到今年， “双十一”这个生生被造出来的购物节算是一路高歌演进到了第九个年头，而这道打从2009年起便定时定点推送的 “命题作文”，眼下，似乎是愈发的难做了，自然不仅于我这个码字的而言。
在过去的九年时间里，每每11月11日宣告结束，全天交易额毫不意外得上演着年复一年的高增长，不断地“刷新记录”却是在各种鲜花掌声中推促成了如今的........骑虎难下？
可以确定的是，今年里，GMV数据依旧会是躲不开的焦点，但很显然，阿里也希望除了数字你能关注些别的，因而，对媒体，他们强调：今年的双十一，是阿里 “新零售”的大阅兵；对用户，他们一改往年的 “全场五折”，只道 “双11快乐”。
（一）
“快乐？还是以往简单粗暴的打五折比较能让我快乐。”或是有违于阿里的初衷，在今年的活动里，没少听到消费者如此抱怨。
往年的双十一，主要是以一目了然的低价给用户打鸡血，大家拼手速、拼网速， “轻伤不下火线”，不少人红着眼 “杀”到十二点，很是痛快。然而今年，游戏却不是这么玩的了。
首先要说的，便是复杂到让人大呼 “脑子已经不够用了”的各式红包规则。点开天猫官网，满屏飘着的都是 “400-50” “满399减30”，不仅有店铺独立的满减红包，还有通过天猫积分抽奖获得的平台跨店满立减红包，然而真正想搞清楚一个商品最终可能的到手价格，恐怕还得劳驾客服。
“花样太多了！套路多了就显得不真诚。”这似乎不是消费者期待的 “新鲜感”。高门槛的打法，让今年的 “双十一”似乎不见了往昔的 “热闹”。
有媒体指责称，这种迂回的红包套路实际上是一种 “价格歧视”：
“通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视，对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。”
但阿里也有自己的思虑，或者说，无奈。
（二）
显然，消费者对于 “折扣” “低价”的追求几乎可以是没有上限的，而在经年往复的 “双十一”的熏陶之下，即使是过去的 “半价五折”，所能产生的刺激效应也是愈发地有限，若是继续依循着强调打折促销的路子走下去，这场游戏，game over几乎是可以看得见的。
所幸的是，在过去几年的大力投入之下，阿里的 “造节”已经取得了切实的成功，很多的消费者已经预先地将大批量的采购计划放在了这个时间点，而阿里想做的，则是借由这个势能，在淡化掉价格上的吸引力的同时，转而引导消费者去关注商品的品质。然而在这中间，抱着期望赶来的消费者，难免有落差。
而在今年里，阿里一方面通过复杂的规则（被动地）提高了 “游戏”的准入门槛的同时，另一方面，则是通过预售的方式，将战线拉长了两倍。毕竟 “不想强调GMV”，现阶段到底只是阿里的一厢情愿。
虽然往年里，也有商家采用预售的方式，要求消费者先支付定金提前下单锁定商品，但差别在于：一是今年采用预售模式的商家比例显著提高，一是时间线被拉长了——预售活动从10月20日便开始一直到11月10日止，往年却一般在11月1号才开始启动预售。
预售的好处显而易见，不仅可以帮助商家对货品需求进行预判，以合理备货，也能分流掉部分服务器、物流的压力，商家可以依据预订单进行备货，后期的订单管理、配送方面都要来得方便得多，而消费者也不用担心在购物车里呆了许久的 “心头好”最终抢不到。
一位业内人士表示称，其实早年间，阿里天猫也曾小规模地尝试过预售的模式，主要是服饰品类，但是当时用户预先拍下交付之后，是可以全额退款的，这就导致约有30%预售期上线的新款会在当天遭退款，原因是这十天的时间里，已经足够让其他淘宝店铺抄版，以更低廉的价格先一步抢客。而今年里，商家们收取的是“定金”而非 “订金”，意味着买定离手不可退，商家可以精准地标的真正有购买意向的用户。而天猫也能大致地判断出一家店今年大概的一个销售额能达到多少。
当然，最重要的一点，还是尽可能多的拉长战线，以增加销售额，这背后反映的也恰恰是阿里在GMV数额上面临的巨大压力。
毕竟舞台搭起来了，这戏还得往下唱。
每年的双十一，俨然一如阿里每年一场的 “高考”，而在这场大考里，阿里不仅必须得拿第一，分数还不能低于往年，甚至连增速都不能放缓些，然而随着 “试题”难度的攀升，要想考出一个更好的成绩，着实是难，甚至这场考试的 “好成绩”，转头又会变成下一场考试最直接的压力。
关键是，这场举世的盛会，已经没有了喊停的机会。
（三）
显然，需要适应新趋势与新规则的，不仅仅是消费者，当作局者天猫大旗一挥，改弦更张，参与双十一的商家，同样在尝试着新的调整。
比如第九次参与天猫双十一的活动的男装服饰品牌马克华菲。当然了，跟天猫一样，这位 “双十一”的 “老手”，同样面临着增长的压力。 “对于我们商家而言，销售数据的增长还是我们目前的一个核心目标，而为了达到更高的收入水平，我们在包括客服、物流等在内的各个环节上都相应地增加了投入。”马克华菲的电商总经理左敬东向虎嗅介绍道。不过，他也承认，从本质上来说，在这一块其实并没有太大的变化，最多的就是量上的增长。
但应随着天猫将平台口号转为更强调品质的“理想生活上天猫”，马克华菲也试图在双十一期间进行更多新的尝试。
比如时下正兴的 “新零售”。左敬东介绍称：“去年的时候，我们也尝试了线上线下的互动，但那时候还叫 O2O，形式很简单，就是线上下单，门店发货。今年就不一样了，除了传统的线上下单、门店发货之外，在天猫的支持下，我们也尝试通过智慧门店、数据银行等，进行线上线下更加丰富多元的场景结合。”
此外，更多的精力投入到了借由大把的流量进行的品牌宣传、营销方面的工作。从去年单纯的明星代言模式，到今年通过游戏、电影 IP的跨界合作，这一品牌试图在活动期间去触达到更多的新的年轻用户群。
一位业内人士表示，在双十一期间，有非常大占比的消费者会想要尝试以往没有尝试过的新品牌，这对于品牌打开市场，塑造、传播品牌形象都是难得的机会。而在不久前的双十一潮流盛典上，有一大波的品牌都在迫不及待地向媒体表示，双十一之于品牌的意义，不再仅仅是以往的 “清库存”，而是上升到了品牌营销传播的层面，天猫也不仅仅是一个电商平台，而是升级成了消费者认知品牌的重要渠道。“就目前来看，我们的新品销售占比要远高于真正的库存货。”左敬东表示。
然而在问到今年整体预售订单的情况时，左敬东的声音却是陡然地犹疑虑了起来：“今年的这个气氛…似乎是不太热闹 ，不温不火的。”顿了顿，他又接着喃喃补充道：“也许1号过后能好一些吧。”不知道是说给我听，还是在给自己打气。
对于商家而言，不知从什么时候开始，每年的两件大事已经是雷打不动不可缺席，年中忙完 “京东618”，接着就是“天猫双十一”，每年都要为此投入巨大的人力物力财力，但真的值得吗？“有没有想过有一天，到一个什么样的状态，这游戏我就不玩了呢？”虎嗅问到。
“这应该是现在很多商家都会问自己的一个问题。”左敬东道，“现在的双十一愈发的不纯粹了。”在他看来，以往的 “双十一”简单直接，商家为了清库存，用户为了“捡便宜”，然而现在，商家想要在 “双十一”里做得事情太多了， “又想做大交易额，又想清库存，又想做品宣。”于此同时，商家们面对的则是经年下来被大环境教育出来的足够精明、相对理智的消费者，他们要的是 “便宜的好货”，“便宜”与“优质”缺一不可。节日里，买卖双方又能在多大程度上能够形成供需的适配，从而各取所需呢？
即使是意指上述的多重诉求，每一个品牌在实际操作中也会有所侧重。 “在一届双十一活动结束后，如果认真去评估自己的每一项诉求，是否能真的通过这个活动得到满足，与投入相比是否真正的合算，若是认真去算，也许会有一个不一样的答案。”
正如前文中提到的一般，左敬东也认为，现如今的消费者已经疲惫了，单纯的 “销货”已经到达一个顶点了，如果这场游戏想要继续下去，就是需要新的玩法。但他也道出了一个无奈的事实 ，虽然各家都有自己的小心思，“但其实说玩不玩，根本不是商家自己能做主的。毕竟有这么大的流量诱惑，难以抵御。”更重要的是，如果你不玩，你的对手们都在玩， “你很容易就被这个市场甩开了，而要主动离开这个市场太难了，说白了，你不想玩也得玩。”
因而，在这场游戏里，没有人能离开。不过，至少现在，“牌桌”上的左敬东对眼下局势还是相当乐观的，而那些高喊着新规则太复杂而心有所怨怼的消费者，依据往年的 “惯性”，最终还是会败于那奇妙的四字魔咒—— “来都来了”。