【周报-凉茶】共享红罐,最终与王老吉打成平手的加多宝,路在何方?
2017-11-03 21:38

【周报-凉茶】共享红罐,最终与王老吉打成平手的加多宝,路在何方?









10月31日,中粮集团旗下的中粮包装控股有限公司发布公告称,拟出资20亿元人民币入股加多宝旗下的核心企业清远加多宝草本植物科技有限公司(简称清远加多宝)。


借着新闻的热乎劲,我搜了下这事,结果发现,中粮包装花了20亿就拿走了加多宝30.58%的股份,更关键的是,此次增资的20亿元中,10亿以现金支付,其余10亿以中粮生产的铝制两片饮料罐作为实物出资。


真有点替加多宝难过。


加多宝年销售额200多亿,投后市场估值不及70亿,中国的凉茶行业到底怎么了?本周将借助加多宝的案例对凉茶行业进行解析。


虎嗅解析


1,5年之争,耗尽了凉茶行业的元气


当年广药把王老吉的商标租给了加多宝,每年收租金几百万,眼见王老吉被加多宝做成了一个价值评估高达1080亿的品牌,便琢磨着自己大展身手。


加多宝和广药商标之争开始于2012年,5年间败诉近20次的加多宝如今终于可以跟广药共享红罐包装。


然而,在这5年中,红罐之争不仅让两家巨头俱伤,凉茶行业也因此熄火。


数据显示,2016年凉茶行业市场销售收入561.2亿元,同比增长4.2%,占整个饮料行业市场份额的8.8%,是位居包装饮用水类、碳酸饮料类、果汁和蔬菜汁之后的第四大品类。


从同比增速上看,相比于2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,臻于成熟的凉茶行业开始进入平缓期。到了2016年,行业颓势渐显,同仁堂凉茶、霸王凉茶偃旗息鼓、加多宝的员工数也从2012年高峰期时的2万人收缩至目前的1万多。


2,增长开始起色,贱卖的估值实则是未雨绸缪


民企加多宝与地方国企广药撕扯多年的商标之争,最令人感慨的是加多宝的命运——不管营销和推广做得再好,在面对地方国企广药的诉讼中,一些可以化解的小事,终因缺少一个合适的调和角色而处处吃亏。


此次中粮包装增资20亿元换取加多宝约30.58%股权,与其说是一次投资,不如说是一次贱卖,10亿现金、10亿包装材料的入股方式,对于加多宝来说,相对于钱,可能更看中的是其央企的背景。


据加多宝今年3月公布的数据显示,2016年全年公司实现240亿元的营收,同比增幅10%,然而早在2012年,加多宝销售额就已经突破了200亿元,2013年接近260亿元;2014年,加多宝市场占有率为62.1%,2016年为52.6%,两年下降近10%,如此看来,加多宝4年来是开了多大的倒车。


3,不断被新品类吞食的市场份额,靠营销或许还能顺利夺回


5年来,加多宝凭借出色的营销能力、与商超合作的执行能力,顺利完成了一次次过渡,让加多宝成为新的凉茶领导品牌,摆脱了改名、换商标、换包装给企业带来的困境,终于实现业绩复苏。


消费升级趋势之下,喜茶、hey juice这类更具创新性、定位更清晰的品牌,夺取了新生代的注意力及欢心,但严格说起来,他们算不上凉茶的对手。凉茶品牌真正的对手,其实是碳酸饮料,比如可口可乐、健力宝。


说起来,可口可乐也曾遭遇过衰退期,结果通过市场拓展、产品创新、品牌活化、文化符号再定义等方式延伸了产品的生命周期,又恢复了生机。如此看来,凉茶也还有再战江湖的机遇。


其实,2015年加多宝启动金罐后就一直施的战略就是年轻化和国际化,针对年轻人即饮的需求,推出

塑料瓶装,另一方面在马来西亚、泰国工厂开建工厂,开始拓展东南亚市场。


4,谋求上市,借助资本实现多行业发展


如今的加多宝开始为上市铺路。


在国内凉茶行业,加多宝有200亿以上的市场规模,但从未公布净利润数据。不过倒是可以借鉴一下王老吉大健康板块的业绩来看,2015年王老吉营业额77.68亿元,净利润为3.9亿元。


5年中,加多宝为了能活下来投入了大量的营销资金来维持销售规模和品牌知名度,确保市场地位的稳固,这也是为什么加多宝资金链短缺的消息屡有传出。告别《中国好声音》,对业务板块进行优化,裁员等消息也从侧面印证了这一点,毕竟上市之前要把报表做好。


据公开报道资料显示,去年加多宝还与大型国有企业北京控股集团有限公司签署战略合作框架协议,双方确定在文化体育产业、地产开发及健康养老产业等诸多大领域开展全方面的深度合作。


行业速览


从药茶到成为凉茶品类,加多宝一心做好王老吉


1996年广药授权香港鸿道生产王老吉凉茶,经过香港鸿道10多年的努力与改进,让广东特色的王老吉饮品成为当之无愧的国饮,王老吉也因此坐上中国饮品的头把交椅。“怕上火,喝王老吉”的广告宣传语更是使其品牌传遍中国的大街小巷。


分道扬镳,商标之争


2012年商标使用权到期的香港鸿道,因广药内部提出大健康板块共享王老吉商标出现分歧,官司败诉的香港鸿道失去“王老吉”商标之后,火速改名加多宝,开启了长达5年的诉讼之争,凉茶市场的高速增长也因此放缓。


共享红罐,悬崖边上的希望


加多宝与王老吉5年的互斗,使这个原本利润不高的行业被市场持续的混战所侵蚀。诉讼的结束对加多宝甚至整个凉茶行业来说,都是一个件好事。但如何摆脱当前困境,重新找回行业高增长的市场状态却是一个难题。









文章题目:买房不如买茅台?

作者 | 伯通


看着飙涨的房价,总有一种生不逢时的无奈,可能无奈多了就习惯了吧。


在去年比特币3000多时,我认为这个行业存在着风险,但给人的建议是肯定会涨,因为一些钱要通过比特币走出去,但我自己因为厌恶风险,没投,现在回头看看,比特币一年涨了10多倍。


不敢投比特币,可我又完美错过了茅台,得,只能继续穷横穷横的了。


2017年9月25日,贵州茅台成为中国A股第一支稳定突破500元大关的股票,仅仅32后,再次突破600元大关,以649元的价格收盘,涨幅28%。更别提,这支屡屡陷入口水战的股票,就在今年初才刚刚300元出头,未曾想10个月,茅台的市值就翻了一倍。


以下为文章部分内容摘编:


坊间有曰:一根阳线血压上涨、两根阳线改变信仰、三根阳线集体进场——这个用高粱和水勾兑酒精饮料,毛利率90%以上的企业,自然也成了投资饥渴症候群的新目标。


有人说,TMT的真谛,其实就是“Tencent & Mao Tai”(腾讯和茅台);还有人说,我们已经进入了“茅房时代”,要么赶紧把货币换成砖头,要么抓紧把货币换成茅台。


尤其在眼下一线城市房产交易遭冻结,大中城市被要求增加土地供应和保障房建设的节骨眼上,茅台似乎更成了不容错失的投资良机。可是,我们听说过“京沪永远涨”,但茅台能永远涨吗?


茅台不是白酒


和其它“国粹”不同,白酒(中式烧酒、高粱酒)常常被外界误解为中华传统。这种直到清末都主要由底层劳力消费的酒精饮料,从来没在中国饮酒史上占据过主要位置,历史上真正的国酒是黄酒。《清诗铎》中有云“黄酒价贵买论升,白酒价贱买论斗”,无论大江南北,上流社会的饮酒时尚是喝本地生产的黄酒,只有穷人才喝烧酒。


“现在谁还喝白酒啊?”


为什么在上文的段子里,TMT是腾讯和茅台?因为茅台的确是社交产品,而且在线下社交场景中,是高消费群体的一类社交刚需。


早在十年前,就有人质疑过,“现在的年轻人都不喝白酒了”。实际上,这样的论调在哪个国家都有,可以说任何时期的年轻人对烈酒的消费量都不算高。然而随着年轻人的年龄增长,这样的情况会迅速变化——


越贵越想买


根据茅台官方给出的数据,自2012年政府打击三公消费之后,公务消费占茅台总消费的比例就已经从30%跌至了1%。然而茅台的销量却从未下跌,那29%乃至更多的市场缺口,由谁堵上了呢?


雪球创始人、福建人方三文曾经问过一位做茶叶生意的亲戚,在中国做茶叶生意最大的难点是什么。亲戚说:


“你请人喝一瓶或送人一瓶茅台,对方知道值1000块;而你请人喝或送人一盒1000块钱的茶叶时,对方总是将信将疑。”


买房不如买茅台?


总结一下,茅台早已不是酒,而是中国最好的30—60岁男性线下社交工具,同时也是消费升级红利的高端收割器,牢牢掌握着6000亿白酒市场的龙头位置。


其实购买茅台股票跑赢房价并不难,如果你从2007年持有茅台到现在,股价上涨了1400%,而作为北京比较标志性的疯涨楼盘,望京的上京新航线社区从2007至2017这十年间,也不过上涨了1110%。(难的是,面临那么多次政策变动,估计没几个人敢拿这支股票十年)











本周融资事件分布情况:以获投数量论,生产制造领域公司大幅领先其它行业,企业服务领域在国内外融资市场中皆有不错斩获,汽车交通、医疗健康和金融也有不错的融资表现,除此之外其它行业表现平平,奇葩的风口依然没有出现。


本周值得关注的部分创投事件有:人脸识别科技公司旷视科技获得4.6亿美元的C轮融资,由国有资本投资基金、蚂蚁金服、富士康领投,人脸识别技术现在确实挺吃香的,陆续被各行各业所采用,前天刚从广州机场回来我也体验了一把,看着自己的真实照片,心情瞬间不好了;酒店信息管理软件提供商石基信息获得阿里巴巴约5亿美元的融资,看来阿里是要通过布局酒店基础信息服务商,来跟携程、美团一较高下了;语义机器人小i机器人在本周获得2亿人民币融资,看来,语义机器人产品进入人们日常生活的那天并不遥远。



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