马云说新零售时代来了,可为什么做实体店的人还在亏钱?
2017-11-22 16:44

马云说新零售时代来了,可为什么做实体店的人还在亏钱?

文∣潘越飞

编辑∣强强


一、懒惰, 限制了我们想象力的


我第一次接触到新零售,其实就在家门口,走一分钟就能到。


那是位于浙江杭州城西银泰的智能硬件店。对于这种类型的店,我原本是有点抗拒的。



机场里面有类似的店,把最新的机器人、音响、耳机等放在那,专宰那些只会来消费一次的商务客,价格死贵死贵。至于产品,连个Wi-Fi都连不上,还号称让你体验最新智能音箱的互动。


老家的镇上有类似的店,销售套路和卖保健品差不多,我特地电话提醒过老爸,千万别去买那些我都记不住名字的山寨货。


网上有类似的店,我朋友再开了一个,还融资融了几千万,结果前两天和我哭诉,说早知道卖快消品去了。他说那些智能玩意儿顾客买回去没啥用。所谓加了个Wi-Fi模块的智能空气净化器,有功夫打开App调风速,还不如抬个手按一下开关来得省事。


结果我家门口这个店,颜值很高,每次更新的都是国际大牌智能硬件产品,经常是我在网上看到最新介绍,那边就开始卖了。前前后后我逛了5次,每次逗留超过半小时,买了四件商品。


最后实在没忍住,利用我商业财经媒体人的特权,通过朋友找到他们老板聊了聊。奇客巴士创始人李晓鹏告诉我他的秘诀是:



1.所有商品全部拆开真机给顾客自己体验,传统做法都是加了层膜或者体验机,还伴随一堆推销员。打磨出不主动打扰的体验模式。


2.在供应链上,靠刷脸及行业认可的新模式,第一时间拿到最新的货,最低的价格。


3.员工多选择数码爱好者,定期培训,熟记每个产品,让用户面对的不是半人工半智能的电商客服,而是熟练玩家。


4.场景科幻化,陈列数据化,通过不断测试模式,确保最优体验效果。


最终,通过细节的不断优化,这么一个原本属于传统3C数码店赛道的玩家,硬是把隔壁顶级快时尚公司H&M、优衣库的坪效比下去了。


新零售,是前端以消费者为核心,后端实现线上线下互通的商业业态。它不是颠覆者,却是对传统“人、货、场”形态的全面升级。


我碰到不少零售商都说现在生意难做,实际上,在这个新零售主义盛行的窗口期,是自己的懒惰造成的。


一个著名的商业毒鸡汤是:别拿战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰。


二、新零售,是一个时代的发展缝隙,透出光


我们不能懒惰,我们必须拼命去理解和践行新零售到底意味着什么。


为什么?这是一个时代留下的发展缝隙,透出了光。


阿里巴巴有份最新的报告,说互联网相关的GDP仅占总量的6.9%。剩下来的在哪里?在线下,在过去十年被互联网狂飙突进掩盖,而价值被严重低估的线下市场。


做分享之前,我特地翻了一下锌财经上线100天来的报道对象。我们锌财经关注以80后企业家为代表的新商业领域,覆盖了技术、制造、能源、文化、消费、金融六个领域,结果我发现1/2的企业家都和新零售有关。不是做上游,就是做前端,不是准备加入,就是已经偷偷试水


80后企业家们


从全球资本和技术发展的角度来看,到这个时间点了。有个企业家最近和我聊天时总结道,世界经济已经发生了两个半周期:


  • 1998年的经济危机,诞生了阿里、腾讯、百度、新浪等公司,到了互联网泡沫期,基本大家都很迷茫,唯一算不错的是淘宝的诞生;

  • 2004年到2008年金融危机期间,电子商务和移动SNS兴起,大家不再只讲用户数量,开始关心GMV、DAU等数据,互联网独立发展但开始结合产业,典型的公司就有Facebook、Youtube、亚马逊等等;

  • 2012年到2016年,又是迷茫期,出现了共享经济、O2O、LBS、IP、移动互联网、社交电商等一系列新玩法。那个阶段还没出现伟大公司的雏形,但有趣的是,我们看到菜鸟出现了,布局未来物流,蚂蚁金服出现了,布局未来金融。


从看懂巨无霸的提前布局来看,下一波浪潮就是企业服务。



技术,特别是互联网技术的人口红利期基本结束了,中国如此,全球也如此。


下一波就是技术赋能到传统行业,离用户最近又最容易发生变化的行业——零售行业。


三、前中后,全方面的升级


零售行业的变化,在我的观察中分为前中后三端,全方面的升级。


第一,前端升级。



一个叫又卷烧饼的品牌,专门做小吃业,她的店10平方,在夏季那样的淡季中,也能卖出1.2万的流水,旺季更是不得了,黄牛扎堆。


品牌创始人杨煜琪,被称为网红小吃制造机。她告诉我下一个要新开的小吃店有这么几个特征:“价格区间为9元~29元;不挤不乱,厚沙发能让整个人窝进去;每个插座能直插USB;还能看到小吃的整个制作流程。”


他还问我:“如果是你,会喜欢光顾吗?”在他眼里,肯德基89°硬板凳的时代已经过去,手不敢挨着桌子的时代也要被替代,现在的小吃业要提供更好的体验。


这就是新零售逻辑下的消费场景。


第二,中端升级。



最近无人便利架很火,我们公司前两天没扛住,也装上了一个,90后员工们基本每天去消费一次。我其实在今年3月份就说过,这是最后20米的消费场景,离用户很近,离军备竞赛也很近。果然半年一过,竞争已经到了白热化阶段,10亿起才能上得了牌桌。


那时候无人便利架大玩家就和我兜过底:“你别看这只是到处放货架的生意,真正考验人的是,当货架超过1万个,10万个时,你的库存管理系统行不行,瞬间支付并发的处理能力行不行,你的动销存管理效率行不行,你的选品数据分析能力行不行。”


这才是新零售战场真正需要的军火:技术、技术、还是技术


第三,后端升级。



中国制造业,是我们不可言说的痛。我们早年攒下的世界工厂美名,如今成了负担。受中国劳动力成本的提高,大量的工厂转移到东南亚去。大家去广东看看,一堆老牌企业跑了。


但让我兴奋的是,类似于量品、衣邦人、红领这样的公司,在力推柔性供应链生产。我们在量品的工厂调研时看到,客户量体数据和衬衫生产工厂实时共享,而面料厂商、辅料厂商等全部零部件厂家可以实时查看每种面料和辅料的具体消耗情况。


那里的机器,实现了一人一版、自动剪裁的规模化升级。一名30多岁的员工坐在一台机器旁边,把订单上的编码输入电脑,机器在数秒内对接客户量体数据,并完成一件定制衬衫的自动剪裁。这样的制造业,利润率高达20%,比传统衬衫工厂7%~8%的利润率高了一倍还要多。


技术,让中国制造业有机会留在中国,也让中国制造业有机会焕发第二春。


四、新零售人,才是这个时代的好战友


在这样的全方面升级中,我看到新零售人的诞生。


他们拥有核心资源和技术能力,他们会去设计差异化的商业新物种,他们有能力重塑场景,他们会去探索新的商业模型,他们盯着下一个十年的经济周期去超前创新。


一个做线下大数据的企业家和我说,他特别感谢新零售浪潮的到来。他们创办之初,大数据卖给传统商超,每个老板和他的对话基本就是:


“大数据挺火的是么?”

“是啊。”

“能干嘛?”

“能看用户是谁,能分析他们行为习惯,能理解他们的喜好。”

“能多卖货么?”

“肯定能,只要你会用数据。”

“我不太会用,那么,能多拉点客人来么?”

“我们提供数据,只要你会用数据。”

“那我再想想。”


听到这一句,基本你就知道没戏了,传统老板根本对此无感。


到了新零售人找上门来时,画风突变:


“大数据挺火的是么?”

“是啊。”

“能给我用户画像、用户行为路径,用户喜好数据么?”

“能啊。”

“能给我移动端界面,24小时查看么?”

“能啊。”

“能给我线下线上用户打通的数据么?”

“能啊。”

“那我现在就要。”


对话模式的转变,体现从业者认知能力的天壤之别。


这个做线下大数据的企业家,定了明年公司KPI要翻五倍,过去他每一年只敢定50%的增长。


他特别感慨地跟我说:“新零售人,才是这个时代的好战友。”


五、新零售战场,还需要更多战友


新零售的战场,我们看到,今年才是源起。至少十年,才能一直渗透到中国五线城镇,以及向全球输出中国模式。


在这个过程中,我们需要更多的战友。


第一批战友,在国际市场。我们要对中国商业的国际能力有信心,杭州一个默默无闻的智能硬件企业,叫涂鸦智能,闷声做了3年,突然就说自己已经服务了165个国家,超过2000家制造企业了。


第二批战友,是互联网寡头们。虽然过去光脚的解放者们如今都成了寡头,个位数的公司占领了9成以上的互联网流量。但是他们在线下市场的铺开,离不开新零售人的支持。


我们最近密集接触了8家新零售企业,几乎每家都接入了蚂蚁金服的芝麻信用服务,对自己的业务提升超过30%。在线上,大家和寡头已经失去平等对话的机会,在线下,大家和寡头们还是同一个起跑线的。


第三批战友,是跨界的合作者们。


在民宿领域,有个叫墟里的项目我比较喜欢。创始人小熊是律师出身,她做的一切都违反商业常识:一般民宿,离大城市不能超过1.5小时,它超过了5小时;一般民宿,可以多样化出租,它只接受整栋出租;一般民宿,放在安全但死板的民宿村里,它只选择原生态的活村庄。


结果这个违法商业常识的墟里,却成了中国39家最美民宿中的第一名,在9成不赚钱的民宿中做到了盈利。因为作为无畏的闯入者,她本能地找到了商业真正底层的逻辑。


这样的跨界战友,也许更能理解新零售人,看似违背商业常识,实际突破陈旧潜规则的做法,激发新的火花。


六、超越想象的新世界,等你破坏后再造


新零售最后会进化出什么东西来,我不清楚。


但我清楚的是,它绝对不会和互联网泡沫一样,留下一地废墟;不会像o2o狂潮一样,徒增几个历史笑话;不会像共享经济骗局一样,简单包层壳就敢妄称创新。


新零售,在遵守商业本质的基础上,会大幅度改变中国人的生活品质,甚至继移动互联网反超发达国家后,引领全球新商业的发展路径。

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