为什么房天下做不好二手房交易?
2017-11-08 12:03

为什么房天下做不好二手房交易?

指导 | 凯文 张扬

撰写 | 黄勇


摘要:2014年,房天下开始从信息平台向交易平台转型,设立直营团队进军二手房交易,但却陷入营收放缓和持续亏损的泥沼。原因在于,房天下在核心的房源端缺乏优势;线下交易依靠经纪人,自营模式难以突破规模瓶颈,无法用烧钱实现持续增长;进军交易业务还对原有业务造成了冲击。2017年,房天下宣告转型失败,回归开放平台战略,预计2018年恢复盈利,给予估值26-30亿美元。


房天下即搜房网成立于1999年,仅凭创始人莫天全一纸手写的商业计划就获得IDG的100万美元天使轮投资。站在互联网和房地产这两个高速发展行业的交汇点,房天下一度成为全球最大的房地产家居网络平台,并于2010年登陆纽交所。


转型失败后回归平台战略,房天下还有40%涨幅空间 | 爱分析调研-爱分析


然而,回顾房天下上市以来的发展历程,可谓大起大落。


2014年之前,房天下定位于房地产信息平台,广告业务带来营收和利润高速增长,市值飙升到80亿美元。2014年到2016年,房天下从信息平台向交易平台转型,大举进军二手房交易业务,导致营收增速放缓,陷入亏损,又经历借壳回归A股失败等波折,市值一路下滑,最低曾下跌至12亿美元。


2017年初,房天下正式宣告业务转型失败,回归开放平台战略。


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作为房地产服务行业巨头,房天下为何做不好二手房交易,导致转型失败?时过境迁,回归平台战略之后,房天下又能否重回市值巅峰?


1999-2014年:依托信息平台提供广告服务,积累线上流量优势


房天下旗下业务集团包括新房集团、二手房集团、家居集团和研究集团(中国指数研究院),按收入统计口径分为电商服务、营销服务、分类信息服务、金融服务和其他增值服务。


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作为房地产家居垂直信息平台,房天下依靠大量资讯和内容吸引了精准流量,早期商业模式以广告为主。一方面,营销服务收入主要来自开发商品牌和楼盘项目广告。另外,电商服务的主要收入来自搜房卡会员销售,类似于效果广告;而分类信息服务的主要收入来自二手房中介房源发布端口业务,本质上也是一种广告业务。


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这一时期,伴随着房地产市场的火热升温和互联网渗透率的持续提升,占据龙头地位的房天下营收增长迅速。广告为主的商业模式下,房天下净利润率达30%左右,2013年更是高达47%;净利润从2010年的6,311万美元增长到2013年的2.99亿美元,年复合增长率高达70%,是当时最赚钱的中概股之一。


2014-2016年:向交易平台转型


2014年下半年,房天下开始酝酿从信息平台向交易平台转型,力图改变依靠广告变现的商业模式。


1.业务转型驱动因素


房天下从利润丰厚的广告商业模式向交易平台转型,主要有以下几个因素。


首先,纯广告的商业模式天花板有限,难以支撑房天下长期业绩增长。


作为广告服务商,房天下获取的是开发商、代理商和中介的网络营销预算。新房广告业务以万科为例,营销费用约占主营业务收入的0.7%。根据易观智库数据,2014年新房网络营销市场规模88.6亿元,房天下市占率已超过30%。二手房房源发布收入获取的是中介佣金收入的一部分,市场规模也在小几十亿级别。此外,随着新兴广告媒体和渠道的兴起,广告投向竞争日益激烈。


其次,随着房地产市场逐渐进入存量时代,房天下迫切需要进入二手房市场。


2013年,房天下收入中新房业务占70%以上,二手房收入主要来自房源发布业务。作为房源发布平台,房天下依靠中介发布房源,自身缺乏房源获取能力,而且无法把控房源数据质量,导致平台上假房源泛滥,影响用户体验。


2014年,受宏观政策影响,二手房市场陷入低迷,中介业绩下滑。而房天下的房源发布端口费用保持上涨,这导致了中介的强烈抵制。各地中介结成同盟,要求房天下降低端口费用,否则终止合作,下架房源。由于房源掌握在中介手中,房天下不得不做出让步,在2014年6月宣布端口费用降价40%。这一事件,突出反映了房天下在二手房交易市场的尴尬境地。


最后,构建房地产交易O2O闭环,代表当时的行业趋势。


链家在庞大线下门店网络基础上成立链家网,构建自己的真房源线上平台,以摆脱对房天下等平台的依赖。2014年10月,链家更是宣布与房天下停止合作,这也给房天下二手房端口业务带来了冲击。同时,房多多、爱屋吉屋等互联网中介借助资本力量来势汹汹,也加剧了房天下转型的紧迫性。


2.从新房到二手房,大力发展交易业务


房天下向交易平台的转型,首先从新房业务开始。


2014年7月,房天下先后入股世联行、合富辉煌、同策等代理商,进军新房交易市场,并正式发布新logo和域名,从搜房网改为房天下。同时,推出新房直销业务,通过自营销售团队和二手房中介联动为开发商提供全流程销售服务,佣金水平从搜房卡业务的1%提升到1.7-2%。


由于房天下原本就是开发商的销售渠道,这一转型较为顺畅。2014-2016年,新房直销业务收入分别为1,300万美元、1.33亿美元和1.52亿美元。


二手房市场,则是房天下发力的重点和难点。为了迅速打开局面,房天下在二手房市场开拓上不惜血本,采用了典型的互联网打法。


一方面,通过高底薪、高提成方式招募直营经纪人团队,并开设线下门店。截至2015年底,房天下员工数量超4万人,比2014年底增加近3万人,主要是线下经纪人增长。另一方面,房天下针对购房者推出0.5%的低佣金,以吸引客源。此外,房天下还大幅度提升了广告投放支出。


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这一策略,在短期内起到了做大业务规模的效果。2015年,房天下的电商业务收入达4.75亿美元,同比增长95%;其中新房收入约3.19亿美元,同比增长30%;二手房收入几乎从零增长到1.56亿美元。


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然而,二手房交易业务收入增长的同时,房天下整体营收增速放缓,毛利率和净利率都急剧下滑,而且陷入持续亏损。


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一方面,二手房交易业务带来亏损。传统中介的佣金水平在2%左右,房天下在0.5%低佣金策略下,还提升了经纪人底薪和提成,加大了广告支出,即便经纪人人效有所提升,亏损依然无法避免。


而且,流血式的扩张策略下,房天下依然难以做到市场占有率迅速提升。在北京等传统中介力量强大的城市,房天下迟迟打不开局面;只有在中介更加分散的二三线城市和南方地区,例如广州、重庆、武汉等城市,房天下做到过市占率第一,但市场份额也在10%以下。


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另外,进入二手房交易业务造成原有业务营收下滑。房天下从信息平台转变为交易平台,意味着与原来的客户即中介构成了直接竞争关系,加剧了与中介的矛盾。更多中介撤离房天下,其分类信息服务收入从2013年的1.6亿美元下降到2015年的1亿美元。同时,房天下的竞争对手安居客等抓住机会抢占市场份额。这也加剧了房天下在开拓新业务过程中财务状况的恶化。


3.失败原因:不具备房源优势,二手房交易市场分散特征


爱分析认为,二手房交易的商业模式与线上平台模式完全不同,房天下不具备竞争优势。


首先,二手房交易是卖方市场,房源占有是核心。房天下的线上流量和低佣金策略,主要优势在于获客端。而在低频、重决策、高客单价的房地产交易中,客户更关注是中介的房源覆盖度、真实性和服务质量,对佣金的敏感度并不高。粗放式扩张的经纪人团队,也难以保证服务质量,影响客源转化效率。


在房源端,房天下还是依靠线下经纪人团队,且门店密度不足,在与线下中介的激烈竞争中并无优势,低佣金策略对于卖家并无吸引力。


其次,二手房交易的复杂决策过程和非标服务属性,决定了经纪人是交易中无法替代的角色,中介公司业务规模增长必须依靠经纪人团队规模扩张。而单个中介公司的管理规模必然是有限的,经纪人也不存在明显的规模效应,这也决定了二手房交易是一个分散的市场,房天下无法像在线上一样取得绝对领先的市场份额。链家依靠资本并购成为规模最大的中介公司,目前也只在北京等少数城市做到较高市占率。


对比成熟市场美国,独立经纪人是主要模式。2004年成立的Redfin,同样采取线上平台+线下自营经纪人的模式提供房地产交易服务。相比传统中介,Redfin佣金率更低,人效更高。在即便在房源基础信息更加完备透明的美国市场,Redfin的成长也很慢,低佣金模式受到传统中介抵制,目前市占率只有0.54%,尚未实现盈利。


2017年:回归开放平台战略


2017年3月31日,房天下CEO莫天全在2016年业绩发布中,公开承认过去两年的转型宣告失败,房天下对新市场和新业务线了解不够深入,转型过于激进。同时,房天下将回归技术驱动的开放平台战略,为开发商、代理商、中介等合作伙伴提供专业服务。当天,房天下股价上涨20%。


具体在二手房业务上,房天下放弃自营模式,关闭线下门店,转为加盟,将自营经纪人转为加盟经纪人,并向外部中介开放,力图打造一个经纪人加盟平台。截至2017年8月底,房天下共有400家加盟店,增速为每月50-100家。


加盟模式下,房天下为加盟店提供品牌授权、技术平台、客源房源流量支持和培训等,但不负责具体运营,管控较弱。相应地,房天下从加盟店获得三部分收入:一是品牌授权费;二是佣金提成,约为门店收入的3%;三是线索导流费,类似于房源发布业务。本质上,房天下在二手房业务上回归了平台角色。


砍掉自营业务转向加盟,使得房天下短期内收入下滑,但成本结构得到改善。2017年上半年,由于二手房交易业务转型,房天下收入同比下降55%,其中电商服务收入同比下降80%,但分类信息服务收入同比增长50%。同时,毛利率从2016年的25%增长到50%,亏损从-18.5%收窄到-6.4%。


预计2018年恢复盈利,估值26-30亿美元


虽然遭遇转型失败和财务状况恶化,但房天下仍是领先的房地产网络平台,在流量、数据和技术上具备深厚积累。回归平台战略后,预计房天下将逐步剥离亏损直营业务,回到转型前财务成本结构,从而恢复盈利。


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电商服务和营销服务:由于二手房交易业务萎缩,房天下的电商服务和营销服务收入将主要来自新房业务,家居广告在营销服务收入只占10%。受房地产调控政策影响,房天下新房业务增长乏力,甚至出现下滑,预计未来增长可能性不大。


分类信息服务:二手房房源发布收入占分类信息服务收入的80%,其余主要为研究集团的指数排名等业务。随着房天下放弃自营二手房交易,房源发布业务恢复增长。2017年Q2,付费会员数从2016年Q4的24.7万增长到28万,其中三四线城市收入占比40%,是主要增长驱动力。长期来看,存量房地产不断积累,二手房市场具备更大市场空间可供挖掘。因此,预计分类信息服务收入将保持50%左右增速。


金融服务:由于自营交易业务萎缩,与交易直接相关的金融服务收入大幅下降,加上政府对房产中介从事金融业务的监管限制,预计金融服务收入难有起色。


增值业务:主要来自研究集团的数据研究服务,一直保持相对稳定的营收增速。


预计2018年房天下收入5.7-6.7亿美元。净利率水平主要取决于收入结构,其中营销服务净利润率在20%以上,分类信息服务净利润在40%以上。因此,预计2018年房天下净利率有望恢复到30%左右,对应净利润1.71-2.01亿美元。


参考2012-2014年房天下的估值水平,我们预计2019年房天下仍有20-30%净利润增速,给予15倍PE,对应估值约26-30亿美元。目前房天下市值约22亿美元,还有20-40%上涨空间。


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声明:本报告所有内容,包括趋势预测等,由爱分析根据公开资料独立分析得出,仅供读者参考,不构成投资建议,据此入市风险自担。

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