阿里VS京东,“剁手党俱乐部”哪家强?

阿里VS京东,“剁手党俱乐部”哪家强?

原创 丨妮可

编辑 丨鲁娜

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)


2017年9月,京东以一纸公告形式通知会员体系升级。也许事前事后宣传不够深入,一夜秒变后,部分金钻老用户不理解,心理落差大,在社交媒体上猛力吐槽。

 

新会员体系里,京东将原有“铜银金钻”等级统一用“京享值”来区分——基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出分值,是用户享受相关权益的评价标准。

 

无独有偶,3个月前,阿里巴巴也对会员体系大幅度调整。6月6日,阿里巴巴宣布用“淘气值”作为天猫和淘宝用户的统一会员标准,统称88会员,彻底放弃原天猫(T系列)和淘宝(V系列)会员等级标准。


移动时代,巨头们的殊途同归

 

“京享值”会员体系与过去最大的区别是,评估周期和维度的改变:评估周期从成为会员起的所有消费积累,更改为近12个月;维度上,摈弃了单一消费金额指数,增加活跃互动和小白信用等标准。

 

这些改变影响巨大,尤其对资深老用户。足以让一些过去多年消费,但近12个月不活跃的老客户“一夜间回到解放前”。那,京东为什么执意升级会员体系,甚至不惜开罪一起成长的老客户?

 

同“京享值”类似,阿里巴巴此次升级的“淘气值”也是基于大数据,通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标,得出一个会员等级分值。

 

这其中,“互动指数”在这三个指标中占据最核心的位置,热衷发表购物评价、参与社区互动、分享宝贝的用户更容易提升淘气值。

 

很明显,两家电商巨头的这次会员体系殊途同归:尽量打通内部体系,关注动态活跃度,鼓励互动评价。

 

电商巨头们为什么这样做?

 

无论,阿里巴巴,还是京东,这次前后脚对会员体系“大变革”,关注会员或者所谓“剁手俱乐部”,是一个意图明显的讯号:电商人口红利触顶后,存量时代里,电商巨头们要想增长,光靠促销造节已不够了,必须还要靠用户粘性,鼓励用户每天买买买,在社区里互动,延长停留时间,提升转化率。

 

讨好活跃用户,让他们更开心,更忠诚,无限挖掘他们更多元化的消费价值,也能搭建起商家做数字内容营销的舞台。

 

“淘气值”和“京享值”的逻辑和规则堪称目前电商新趋势。以阿里和京东为代表的中国电商正在从习惯造节式的项目式营销,转而摸索运营式营销。

 

更进一步,还有几点原因。

 

首先,到现在为止,京东、阿里都已基本实现平台从PC向移动的迁移,用户习惯已经发生巨大变化,相应,会员体系运营方式也要改变。

 

其次,购物金额只能说明用户财力,但,喜好和多元倾向性,会隐藏在用户的各种评价和互动中,从而使得用户的身份标签更多元和真实。

 

再次,经常评价、互动,也是一种内容输出。会让购物平台更具社区气质,你的好评要比商家描述更具煽动性。你的恶评,也会让商家改善更有针对性。你在平台上的沟通会促进关系和带来人情味,平台对你也更具粘性。

 

在淘宝2016年度卖家大会上,阿里巴巴CEO张勇明确说:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。那么,相应的用户奖励机制,就会朝这个方向发展,争抢用户更多时间,商家和用户都输出内容,互动频繁,从而,建立口碑,最后形成牢固的会员关系。

 

巨头的暗战

 

去年8月的一次小规模演讲中,京东现任CMO徐雷说,看不见硝烟的战场才极具杀伤力。他所说的,就是电商们在会员体系运营的暗战。

 

2013年,徐雷回到京东负责市场后,第一件事情就是重建京东会员系统,改变普世性服务。当时,京东会员体系足有10级,层级间权益区分很小。所以,徐雷当时推动京东进行了一场当时被称为最复杂的跨部门项目,涉及财务、记账、风控,用了9个月,把京东积分体系改成京豆体系,并把会员等级从10级简化为6级。

 

据说,这个体系变革完成的当年,京东用户留存率提高了19%,这是一个非常可怕的提升。举例来说,对于京东当时的体量,如果京东老用户复购率下降1%,那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知,会员体系的变革可能带来的巨大商业价值。

 

阿里巴巴也在近年开始,在会员运营上密集尝试。2016年中大促,天猫首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡,仅限被邀约的粉丝才可开通获得权益。同时,阿里会员体系推出统一的“淘气值”,但那时,还仅以购买力作为唯一参照。

 

今年6月的阿里巴巴全球投资人会议中,CFO武卫重点提到了2个核心商业指标的变化:一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”,二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。

 

阿里巴巴试图诠释的是,其为商家和消费者提供的商业场景,早已不局限于零售平台,而是一个社区。从在线市场、本地服务到大文娱,用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费,也包括文化娱乐等消费。因此,年度活跃消费者(annual active customer)是更为贴切的指标,也可以更好地体现阿里巴巴各项业务的发展,以及消费和生活方式的变化。

 

对阿里巴巴来说,收入不仅来自于在线市场,更来自于消费者运营——帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此,线上市场收入(Online Marketing Revenue)升级为消费者管理收入(CustomerManagement Revenue)

 

2017财年,阿里巴巴生态里的活跃用户在中国为4.57亿,海外为8300万,张勇表示希望到2036年可以服务20亿消费者。

 

阿里巴巴商业核心指标的名称变化的背后,本质是,从用户数量增长,转向用户质量的提升。从单纯线上市场的收入,转变为对消费者价值挖掘的管理收入。

 

“剁手党俱乐部”哪家强?

 

在零售行业,会员制是一个杀手级的应用,美国电商巨头亚马逊和连锁超市巨头Costco是两个典型案例。他们不断将新业务或者最好权益加入付费会员体系,让更多人为之吸引加入,享受权益,也成为忠诚用户。亚马逊和Costco都是通过会员服务为用户带来很大价值,也实现了对用户的锁定,建立起他们自身的核心竞争力。

 

京东在2016年推出的京东Plus就是与之类似。但是,除了模仿亚马逊初期的运费补贴(全新最高360元)之外,其它专属优惠,电子书,退换免费上门等优惠,吸引力并没有特别多,甚至与京东原来的钻石等级权益类似。

 

相比亚马逊和Costco,对阿里和京东这次推出的新会员体系则是另一个思路。88会员和京东会员都不是预付费制,而是根据会员近12个月消费力、互动活跃度和信誉分,经过各自一个算法后,得出一个“淘气值”或“京享值”,享受相应权益。同样的消费和互动下,看谁的权益更好,就能留住更多的会员。

 

所以,阿里巴巴这次在宣布“88会员”后,号称给“88会员”的福利投入超百亿。尤其是针对占比3%的超级会员——阿里会员的中坚力量,提供了很多专属的权益,包括知名酒店、品牌和天猫超市的打折卡。甚至包括豪华游轮游和明星联袂打造的“宠爱无限”全明星专享演唱会。

 

另外,天猫超市也向“超级会员”首次推出超级福利包,不仅向会员提供全年全品类88折的优惠,还可以和其他所有活动优惠叠加。“88会员专享店”也将正式上线,并仅对“超级会员”及以上等级的消费者开放。

 

这些措施,都在显示阿里巴巴不惜血本去让不同等级会员了解变化,获知更加个性化特权,增加他们对平台的认同感和归属感。

 

但,对京东来说,在这个新会员体系的起跑线上,与阿里巴巴号称百亿投入,事先张扬的声势相比,并没有优势。至少,在阿里3个月之后,看起来像很仓促推出。同时,“京享值”也没有对会员充分告知预热。相反,是被一些觉得受损的老客户“爆出消息”,非常被动。


无论是对高京享值会员权益的强调,还是与付费Plus会员的差异,京东都缺乏声势浩大的推广与预热。

 

与京东相比,阿里巴巴目前的优势还是比较明显。比如,推广卖力,声势浩大。再比如,阿里搭建的生态体系更大,今年6月,阿里首先将天猫和淘宝打通。


可以想象,整个阿里大生态,包括优酷土豆、口碑,或者在线下买单刷支付宝结账等等消费场景,各平台的会员激励体系可能都会在未来打通,让积分通兑,福利共享成为可能。可能,淘气值,会比京享值应用更广泛,或者更有用。

 

当然, 存量挖潜,这是个长跑,一切才刚刚开始。

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