体育产业也玩起了粉丝经济,会是笔好生意吗?
2017-09-25 14:40

体育产业也玩起了粉丝经济,会是笔好生意吗?

文/吴嘉伟

编辑/郭阳


粉丝经济的力量有多大?相信近年来,大家已经感觉到了这股浪潮的汹涌程度,全运会上的粉丝比拼也成了新亮点。面对粉丝经纪时代的巨大关注度与商业价值,体育究竟是像娱乐那样全盘接受,还是欲说还羞错失良机呢?


这段时间,相信很多人的朋友圈被王俊凯的粉丝应援刷屏了。


不仅包下70家银行、500家影院、5000块LED,还占领洛杉矶、伦敦、米兰……更夸张的是,人家都玩到太空去了。大概是“KARRYFOCUS王俊凯基地站”为他准备了一颗卫星,会带着他的照片飞到十万英尺的太空边界绕一圈。


粉丝们满满的爱,还有这雄厚财力,着实让一帮吃瓜群众目瞪口呆。而这股愈演愈烈的粉丝浪潮也早已席卷体育圈。


孙杨、张继科、宁泽涛、陈艾森......随着一个个“国民老公”的出现,他们的迷弟、迷妹也让体育产业又多了一些增长点。体育明星的粉丝经济,现在怎么样了?说了许久,看着大热,最终是否幻灭一场?


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2017综合运动与实力榜(从左上至右下),数据来源于微博体育


体育明星的粉丝应援,照样“土豪”


久未露面的宁泽涛,终于在天津全运会的赛场亮相。在实现卫冕50米、100米自由泳的愿望后,正如他所说,他已从男孩变成男人,找回了游泳的快乐。


而泳池外,宁泽涛的粉丝后援团,从预赛开始,就身着统一装备出现在天津奥林匹克游泳馆,见证着偶像的卫冕之路。比赛开始前,他们拉横幅,向观众发放印制有宁泽涛名字的扇子等物品。在全运会现场的记者,也收到了粉丝们的“特殊礼包”,其中有润喉糖、饼干以及感谢信。


宁泽涛24岁生日的时候,他的粉丝不仅买下报纸版面,同时也买下纽约时代广场的大屏幕广告,只为了偶像的“Happy Birthday”。当时,生态圈很想进一步了解他们,但却只得到“你好,我们做的都是粉丝为偶像做的一般的事,不值得宣传”的低调回应。


不仅是宁泽涛,张继科29岁生日时,他的球迷也为他买下了11座城市的媒体版面庆生,还为他投放了线下的生日广告。此外,丁宁的生日正好赶上在成都举行的乒乓球中国赛,粉丝们也买下了成都车站的站台广告为偶像庆祝。


虽说还没玩到太空去,但现在体育明星的粉丝们,为了偶像包看台、买版面、做公益,这架势一点不输娱乐明星的粉丝。粉丝的应援文化,也成了现在体育圈里的一道独特风景线。


赛场的尖叫声,强大的粉丝效应,也让身处这氛围中的所有人,感受到体育运动新的魅力。无论是教练员、运动员,也都表示粉丝的应援文化,让体育项目有了更多的曝光度与话题性。


“这种粉丝文化对一个运动项目来说,确实是一种推动和促进,让一项体育运动的赛场氛围都完全不一样了。”作为亲历全运会赛场的基层乒乓球教练员,李志对马龙、张继科的粉丝记忆犹新,他很多年没有感受到这种热血了。


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随着张继科、马龙赢得万千年轻粉丝的心,乒乓球比赛现场重现火爆场面


团票、应援、众筹…..粉丝运营照样专业?


里约奥运会后,体育明星的粉丝浪潮突然涌来,虽然时间晚了点,但与娱乐相比,照样快速、专业、有规模地运作起来。


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孙杨粉丝——新的社群经济正在形成


一个资深的粉丝站站长告诉生态圈:“对于站子来说,现在不是刚刚开始应援的时期,什么都需要摸索,模式都很成熟了,也有很多创新,只是我们的偶像是运动员而已。”在她看来,明星效应的本质都是一样的,而现在粉丝最关心的,只是什么方式与合作,能够带动应援效果的最大化,使得他们喜爱的体育明星,市场效应最好。”


粉丝线上的聚集地,多在贴吧、微博、论坛等,往往都是碎片化运营,一旦到了运动员大赛,或者危机公关,需要发挥整体作用的时候,沟通成本很大。消耗了很多精力,聚合的效应还不一定好。对于这些站子而言,分散了注意力,还降低了权威性。


十多年间,粉丝群体,从零星喜爱到聚集、从被动追星到主动造星,从娱乐跨界到体育,正在衍生出新的社群经济。


目前以偶像为中心,依据粉丝的粘度不同,依次可分为官方粉丝会、粉丝站,二级核心粉丝,以及散粉。在这其中,头部粘性最强的官方粉丝会、粉丝站与二级核心粉丝。而这些粉丝站的粉丝,说是“死忠粉”一点不为过,本身也具有一定的消费能力。


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体育明星的粉丝应援,不只有应援活动,更有公益内容(数据来源于owhat)


事实上,粉丝为偶像的花销,往往伴随着“花家长钱”的舆论争议。但喜欢张继科很多年,代号“小耳爱丽丝”的二次元少女,说起公众对他们的误解,十分无语。“我觉得现在有些’妖魔化’90后粉丝群体,一说就是脑残粉,还批评我们只知道花大人的钱。”


对于外界看重粉丝群体的消费购买力,她也很明确地说到:“我不去评价其他人,反正我自己现在兼职主播,所以为偶像众筹的费用,或者团票这些钱,都是我自己挣来的,根本不需要父母的支持。” 她还忿忿不平地补了一句,“我们自愿为喜欢的偶像花钱,也会是理性的,而且都什么时代了,挣钱的方式也多,还认为我们只靠父母的人,思想也太low了吧。”


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毫无疑问,如今的粉丝组织运营越发专业化了,也形成了一整条产业链


一个资深粉丝站的站长也认为,目前体育明星的粉丝组织,也愈发专业化地运营。很重要的一点是,体育明星的首要任务是训练和比赛,具有特殊性。体育明星的粉丝更重视自律,不给自己喜欢的偶像运动员带去任何烦恼和负面影响。


基于粉丝群体的商业变现方式也越来越多,主要方式包括广告收入,线上商城与线下票务的交易,以及会员收入等线上增值服务三大类。例如明星直播付费打赏,直播栏目冠名权和商品植入收益,还有商家买单、粉丝宣传的红包等多种形式。此外,从贴吧、微博、QQ空间等各个平台抓取的数据,汇总成为粉丝行为分析报告,粉丝指数等,这些粉丝大数据的形成,都将对体育明星的市场开拓起到一定的指向作用。这些数据未来用于体育明星的C端市场开发,品牌主选择代言人的标准,都是更为科学与直观的参考。


粉丝经济能否倒逼资源开放?


尽管体育管理部门意识到粉丝经济的重要性,但不论从管理部门,还是运动员本身来说,对于粉丝还是有所顾忌的。


毕竟粉丝多了,杂音多了,会让“训练比赛为本,成绩为先”的运动员们,惹上不务正业,娱乐化的非议。“我们联系了很多体育运动员还有管理部门,但是他们对于粉丝产业这块还不是很感兴趣,有所顾忌,经常会遭冷遇。”一个粉丝平台的市场人员说。


他也表示,现在市场所看到的体育明星粉丝经济,都是这些后援会自发地在做运营合作,扩大他们的影响力。上层的政策与扶持力度,根本还谈不上。只有一些相对开明的管理者和运动员,对这个事情比较支持,但也很有限。


近日,2017福布斯中国名人榜刚刚发布,这份榜单综合了收入、曝光率、影响力等多个指数,但前100里体育圈仅有孙杨一人入围,排在69位,这足以侧面反应体育尚未恰当运用粉丝经济的现状。


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全运会上的宁泽涛粉丝团成员


里约奥运会开始前,宁泽涛因为品牌广告代言的问题,与游泳运动管理中心产生分歧,差一点失去奥运参赛资格。之后虽然成功进军里约,但成绩不佳。而在随后央视播放的纪录片中,与主管部门的隐性矛盾,使得他本人再次成为舆论关注的焦点。


宁泽涛的粉丝为还偶像清白,特意制作了宁泽涛相关事件的分析与回顾,并于社交媒体上公开发布,给主管部门带来了很大的舆论压力。这种舆论压力可能对于中国体育界是从来没有过的。可能正因为这些事件的影响,也让各方都忌惮这个群体的力量,这真的可以促成体育产业的进步,还是成为舆论导向的先锋?还真不好说。


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宁泽涛的央视纪录片,一经推出,迅速掀起了轩然大波


尽管只是粉丝自发地在市场中谋求生长,但其形成的群体用户价值正在倒逼中国体育市场做出应对。毕竟这些可爱的迷弟、迷妹们对于赛事、对于运动员、对于体育周边的衍生,具有非常可观的消费力。面对发展,谁也不希望本是体育产业化过程具有经济价值的一环,最终成为幻灭一场。


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