三星手机如何重振中国市场?对话新任大中华区总裁
2017-09-25 10:31

三星手机如何重振中国市场?对话新任大中华区总裁

虎嗅注:毫无疑问过去的一年,是三星在中国市场最艰难的一年,2013 年三星在中国市场还有 19.7% 的市占率,2016 年仅剩 5% 。痛定思痛的三星电子开始求变,5月份新上任的大中华区总裁权桂贤,能带领三星走出困境吗?


原文首发于公众号“腾讯深网”,原标题为《三星手机如何复兴中国市场?新任掌门人首次详解产品战略》,作者《深网》报道组康晓,虎嗅获授权转载并进行整编。

 

“除了你的妻子和孩子,其他都要进行改变。”三星电子大中华区总裁权桂贤借用三星集团前会长李健熙的话告诫身边员工,这位上任不久的救火队长近日向腾讯深网声称,当他接手中国区业务之后,第一任务便是加快改革进程。


过去几年中,国内厂商崛起,蚕食了部分原来属于三星的中国市场份额。对于今日三星电子在中国遇到的挑战,权桂贤认为根本原因在于没有紧跟市场变化。“三星进入中国市场做的最好是2013年,当时对手只有苹果,是供应商为中心的增长阶段,但是时代变化很快,竞争对手越来越多、实力越来越高,我们的思路不能停留在那个阶段。”


权桂贤5月11上任后的最重要任务便是强力推进三星中国的本土化进展。7月16日,他做出第一项重要决定:原来三星在中国有7个分社,都是韩国人担任社长,之后变更为22个分公司,其中77%的分公司负责人都是中国人。


权桂贤现在坚持每周至少走访两家分公司,在接受腾讯深网专访之前,他刚刚去了福建和浙江,听取当地员工意见。权桂贤希望以此推动内部良性竞争,鼓励下属提出建设意见,同时加强总部和分公司沟通,解决分公司真实需求。


从销售模式来看,他提出“sell out”理念,即站在消费者立场,顺应市场变化。


来中国之前,权桂贤曾负责亚洲很多地区市场,在前几年三星在全球都负增长的背景下,他负责的地区却实现正向增长,权桂贤认为原因就在于做好了本地化,这包括:根据本地消费者需求进行市场营销和产品研发;以及倾听当地员工难处,解决问题。


权桂贤告诉腾讯深网,很多中国地区市场份额相比他来的时候已经提升3倍,未来将继续加强精细化和本土化管理。


Note 8是当下权桂贤提升中国市场份额倚重的主要产品,创新点包括全视曲面屏、增强版的S Pen、支持双光学防抖的后置双摄等等。“Note8是现在手机行业最优秀的产品,而且我们领先iPhone x发布和发售。”


权桂贤认为,4000元以上的价位的智能手机高端产品,在这个段位,汇聚了国内外顶级厂商的旗舰机型,各家的产品参数已经公开,消费者会自己选择。权桂贤透露,Note8预售情况4天便超过此前预期。


“去年Note7曾让三星电子信誉遭到损失,三星要通过Note8找回自信,中国市场依然有很多喜欢Note系列的用户,三星希望能通过创新、实用性让其中流失的用户重新使用Note手机,帮助稳固三星全球第一的市场份额。”


另外让权桂贤感到满意的是,国内各地方依然有很多三星的忠诚渠道商,他表示三星会严格标准筛选渠道商,挑选能力最突出的,目前基本选用的三星s8的渠道商。


“三星必须马上提振中国市场,没有再可以后退的地方了。”权桂贤毫不掩饰现在的紧迫感,他希望以此来督促自己和团队带来更具创新、更优本地化服务的旗舰产品。



以下是三星电子大中华区总裁权桂贤专访实录:

 

提问:权总提到Note8上市了,实际上中国市场手机竞争非常激烈、像苹果、华为、小米等。您对于Note8在中国市场有什么有的期待?如何与这些品牌做竞争?

 

权桂贤:我们的战略很清晰,我们把4000元以上的价格段看成是高端产品的价格段,把2000—4000元价格段看成是中高端产品。其余的是2000元以下入门级产品价格段,在这个价格段,我们主要通过和运营商的合作。


通过S8的运营,保持价格稳定,我们已经在一定程度上恢复了与渠道商的信任。同时,也恢复了与消费者的信任关系。虽然现在取得了一些成绩,但是还没有完全达到让我们满意的水平。

 

通过Note8,我们要恢复我们的主导权以及信任感。去年出现过Note7事件,让很多消费者失望,但是通过Note8的上市,我们要重新让他们找回对我们Note系列的信任。


提问:通过Note8夺回主导权,除了产品,包括渠道、营销各方面都需要有战略和战术,除了场景外,在渠道和其他方面,在夺回主导权方面三星做了哪些工作?

 

权桂贤:产品方面,我们认为Note8是目前市场上最优秀的产品之一。这次通过Note8的新品发布,让大家看到了我们在电池安全性上做出的努力,同时也让大家相信我们已经解决了问题。在Note8发布会的时候,我们也邀请独立的第三方检测机构UL为大家分享了对Note电池安全性的检测信息结果。同时,Note8这款产品的性能以及其他方面,我都非常自信的告诉大家,都是全球一流的,。

 

在Marketing方面,Note8的推广宣传,我们想在Digital领域去尝试更多。现在有部分Note系列的忠实用户,在使用其他手机,我们希望通过“win back”战略让他们重新使用note系列的产品。因为使用Note系列产品都是非常看好这个产品可用性、实用性产品的一群人,我们会针对这些点进行一些Digital宣传。

 

渠道方面,我也通过很多场合都提到过,今年我们对渠道也进行了革新。而且是通过非常严格的筛选标准选择出来的渠道商,这些渠道商在他们的本地区能力也非常突出,我们真诚合作。我们不会每一次有新品上市的时候都采取不同的渠道战略,所以在Note8上,我们会持续的是用在S8运营当中使用的渠道战略。

 

提问:近日正好是iPhone8发售的日子,苹果iPhone X还没有发售,它和iPhone8一样是顶级的旗舰手机,您怎样看竞争对手?

 

权桂贤: 首先,我觉得我们更早的进行了新品发布非常好,现在我们的产品配置参数都已经公开了,如何去评价如何去选择,消费者自己会有自己观点。开场的时候,我也提到过,我认为我们Note8这款产品是现在手机行业当中最优秀的一款产品。Note8这款产品比起iPhone X要先去发布和销售,我觉得这一点是做得非常好的。

 

提问:您接手业务以后,对中国区来说,满意的业务是哪一块,不满意的是哪一块?有什么具体措施改进业务的方向吗?

 

权桂贤:我觉得目前三星中国区,处在一个改变的时刻,我们有很多的东西都需要进行改善。我曾经跟我我们的员工讲过这样一句话:“除了你的妻子和子女,其他的都要进行改变”。这句话也是李健熙会长之前对我们讲过的。所以我觉得我们现在,就是要对所有的东西进行改变的时刻。

 

其中我最重视的就是销售方式的改善,我们进入到中国市场之后,业绩做得最好的是2013年。当时我们这个市场上可以说只有三星和苹果两家公司在竞争,当时市场是一个爆发性的增长,是以供应商为中心的增长阶段。

 

提问:你刚才提到了我们销售模式的转变,我觉得可以归结为一个大背景,三星电子在中国本土化进程有一定的提升,这可能是所有国际的大公司和硬件公司、互联网公司所面临的共同问题,在进入中国市场之后怎么做好本土化。2013年,在时代变化之后还停留在以前,可能是因为我们在中国的团队的自主权,或者是市场化程度、本土化程度不够高。你现在看到的是我们现在在做哪些努力,提高三星电子在中国区的本土化?

 

权桂贤:我在这些市场中最为看重的工作有两项。一项是要针对本地消费者的需求进行Marketing营销工作以及产品的研发。第二项是去倾听当地员工的难处,去帮助他们解决问题。最近中国三星本地化进程有所加快,我相信也是因为我来到了中国后,自己本身在强力推进本土化的进程。过去我们在中国有7个支社,这7大支社的总负责人,支社长都是韩国人,我们将7大支社转变成为22个分公司之后,有77%的分公司主要负责人都中国人。而且目前还形成了健康的良性竞争,大家都会提出非常有建设性的意见和建议。正是因为这样的改变,我们在4000+以上价格段的市场份额,比我刚来的时候已经提升了3倍,所以我们还会继续为推动本土化而努力

 

提问:今年发布的旗舰手机价格越来越高,三星会不会考虑把Note系列或者是S系列往更高的价格去带?

 

权桂贤:提到产品定价方面的问题,因为旗舰品价格很高,如果每个地区产品价格差距非常大,就会出现串货的问题扰乱市场。所以我们尽量为了避免这样的问题,尽量地去尊重全球的产品价格。

 

我想消费者对产品价格也有自己的想法,当消费者看到某个产品对的时候,首先会想这个产品的价值到底值不值这么多钱。大家可以想一下,我们过去使用2G手机,现在使用智能手机,2G手机那会儿的价格大概20—30美元,但是智能手机比较便宜的也达到200美金,更贵的能达到1000美金。价格增长了大概10—50倍,但是消费者仍然会去买智能手机。所以,我觉得我们已经进入到不光是单纯进行价格比较,而是进入到产品是否真的有这么多价值的时代。

 

我们现在主要的竞争在4000元以上价格段里,我相信在价格定价的问题上和其他友商相比有价格优势。

 

提问:之前您接受采访的时候,提到过在中国市场三星还有发展空间,但是需要保持危机意识,在您看来,近期三星在大中华区最大的机遇是什么?最大的危机又是什么?

 

权桂贤:其实,所谓的最大危机也正是我们要达成的目标:重新在中国市场上崛起,提振中国市场。

 

我相信,通过S8这款产品,我们已经重新的赢得了中国市场以及中国消费者的信任。我们需要将这样的成功继续延续下去。

 

提问:手机终端未来最终形态是什么?

 

权桂贤:在今后的物联网时代、5G时代,最终能够胜出的公司,肯定是能够最先的把所有尖端科技都最快的汇集到手机上,让大家能够方便使用的。

 

我来到中国发现,现在中国人几乎都不带现金出门,都是用微信支付。甚至是像转账,银行的这些业务也被吸收到手机里,所以手机的范围能够扩大到哪儿,我自己也一直在关注。我相信物联网也超不出手机的范畴,最大的物联网时代当中,我们随时随地的都能去控制,最终形态还应该是手机。


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