AI、个性、去中心:MarTech如何医治双十一流量病?

智慧营销 由腾讯智能营销云赞助,深入解读Martech对于企业营销的变革,以及为各行各业提供智能营销解决方案。
AI、个性、去中心:MarTech如何医治双十一流量病?
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今年的双十一数学题、两头选代替“剁手”成为了热词。其实不管是数学题带来的价格歧视,还不同平台中周旋,相信品牌商都比消费者更加头疼。

 

自从双十一一炮而红以来,这几年的电商节越来越频繁,品牌商也逐渐陷入了一种尴尬的状况:社会语境下带来的消费狂欢意味着大量流量,去库存、拉销量的机会不能错过;而手握着精准流量和渠道的平台话语权越来越强,平台之间的竞争常常让品牌商两难;消费者也越来越谨慎,不会普通的促销套路打动。三重势能之中,品牌商往往进退不得,不知所措。


其实这种尴尬的状况何止出现在双十一期间呢?每一次大大小小的电商节、平台自己推出的活动、存在购物需求的日常节日,品牌商会陷入相似的境地,只不过这些矛盾在双十一的特殊情景中被放大了。

 

从根本上说,是企业在面临越来越复杂的营销网络、全面信息化的市场环境时,没有一套合理有序的手段去认知、感受和转化市场。只能粗放式的期待流量掉落为销量。但这种问题是不可解的吗?在欧美已经颇具规模的MarTech(Marketing Technology)技术集群看来并不一定。

 

甜蜜的负担?从技术角度解构品牌商的双十一流量

 

双十一本该是流量的狂欢,为什么会给企业带来痛苦?

 

的确,大量的流量冲击带来的是更多的曝光率,在原有的转化基础上带来更多销量。但配合流量,企业需要调整成本、库存和供应链。从技术角度来看,流量如何和成本/库存/供应链形成完美的企业盈利比例,对于企业来说是个未知数。尤其对于品牌商企业,往往会有线上线下多渠道、多仓储的情况,如何从中调度就又成了一个难题。

 

企业很担心,在大流量和大促销力度的加持下,消费者买了东西。结果却因为网络、物流、客服售后能力大规模退货怎么办?一夜狂欢过后消费者流量急速退潮怎么办?消费者购买力远超预期,直接产生爆仓等不良事件怎么办?

 

品牌商只知道流量要来了,却不知道如何对流量进行有针对性的预备工作。这些流量带来的“甜蜜烦恼”,就是因为商家本身无法通过技术视角来理解即将爆发的流量,不能提前建立更加完善的技术解决方案,并且对流量缺乏理解与持续激发的技术策略。


而这些,正是MarTech技术所要解决的问题。

 

记忆、灵敏、预感:MarTech赋予信息营销的类人能力

 

所谓MarTech,泛指用技术驱动市场工作,产生价值迭代的技术手段。今天尤其以AI带来的类人脑能力在营销体系中的展现是最大热门,也就是所谓AI+智能营销。我们知道,一个好的销售人员与其他员工的区别,在于他可以有效率的记忆很多客户的喜好,并且在于客户沟通中灵活应对,甚至可以预判出客户的购买倾向。而这些只有人才具备的能力。正在通过AI带来的自学习、自理解和反向输出能力,搭配NLP、机器视觉等技术输出端口,在CRM、智能客服、精准营销、周期优化等领域中建立起迭代式的功能价值。比如说,各种平台引流方式与流量爆发管理,其实可以通过迁移学习的方式来估算重大电商节的流量爆发期待值,这也赋予了商家预测流量的能力;通过对流量和消费大数据的学习和重新理解,智能体可以疏导出清晰的消费画像,这就让商家具备了感知流量的能力;对于历史订单的深度学习,可以估算出不同区域仓储物流的负担程度,让商家可以综合线上渠道和线下门店,有备而来的面对流量。

 

以AI、大数据、云局算驱动的MarTech入场,或许是在常规手法达到天花板后零售业最好的增长驱动引擎。举例来说,瞄准双十一契机发布的腾讯智能营销云,正是一种通过多种技术能力,尤其是AI带来的智能预测与市场体系精准化能力,赋予商家重新理解和完成市场营销过程的MarTech技术解决方案。




包括腾讯推出的智能零售战略,则意在利用智慧门店打通线上和线下的数据,让营销可以多维度的贯穿品牌商的整体渠道。在云端对用户行为和画像进行数字化,识别用户感性行为背后的理性数字,转化为营销数据。有了这些数据,在零售中则可以打通全渠道消费场景,把营销数据变成精准投放、有效推荐等等商业行为。腾讯云希望大量个性化的解决工具集成到一起,可以让商家能够直观理解流量,获得自主运营流量与粉丝的能力。从而打造出集合多种类人能力在营销工作中带来改变。

 

建厦自从叠砖起:厂商如何启动智能营销?

 

如果今天的厂商希望开启MarTech旅程, 应该具备哪些认知呢?

 

首先企业家和市场负责人必须有技术平台实现方式的视野与战略眼光。意识到技术达成是有各种先决条件支撑起来的。此前我们更注重企业家对资本运作的经验、市场负责人对品牌发展的审美。可在新零售数字化浪潮的今天,战略和市场部门更重要的任务是让品牌和销量都呈现出可见的增长,做一名CGO——Chief Growth Officer,首席增长官。也只有懂技术逻辑,推动CMO到CGO的转化,才能将技术测量与营销测量结合起来,在信息环境中打造企业与技术浪潮之间的数字共生关系。


其次,必须意识到云平台对新型营销的价值。因为云计算是大数据获取与处理的基础,又是AI可以发生效力的根基。如果说AI是各种神奇的家用电器,那么云平台就是房屋的砖瓦水泥,二者是依赖关系。所以选择腾讯智能营销云等专注解决MarTech问题的云服务平台,是企业正式进入智能营销序列的第一步。作为品牌商,想要加快探索零售业的数字化转型,利用腾讯智能零售提供的强大场景、数据处理和AI技术能力也是不错的选择。

 

再次,必须意识到自身行业的特质与独立需求,不能一切以平台和技术为中心,必须打造一切围绕企业需求,适应行业特点的“去中心化、个性化、长效化”解决方案。不能跟风而动也不能跟平台而动,必须以自身为准绳。在充分理解用户之后,回归以“人”为中心。这也是腾讯智能营销云独特的宽平台战略的优势之一。具备了这些能力之后,在不同场景中连接不同的解决方案,逐步钩织自身智能营销体系,发挥技术的真正作用,让预判、洞悉和学习能力为我所用,这才是营销端口的大势所趋。

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