文/江宇琦
“博纳悠唐的《天才枪手》在博纳自己的APP上只卖9.9一张！”
左边为博纳影城APP、右边为猫眼电影APP
刚刚上映的热门电影《天才枪手》，周末场在博纳影城的APP上仅售9.9元一张，连IMAX场也不例外，比猫眼等平台上要便宜许多。发布这条朋友圈的影视从业者吴某告诉壹娱观察记者，这是博纳影城APP为持有影城会员卡的观众提供的福利，在电影上映后的头四天里，所有绑定了会员卡的账号每日都能购买六张9.9元的电影票，普通用户则只能购买原价票。
我们发现，影城做APP已在不知不觉间成为了一种“潮流”，现阶段包括万达、博纳、星美、金逸、卢米埃、UME在内的众多影城，都已经推出了其专属APP。用户在这些APP上，除了可以购买该品牌影城的电影票、影城商品外，还可以通过绑定影城会员卡的方式，来享受额外的福利。
而与此同时，线上票务市场也正式进入到双寡头时代，随着猫眼和娱票儿的合并，三足鼎立的局面变成了两强对抗，两家公司旗下的各类票务平台所拥有的市场份额已经在90%左右，几乎垄断了这个市场。运营一个属于影投/院线自己的APP对于影院来说是否真的有必要？
被甩在后面的票务APP
从功能上来看，票务APP的功能相较于影城APP而言要更为丰富一些。例如猫眼APP除了包含最为重要的购票、放映信息查询与各类活动介绍外，也提供影城查询（包括影城信息与评价）、影城导航、影评与行业报道等信息和服务，用户还可以通过猫眼购买影城商品以及猫眼商城里的各类产品；相反多数影城的APP则只提供该影城的购票、影讯、小食购买等服务。
北方某城市影城经理A告诉壹娱观察，受资金、团队规模等的限制，除万达等少数影城的APP外，多数影城的APP都很难在功能上和猫眼、淘票票这样的票务APP相提并论，尤其是在缺少大数据支持的情况下，对于用户定位、需求的把控更是一件十分困难的事情。
一位有多家影城自有APP的使用者向壹娱观察表示，自己曾数次遭遇过影城APP提供信息错误、因故退票等问题，甚至还出现朋友在到了影城后才发现购票失败的情况，影城APP自身的运营和维护与传统票务APP间仍有很大差距。
某影城APP10月19日晚上的活动界面
而对用户消费影响颇大的票价，也并非影城APP的优势所在。
在票务APP上，用户能享受到的优惠包含三个部分：线上购票本身所存拥有的折扣、各方票补所带来的优惠与影城电子联名卡所提供的减免。值得一提的是，不少联名卡虽然有二三十元不等的办卡费，但同时也会提供首单立减三十元上下甚至更高的首单立减，两相叠加成本几乎可以忽略不计，对于首次办卡的普通用户来说同样是比较实惠的。
在影城APP上，用户能享受到的优惠则包含两个部分：线上购票本身所存拥有的折扣与绑定影城会员卡后所能享受的进一步优惠，后者需要用户单独办理影城的会员储值卡，最低储值额度往往都在300元以上。绑定了会员卡后，用户所能享受到的进一步优惠也各不相同，例如卢米埃影城一般的场次在价格上不会有更多优惠，而是以积分、活动的形式来回馈会员，博纳也只有IMAX场会提供一定的优惠额度。
在了解了优惠模式后，摘录了几家影城10月17、18日两天在不同平台上的价格信息——
可以发现，对于非影城会员的普通观众来说，相较于票务APP，影城APP并无明显的价格优势，有些影城APP上的非会员价格还要远高于票务APP。对此影院经理A也感到很无奈，大的票务平台背后有大量资金支持，同时片方票补也向其倾斜，故影城APP很难通过价格优势胜出。
影城APP的优惠政策，更多面向的是影城卡的会员，例如上文提到的博纳限时超低价，以及一些APP上会有会员优惠折上折等。另外A经理透露，影城所办的活动与影展，给到会员的价格也一定会是全网最低的。
“影城运营一个票务APP，本身是一件很吃力的事情。”北京朝阳区某影城经理B透露，因为缺少像票务网站一样的巨大流量、专业团队和资金支持，所以需要影城所在的影投或是院线花大力气来慢慢耕耘。
影城做APP是笔好生意吗？
在影城经营者们看来，影城自有APP是他们为留住会员所做的一种尝试。在票务网站出现之前，B经理的影城储值会员卡持卡率曾一度高达60%之多。“过去观众想看电影，最实惠的方式一定是会员卡，这是我们留住会员、增加用户粘性的最重要手段。”
但随着票务网站的兴起，这一格局正在发生着变化。近年来线上购票用户的比例逐渐增加，现阶段售票线上化率已经超过 80%。而影城的会员量则在票务软件兴起之后锐减，B经理管理的影城会员持卡率已经从60%降至10%以下。
如何让现有会员不要进一步流失、争取更多的新会员，是各大影城都需要面临的一大难题，也是很多影城做影城APP的重要原因。在B看来，传统会员卡的一大劣势就在于会员买票必须排队且不能提前选择座位，在线上购票如此盛行的今天这显然很不方便。影城APP的出现，既解决了这部分问题，同时还能让会员继续享受优惠。
对于自己运营影投公司与影城自己来说，好消息是随着市占率不断提升，在线票务平台各方都在减少票补投入，也让传统票务平台对影城APP的价格优势有所减少。与此同时，对于各家售票网站来说，用户并没有渠道忠诚，而更多的是有对于场所的偏好，对于大多数影城来说，方圆五公里内的观众才是最重要的。因此，这也就是影城的机会：找到自己的会员。
“影城APP比较有效的作用并不是取代票务网站，而是吸引新的会员以及完善老会员的用户体验，会员才是APP的主要受众”影院经理B说，“光靠低价是不能吸引到用户的转移的，必须结合影城的资深优势，配合影城现场的促销方式做路推来吸引影城的潜在用户，补贴从来不是影城APP吸引观众的主要手段，噱头、活动才是。”
万达电影APP举办的活动
一位院线资深人士C认为，除去完善会员服务，影城自有的APP可以获得的用户数据也异常重要：“受现有票务合作模式的限制，影城难以真正享受到猫眼和淘票票所收集到的用户数据。对于影投和院线来说，其自有APP如果能更加普及，获得的数据对于改善自身影城经营的意义是非同小可的。”
但是，运营一款APP的高费用也是现阶段影城APP发展所面临的实际问题：即便是最简单的APP，从开发到运维需要投入的资金往往在数十万之上，如果想要推广，所需资金往往更多。因此影投/院线做APP虽然有一定价值，但自己来做并不那么划算。据B经理透露，其影城APP推出后对老会员的维护确实起到了一定的帮助，但在新会员增长方面取得的成效还不是十分明显，尚未出现一个显著的增长。
在C看来，未来的市场或许会存在于影投自己运维APP与猫眼、淘票票之外的第三方之中：“建立一个自有的售票APP对于影城来说没有太多意义，这是一个规模经济的行为，几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验，更别提几百万、几十万投入做出来的产品。猫眼、淘票票是2C的，如果有第三方更加贴近影院的需求提供2B的产品，那么市场中仍然存在不少机会。”
壹娱观察，想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐