电商冲击下的专柜新零售,自我救赎“戏份多”

电商冲击下的专柜新零售,自我救赎“戏份多”

在专柜看到心仪的大牌,又对高昂的售价难下决心,要不上网看看这个品牌有没有专营店?做不做特价?这个“内部拿货”这么便宜?


看到你嘴角浮起的微笑,这事就妥了。针对剁手族的微妙心理,换一种方式让你“赚”了大便宜,这里面套路很深。


“没想到真的这么便宜,这牌子的连衣裙在专柜卖一两千块一套,在网上代购只要三四百。”经常在某宝上通过“内部拿货”购买专柜衣服的白领Ashley是“晚期剁手族”。她告诉懂懂笔记,很多专柜的衣服太贵,一个月买不了几套,自从有这种“内部拿货”之后,自己和身边一众姐妹都喜欢通过网上这种渠道购买一些大品牌的“专柜货”。


“只要四分之一的价格,而且也有专柜出具的小票,所以(质量)有保障。”Ashley表示,这样既满足了自己“买买买”的欲望,又省下了很多银子,关键是还能买到正品。


在某宝通过“内部拿货”,用几分之一的价格买到品牌专柜动辄几千的心仪时装,真的有可能吗?这种在网上看似优惠实则“套路”很深的“内部拿货”,你买过多少?



电商冲击下,实体专柜寻求“自我救赎”


“内部拿货”能买到超级便宜的专柜货品吗?


曾在深圳某综合体一家时装专柜担任店长的Bella告诉懂懂笔记,不但能,而且还有可以用来“炫耀”的专柜小票和“三标”。


“但专柜的高价货到了网店里就能变成‘内部价’,真的有这么好的事情?”对于懂懂笔记进一步的追问,Bella表示,这是不少时尚品牌专柜都在“巧用”的伎俩。


显然,三四百元线上“折价货”,其本身的真正价值也就只有三四百,甚至更低,虚高的“专柜价”只为让你虚荣心满足罢了。


品牌专卖店这几年过得的确很苦。 “就像我们中心区域(综合体)的专柜,最近这半年多每个星期最多也就卖出去三四套衣服,遇到周年庆或活动5折促销时,才有可能出现小规模的‘爆发’。”Bella告诉懂懂笔记,电商对线下专柜的冲击已经是有目共睹。


实际上,Bella所说的情况具有相当的普遍性。在北京市西四环某超级Mall的一层品牌专柜里,不少店员都这样形容:“周一到周四完全没有人,整个跟个空楼似的。只有到了周末才见到人群,还都是去楼上吃饭的。”


正因为如此,当各大电商平台“XX节”几乎每月都举办的情况下,实体(服装服饰)专柜的“压力”越来越大。“许多人都是店里看个够,转身回网上去买了,所以专柜的生意也就越来越差。但是这两年综合体的租金可是连年上涨的。”Bella直言,现在周围不少专柜最大的“痛”,就是每个月不足三万的营业额,却要负担七、八万的场地租金。


相对于线下专柜来说,电商的服装品牌没有高昂的租金、人员开销,所以商品的性价比自然就高。“高高在上”的专柜品牌,由于场地租金、人员开支、版费成本等问题,价格上的确不是电商品牌的对手,之前更不乏专柜品牌冲击电商渠道“败北”的例子。归根到底,线上品牌价格优势是传统专柜品牌无法匹敌的。


“既然传统专柜不赚钱,那干嘛不索性关了或者只做线上?”相信这是许多人共同的疑问。


对此,Bella的解释是:“这些专柜品牌用了多少年才把牌子做这么大,既然在线上冲击不了电商品牌,只能寄希望‘撑着’门面,做各种尝试。我们老板也说,现在不是都在讲新零售嘛!”Bella告诉懂懂笔记,在“硬撑”的阶段,一些线下品牌已经开始“暗度陈仓”的策略,玩起了新的“套路”。



专柜用电商“张良计”,消费者却忘拿“过墙梯”


一切奥秘,起源于“原单”心理。


“早几年一些电商服装火起来源自所谓大品牌‘原单’的出现。”Bella告诉懂懂,所谓的“原单”就是品牌厂商在生产的过程中,一些瑕疵的淘汰品,被代工厂或者内部员工“拿”出来卖。


“但是正规的厂商哪有那么多瑕疵品?如果瑕疵品真的那么多,甚至比合格产品还多,那品牌商赚什么?”Bella表示,之前在网上标榜“原单”的商家,许多卖的都是假货、仿货。


虽然随着舆论的曝光,许多买家也知道了电商平台上所谓的“原单”充斥着大量的假货,但是“买买买”的心以及对于知名时尚大牌的追求,让绝大部分的买家尤其是女性买家依旧“停不下来”。


在这种心理的推动下,所谓的大品牌“内部拿货”就诞生了。


Bella举了个例子,像某品牌的一款鞋子在专柜的售价是799元,然而通过“内部拿货”的电商渠道只需要226元就能拿到(还有专柜小票)。这对于许多女性朋友来说,简直就是“赤果果”的诱惑。


“许多人带着(在线上)买‘原单’的心态在买‘内部拿货’,其实追求的还就是用比较便宜的价格买到知名品牌。”Bella告诉懂懂,这些看似便宜的“内部拿货”,其实是部分品牌商家自导自演的一场“戏”,而且戏码多得让人应接不暇。


相信在Bella揭秘这些品牌商的“戏码”之后,很多人都能解开之前一直都难以解开的谜团:电商冲击下的品牌专柜靠什么活下来?首先,品牌专柜要在高大尚的场所坚持住,形成品牌的高逼格;其次,让某种“内部拿货”价出现在你眼前,令你毫不犹豫掏钱包。


“几乎在同一个时间,许多消费者都感觉到了专柜的产品在涨价,而且是逐渐地涨。”Bella说,就在这一年时间多,一些品牌专柜拼命在价格上做手脚,有些品牌甚至在专柜挂出了“超高价”,以致不少中产女性消费者都连连感叹“钱不够买”的“高价”。


“就像我们专柜,一件中长款连衣裙挂牌价可以到3000~4000(元),甚至有的专卖店,一件限量款女式衬衣都是这个价格。”Bella说,这种高价会让消费者望而却步,但对于许多注重品牌(款式)的消费者来说,她们会像之前寻找“原单”的方式一样,到某宝等电商渠道上,找“同款原单”,希望用较优惠的价格买到这个品牌的衣服,哪怕有些许瑕疵也是能够接受的。


在线上比对价格的买家很快就会发现,现在不仅有所谓的“原单”,还多了许多“内部拿货”,也就是用非常低的折扣,就可以买到“完美无瑕”的品牌货。


“这样一来(买家)就会觉得,哇,线上的‘内部拿货’价远比实体专柜的价格低,甚至是三折的价格,而且还不是‘原单’那种所谓的瑕疵品,三标(合格证、洗标、主标)、专柜小票还是齐全的。”Bella说,经过这样一比较,许多买家就会觉得电商渠道上的“内部拿货”价格十分实惠,甚至比部分电商品牌的性价比还高,“毕竟很多品牌的知名度在那里,这一点对于女性消费者来说是非常重要的。”


在线下刺激消费,形成购物场景,在线上放好“钓饵”,完成交易。一位服装行业的资深人士透露,这早已经是不少实体店老板理解并贯彻的“新零售方针”。


对于专柜产品的零售价格,Bella笑称:“虚高,虚了好多倍。”她告诉懂懂笔记,那些所谓的“内部拿货”,其实都是品牌方授权的,或者说就是品牌方的代理,甚至是之间连一纸协议都没有的个人卖家,他们之间已经相互形成了一种“默契”。用实体专柜的价格“勾住”消费者,用电商渠道的所谓“内部价”推动消费者成交,利用消费者虚荣心对于价格的落差,促成了这样一笔“交易”。


Bella告诉懂懂笔记,所谓的“内部价”在很早之前,指的是品牌商自己的员工购买产品时所享有的折扣,但这个折扣也是比较有限的,对于员工购买的数量也有一定限制。


“除此之外,以前的确存在有部分违规员工将厂商的货偷出来以‘内部拿货’的名义在卖,但靠偷又能偷多少呢,加上现在(管理)技术如此发达,厂商管理不可能有这么大漏洞,“内部拿货”想想其实也就能明白。”Bella打趣说,现在某宝上卖的所谓品牌“内部货”,数量十分庞大,甚至已经有了之前“原单”之势。


然而,为了能在电商的“攻势”下生存下来,许多大品牌却把所谓的“内部拿货”变成了“常态”,把线上渠道变成了“折扣”的“汪洋大海”。


不能否认的是,有许多消费者确实被这个“价格高企”唬了一把。Bella表示,她们自己的专柜虽然每月卖出的衣服屈指可数,但在众多的电商“代理”渠道,“内部拿货”却可以卖出近万件之多。


“大品牌走线上代理的模式,小品牌则走‘拼店’的模式。”她透露,许多小品牌因为量级不足,所以在线上与一些影响力比较大的卖家合作,低价卖实体专柜的“高价”货,一个商家“内部拿”的是多个品牌的货,看起来就像个线上集市,“有些(卖家)称品牌产品内部优惠领券购买减多少这些,基本上都是同样的伎俩。”


品牌服装、鞋子、箱包……Bella说这种方式已经从最早的时装“蔓延”到了许多品类,甚至有知名的日用商品品牌也Copy了这招,并“学以致用”在网上上卖得火爆。


显然,商家的这一番“张良计”迷惑了许多消费者,缺乏理性的消费心理也让商家们的“计策”十分奏效。网络购物时代信息同样爆满,买家们在“买买买”的时候几乎都忘了带着一把谨慎的“过墙梯”。



小票和标签就代表着品牌和质量?


因为线上渠道“内部拿货”的火爆,让许多时尚品牌在电商冲击下存活了下来,不少线下的专柜作用仅仅是“价格”展示和“标价”比对罢了。


“但还有很多品牌厂商不满足这样子‘赚钱’,觉得线上的折扣价格太低,利润相对较少。”Bella表示,“价格心理”的伎俩已经无法满足品牌商对于利润的追求了,就拿她自己的专柜品牌来说,虽然“内部折后”的衣服价格是500~600元,毛利在40%左右,但相比此前专柜销售高达60~70%的纯利来说已经低了很多。


“为了追求更高的利润空间,许多品牌商只能在线上代理销售的产品质量上‘动手脚’。”Bella透露,有不少品牌“内部拿货”的产品,都存在着偷工减料的问题。


一位写信给懂懂笔记的消费者这样抱怨,她和好友通常回去品牌专柜看衣服,了解质地、款式,并试穿下看看适不适合自己,然后再“偷偷地”拍下这个款式,到某宝上找“内部拿货”的同款,因为卖家提供的商品,三标小票都有,所以并不会去怀疑产品的真假。但是她最近经常发现,买到手的“内部拿货”质地和质量能看出不小差别!


Bella表示,品牌厂商正是看中了许多者的心态,觉得在线下专柜已经“眼见为实”了,线上渠道的同款质量应该“没毛病”,所以,许多买家都被这样的想当然蒙蔽了。


“我们专柜的产品和某品牌都是同一个代工厂,而且都同样有所谓的线上‘内部拿货’渠道,就拿衣服来说,设计是同样的设计,但在生产上还是有差异的,甚至工艺都有所差别,线上渠道的衣服‘线头’往往会比线下专柜的货多一些。”Bella透露,除了工艺之外,产品的面料上就有很多“猫腻”,哪怕是同样的面料,化纤的使用比例上也完全不同,“所以有些‘内部拿货’的衣服,虽然看起来跟专柜的一样,标签也一样,但摸起来面料的手感略有不同,重量有时候也差了些许。”


一位服装行业的业内人士透露,在工艺和材料上的“区别对待”已经是一些品牌的游戏规则,许多品牌厂商可以在某宝“内部拿货”这场戏里获得更大利润空间。而多数买家也因为出于对品牌和专柜的信任,并没有多深究产品的质量差异。久而久之,许多厂家就变得越来越肆无忌惮。


小票、认证标签,逐渐成了许多买家对于品牌时装、鞋帽、箱包的标准衡量物,甚至有许多消费者把“小票”当成了炫耀的“资本”,觉得只要有这些标识(票据),商品的品牌和质量就有保障。


“小票、三标,这本来就都是品牌商自导自演的一场戏,这些证明物料自然能够给到代理渠道。”该业内人士表示。


无论是出于对大牌的信赖,还是虚荣心作祟,对于消费者来说,这些“心态”其实都无可厚非,但在消费购物上或许都应该理性一些,“一分钱一分货”这个道理无论是线下实体还是电商渠道都是适用的。

利用专柜与线上渠道的“价格差”攻破买家的“心理防线”,变相的引导消费者到线上“成交”。对实体品牌商家而言,这种对新零售的理解未免有些跑偏了。


线下实体专柜有其应有的产品质量、品牌溢价以及客户口碑,在电商“性价比”的影响下,实体专营店(线下品牌)并不都是死路一条,毕竟有不少国际品牌用实例证明了“线下生存法则”,因为短视用“小伎俩”蒙蔽消费者的“双眼”只能获得一时短利。


Balle和懂懂笔记交流结束后补了一句:“我自己做这一行,但却无法阻止身边的好姐妹在网上买‘内部拿货’的品牌货,希望你们能帮她们擦亮眼睛。”


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