文 | 横山 晨曦
阿里和京东，两大巨头已将天下瓜分殆尽，但唯有一片领土，尚属荒芜，亟待开垦。
这片土地，就是广袤农村。
在这里，两大巨头正在展开终极战役，一决胜负。他们纷纷去农村设立小店，试图将触手伸向最细的毛细血管。
一本财经透过兵家必争之地雄安新区，去观察两大巨头在农村的布局和野心，却发现，两者走得并不顺畅，甚至多有磕绊。
“80%活得不好，很多人每月收入只有四五百”，某村淘店主称。
面对坚冰一般的农村，巨头开始谋划下一轮升级和征战……
01来势汹汹
从今年4月“画圈”之后，雄安，成为当下最具潜力的土地。
而在此之前，因为毗邻首都，雄安就成为了京东阿里的必争之地。
2015年11月17日，雄县经济开发区，一度被淘宝的橙色所淹没。
西区的一栋二层办公楼，被刷成橙色，周边沿街的路灯杆上，全是“招募合伙人”的橙色广告。
在办公室的楼顶，立着四个大字：农村淘宝。
阿里巴巴高层、地方政府领导、和村淘合伙人们，聚在了橙色楼前，宣布农村淘宝正式进驻雄县。
△2015年11月17日，雄县农村淘宝服务中心开业
“我希望未来两年，能够为雄县当地培养1000位农村电商的从业人才，能够有更多个网络交易过亿的淘宝村”，农村淘宝天津河北大区总经理刘艳秋，在当时说得情绪激昂，引发一阵欢呼。
而京东，甚至比阿里更早的进入雄县。
2015年初，京东在华北地区的第一批“京东帮”服务店就开到了雄县。
村淘、京东帮，正是阿里京东征战雄安的第一步。
这两个都是什么产品？又预备在农村掀起怎样的风暴？
2014年，十一黄金周一过，阿里巴巴集团就在首届浙江县域电子商务峰会上，提出了一个大胆的计划，名为“千村万县”。
彼时，阿里巴巴高调宣称，未来三至五年内，将在全国一千多个县，十万个村推广农村电商，投资金额为100亿，这就是农村淘宝（简称“村淘”）。
其玩法，也非常有趣。
就是在农村开一些小店，一台电视一台电脑，农民想要买什么商品，村淘的合伙人就会帮他们在淘宝上选购、下单。
在闭塞的农村，阿里试图用这种小店的方式，来触达原本不用电商的农民。
京东紧随其后，同年年底，京东在一批县城推出“京东帮服务店”，主要面对4—6线市场，为农村消费者提供商品送货、安装、维修等服务。之后，又开始在农村招募京东乡村推广员。
而操作逻辑，和村淘几乎一致。
双方的农村争夺战，就此打响。
为了宣传，淘宝和京东曾以300元一面墙，可连续投放3个月的战略，在农村掀起了声势浩大的刷墙大战。
昔日村子里的小卖部老板、带孩子妇女，摇身一变，成为村淘合伙人（村小二）或者京东乡村推广员。
根据当前数据显示，截止今年4月，农村淘宝已覆盖全国29省、近700个县，3万多个村点；截止今年1月，京东帮服务店累计开店1700余家、覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村。
从这些数据上看，广阔的农村大地，似乎已被红橙大旗插满。
阿里、京东这两艘巨轮，驶进农村海洋后，却成了一叶孤舟，泛起了一些涟漪，却没能掀起滔天巨浪。
02发展窘境
在雄州镇中心大街的农村淘宝雄县服务中心的路两旁，电线杆上依然挂满橙色的“招募合伙人”广告。
△只是，广告上已落满了灰
已发展两年多的“村淘”和“京东帮”，如今在雄安当地的命运又如何？
如今在雄县，村淘已有近200个小店。
2015年11月，闫珍的村淘小店，在雄县葛各庄村开了起来。
在此之前，她是典型的农村主妇，在家带带孩子。
作为村淘进入雄县的第一个合伙人，她自称，自己是雄县近200小店中，做得最好的。
她的村淘小店不大，只有20多平米，分成了两部分：一部分是收发快递的小屋，另一边的小屋，只靠墙放着一排货架。
上面摆放着洗衣液等日用品，但品种和数量并不丰富。
一旦有农民来买东西，货架上没有的，闫珍就会帮助他们网购。
如果农民有手机，闫珍会让其绑定她的小店，货物直接快递到她的店内；如果没有手机，闫珍会在电脑上帮其购物。
靠着闫珍的热情推销，葛各庄村民在淘宝上的下单量，从0做到了日均70多单。而每单的返点和佣金，成为闫珍最主要的收入来源。
△闫珍在为村民介绍天猫上一款治疗关节炎的日本膏药
“好的时候，一个月能挣1万多”，闫珍说，这在农村，确实算不低的收入。
但好日子没持续一年的时间。
村淘原本有自己的APP，但从今年6月1日，APP下架，村淘并入手机淘宝，更名为“手机淘宝家乡版”。
阿里的目的，自然是想让农村用户纳入同一个体系中。
但村淘合伙人的返点，却也大幅度降低，闫珍的收入因此腰斩，“每个月只能挣到4000多块”。
“很多都快做不下去了”，雄县西河营村的村淘合伙人告诉一本财经，“80%的挣不了多少钱，一两千（每月）还是多的，大多都是五六百。”
这次，京东和阿里不再是非此即彼，你死我活的恶战。面对复杂的农村市场，京东同样也不如意。
距闫珍的村淘站点不到50米，就是京东葛各庄合作点。
△京东葛各庄合作点，卷帘门只拉上了一半
十多平米的小店，只在角落摆着一个货架，上面零散放着几瓶洗洁精、洗衣液，落满灰尘，顾客寥寥。
小店是本村医生兼职做起来的，旁边就是他的卫生室。
京东物流配送的快递员推荐的一家发展“不错的”的小店，也只是货架多两排，生意并不红火。
据多位小店店主称，当地做得最好的京东小店，每月收入是五六千。
两大巨头深入农村的野心，极为明显，他们的第一步战略，是将小店作为触手，渗透进农村，培养农民的消费习惯，收割最尾部的流量和用户。
第二步，除了将商品下达到农村，这些小店还有一个使命，就是将农村的农产品，再上传到电商，实现商品的上下互通。
第三步，也是最终目的，就是农村用户的数据沉淀后，再给他们提供金融服务，比如贷款、保险、支付等。
收割流量，商品流通，到最后的金融服务，这“下乡三部曲”，就是两大巨头的终极布局和野心。
然而，巨头刚迈出第一步，就遇到重重阻碍。
03迭代升级
这些小店，改变雄安当地村民的生活了吗？
实际上，对于这个全新的事物，村民并没有表现出十足的热情。
首先，村民本身的消费需求就比较弱，仅有的生活用品消费，当地的小卖部、小超市也可以基本覆盖。
村淘和京东帮，当然可以提供更为丰沛的货源，但对于村民而言，柴米油盐，远比穿衣打扮更为重要。
而网购面临的问题，在这里同样存在，甚至更被放大：物流缓慢、商品质量问题、退换货麻烦等等。
“网上的东西没有质量保障，我还是喜欢看得见，摸得着的实物”，多位村民表示，他们更习惯当地的集市和超市。
也就是说，两个小店，提供的并非是村民最刚需的商品。
其次，对于网上购物这种新模式，村民接受度并不高。
在闫珍的村淘店里，一个下午进进出出来取快递的，大多是村里的年轻人，“村里的老头老太太，基本不用，或者很少用”。
而农村的“空心化”极为严重，守在农村的，大多是妇女老幼。
这就直接导致了，没有一定规模的人口支撑，在比较小的村庄里，小店模式很难走通。
“一般要3000人以上的村子，小店才能有不错的收益”，闫珍称，之所以她开始的收益不错，是因为她所在的葛各庄村，人口达到6000人。那些月入五六百的村淘，村子大都比较小。
“巨头似乎并没有真正了解农村的需求”，一店主称，因此当地的渗透度并不高。
京东和阿里似乎意识到了这一点，转而开始新一轮的进击。
今年4月10日，刘强东在其个人头条号上宣布，未来5年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中有一半在农村。
升级百万便利店有一定门槛，需要具备超市的营业执照，和30平米起的店面要求。
这也意味着，只要达到要求，“京东帮”的小店，也可以升级为“便利店”。
但对这次升级最有触动的玩家，大多还是农村当地的超市。
对于他们来说，只要挂上京东的门牌，就可以接入京东的供货渠道。
百万便利店的浪潮很快蔓延到了雄安。9月29日，京东在河北保定举办了招商大会，吸引了来自雄县、安新、容城的一大批超市老板。
紧挨着雄安新区的固安，是京东开展各项新业务的一个试验田。
目前，固安已新开了8家京东便利店。其中7家是从原有的农村超市升级而来，1家是新开的。
一本财经走访了其中一家便利店，230平米，布满货架，和一个中型超市并无二致。
△位于固安孔雀城社区的京东便利店
京东高调升级运动后，就遭遇到阿里的反击。
8月28日，阿里巴巴宣布，线上平台天猫将通过品牌授权方式，搭建线下门店“天猫小店”，并宣称，国内实体“天猫小店”的数量将突破1万家。
阿里还提出一个有趣的玩法，叫“千店千面”。
如果店铺周边宠物较多，店铺就会侧重卖宠物用品；如果周边多是种菜用户，则选择开展蔬菜合作社。
从京东帮到百万便利店，从村淘到天猫小店，两大巨头都开始了因地制宜的升级之路。
这一轮的升级，巨头变得更接地气，更贴合农村的发展现状。
阿里京东的下乡三部曲，刚刚奏响了第一部。
随着战略的调整，下乡之路的战况，正在升级。谁将成为最终赢家？
因地制宜，能真正解决农村痛点者，可能会更胜一筹。
毕竟，农村不是试验田和莽荒战场，巨头在收割边缘流量的同时，也需要给农村提供更多的便利和价值。