爱给人讲课的罗振宇,这次在豆瓣学到了什么?

爱给人讲课的罗振宇,这次在豆瓣学到了什么?

作为知识经济的最具有话语权的红人,罗振宇在不少领域都喊出了概念式的口号,比如中产焦虑、碎片化学习、国民总时间。

 

其中“向终身学习者致敬”不仅是他最重视的口号之一,也曾是他发布会的slogan。所以,当他把书名定为《终身学习》,就足见他对此书的重视程度。




吸引了一大批“粉丝”的罗振宇终归是一名生意人,营销是他的必备功课。只是这次新书的过度营销显然是弄巧成拙了,既没有像《罗辑思维》一样火遍全国,也没有像“得到”APP那样创造现象级的付费知识平台,而成了一出闹剧——他邀请了“豆瓣大V”们为新书背书,集体五星好评,由于营销痕迹太过明显,从而导致豆瓣用户惯性敏感,开始抵制水军宣传,从“五星好评”反转为“一星运动”。


很多人对这件事抱着“看热闹”心态,但我觉得无论从事件性质,还是从罗振宇的新书争议度和豆友的抵抗情绪来看,这次事件都有着重要的借鉴意义。


1. 再机智的营销也要遵守规则

 

遍地水军的社区平台,令我们极易被“好评”信息误导,几经轮回,评分效力也就可想而知。

 

豆瓣也一样,尽管其评分打分虽然存在问题,但UGC模式的豆瓣是相对小众的同好者聚集地,作为以兴趣分类的书影音社区平台,用户很容易区分什么是“好”与“坏”。但豆瓣用户也会受豆瓣网红评价标准的影响,后者的评语是他们付出实际行动购书观影的重要参考指标。


此次罗振宇显然也想利用豆瓣评分的影响力来推广《终身学习》。从商业的角度上看,这无可厚非。毕竟作为内容创业者,通过“大V”的影响力,传播自己的内容也是一件清理之中的事。

 

但关键在于,如果一个小时就可以读完一本书,并大批刷出“五星好评”,吸引不知情的读者消费,未免侮辱了豆瓣用户智商。更坏的影响在于,这种营销直接动摇了人们对于豆瓣评分和豆瓣红人的信任度。


以这种“智商”做推广,消费者认账才怪。




2. 再成功的创业也要有干货支撑

 

我们处在一个信息爆炸和时间匮乏的快节奏时代,很多人担心错过时代的班车。身处大城市的年轻人,更是急于获取行之有效的知识来提升自我价值,在职场竞争中立于不败之地。于是人生导师罗振宇告诉这些年轻人,别要怕,“知识付费”替你筛选了所谓“有用”的知识,解决所谓的“焦虑”。


但他取得的所谓成功与权威,在豆瓣统统失效。豆瓣用户才不管什么名人,才不管营销有多成功,书有多好,大家心里没数吗?

 

看过《终身学习》的豆友表示,核心观点是制造知识焦虑和提供解决方案(也可以说是潜意识激发学习的动力),要多功利有多功利——真正的学习需要在时间、精力、体力上付出大额成本,现在罗振宇教大家花十几分钟就能解读一本书,当真不是搞笑?

 

所以,罗振宇企图在短时间内集中打五星的行为,明显放大了书籍内容价值的本身,暴露了其营销的小动作,也引发用户产生抵制情绪。

 

就好比你打算去买一件大V设计的服装,却发现朋友圈没有试过这件衣服的人都纷纷给予了很高的评价,但经过比较后你发现“哪有那么好啊”,心理落差的下一步是信任感缺失,进而产生反感和抵制情绪。简单点说,发现被愚弄,发现物非所值,信任感确实引发了“情绪失衡”


情绪失衡的中二豆友们除了要维护他们的“精神角落”,还要维护自己的智商,直接打出一星的评分就不足为奇了。


3. 再出色的广告也要和“口碑”分界

 

口碑营销是一把双刃剑,而依托水军的口碑营销则自带招黑。在任何社交网络平台,只要软文写得好,产品契合度高,总会有很多大V真诚推荐,粉丝也会一片叫好,并不会产生抵制的情绪,但要拿捏好“广告”和“口碑”的分界点至关重要。


雇佣水军引导舆论某种程度上是“打广告”的暗箱操作,这种“水军策略”显然是处于道德鄙视链底端。这种策略下的口碑营销其实是对传统口碑营销“纯粹”、“高信任度”的颠覆。

 

罗征宇在推广《终身学习》偏偏触线,以“口碑”行为做了“广告”的事


4. 再红的“大V”也要学会低调

 

罗振宇靠《罗辑思维》积攒的大量人气和粉丝成为了“知识付费”中的网红人设。不能否认,是他让一部分人从不读书变成了爱读书。


也正因他一个人的影响力太大,以甚至于将品牌都弱化了。在做图书宣传时,互联网“网红”身份反而成为罗振宇最大的障碍——忘记红人而做令人不齿的水军宣传,更易招致“人设崩塌”的危险;以红人做营销,豆瓣网友也不一定买账。


于是罗振宇选择了前者,短短几小时的“广告营销”带来了灾难性后果:因为广大豆瓣用户的抵制情绪,加上罗的敏感身份,更容易让事件迅速发酵。他的“人气”成为了这次营销事件最好的靶子。

 

从单一营销到整合营销,从粉丝效应到口碑营销,在营销泛滥的环境,消费者早已能从各种营销环境中挣脱出来,任何低估消费者IQ,忽略消费者情绪都是推广的致命伤——哪怕是天天“教你做人”的罗振宇。


本文来自微信公共帐号“互联网指北”(hlwzhibei)。转载必须保留作者、公共帐号信息,必须与本文严格一致,不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片,不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信:izhibei

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 指北 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/222519.html
未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 虎嗅App 猛嗅创新!
+1
35

说点什么

广告