一个幽灵，一个电商的幽灵，在全世界制造业与零售业上空飘荡。
刚过去的双十一，阿里巴巴天猫当天总成交额为253亿美元（折合人民币1682亿元），又创历史新高。
然而，你可知道，为了堆出这个“盛景”，阿里巴巴要求商户提前锁货10天。你是否又知道，2016年双十一，马云给阿里定得目标是24小时交易额突破200亿美金，然而这个数字最终停在了178亿美元。
如果我们将目光投向西方，亚马逊正在成为所有传统制造商和零售商的现实噩梦，有研究机构预计，由于电商冲击和实体经济本身的于振乏力，美国今年将关闭近万家门店。然而，电商在这些市场的渗透率尚不足10%。
中国的电商渗透率已经成为全球第一，2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额的15.9%，不过看起来已经到顶，不然也不会有搅动中国零售业全年的“新零售”一说。
究竟，电商与制造业与实体零售业正在发生什么样的化学反应，是会你死我活，是传统领域的在劫难逃，还是转眼生机？电商又将如何改变我们的未来生活图景？
对此，《经济学人》十一月刊的电商特别报道系列会给各位提供新的视角与反思。
为了给虎嗅会员寻找全球的好内容，虎嗅正式和《经济学人·商论》展开合作，每月向虎嗅会员提供两篇其付费专享内容，本文由《经济学人·商论》十一月刊电商专题中的三篇文章《埋葬阿歇特》《买到腿软》《核心势力》合并而成。
以下为三篇文章全文。
制造业
埋葬阿歇特
从图书到饼干的商品制造者正努力适应电商时代
没有哪家公司想重复阿歇特图书出版集团（Hachette）在2014年的遭遇。当时这家出版社拒绝了亚马逊的条款，一夕之间，它的图书在亚马逊上的发货似乎开始延迟，而亚马逊开始向用户推荐其他出版商的书。这场争端以阿歇特获得更大的定价控制权收场，但这场交易显示出，网上平台影响力增加之时，也为各类生产商带来了风险。
旧有体系对众多行业的生产商均适用。服装生产商遵循一张何时生产和发货的可预测时间表。大型家居用品和食品生产商必须和沃尔玛这类尽力压价的零售商打交道，不过它们也能通过在电视广告上一掷千金来赶走小型竞争对手。
电子商务正在改变这一切。那些向梅西百货等传统零售商供货的鞋服类企业发觉自己陷入了困境，受到在线上销售平台和Zara等更灵活的实体店的夹击。而对于规模更大的快速消费品生产商，电子商务的崛起加剧了它们原本就面临的一个问题：顾客对更健康、更“天然”的产品越来越感兴趣。电子商务帮助小型竞争对手销售产品。而有了网上评价和博客后，人们在购物时不再需要依赖大品牌。
一键进入购物车
不过，这些大品牌还没有输掉比赛。调研公司盛博（Sanford C. Bernstein）的数据显示，最强大的品牌不会有什么问题，就像阿黛尔和泰勒·斯威夫特在在线音乐的年代也一样走红。逐渐退出人们视线的将是那些中档平庸的品牌，而小型竞争者和巨头都会繁荣发展，电子商务本身也带来了机遇。
阿里巴巴和京东让大企业更容易覆盖中国的小城市，预计到2020年，这些城市将带来超过70%的新增网上购物人口。新的销售方式也因为砍掉了中间人而提升了效率。产品制造的其他阶段，如设计和生产也可能会遭遇变革。美国玩具公司美泰（Mattel）正和阿里巴巴合作，挖掘后者拥有的数据，力图研发出能吸引中国妈妈们的玩具。
电子商务也在改变制造商做广告的方式。长期以来，企业使用网页的cookie来追踪消费者，并投标自动广告位，将广告推送到目标用户的眼前。如今这些策略正得到进一步完善。
塞巴斯蒂安·什切潘尼亚克（Sebastien Szczepaniak）曾在亚马逊任职多年，如今是全球最大食品公司雀巢的电商部主管。他将亚马逊的数据和雀巢自身的信息源匹配，向每个消费者而非某类消费者发送定制化消息。“我们正从‘向未知目标推销’转向‘向已知目标推销’。”他解释道。中国的电商企业由于业务范围广，拥有更多有用数据，比如消费者线上线下的习惯和购物记录。
与此同时，所有生产商都会继续担忧大型线上平台会聚集太多的市场影响力。知道顾客在何时买了什么的是亚马逊，而不是那些在亚马逊上卖东西的店家。
亚马逊将一部分这类数据有偿提供给商家，但盛博的阿里·迪巴迪（Ali Dibadj）指出，这些数据很有限，而且收费很高。
现在看来，亚马逊势将对制造商产生更大的支配力。比如，亚马逊的Alexa能建议消费者购买某些东西，最终可能会被编程用来自动购物。“我们将会有机器人尝试影响你的机器人来买我们的产品。”联合利华首席营销官基斯·威德（Keith Weed）预测道。而让情况更复杂的是，亚马逊正在稳步推出自有品牌来加入竞争。贝索斯对低利润的容忍程度更是雪上加霜。“你的利润就是我的机会。”他曾说。
“我们需要亚马逊，亚马逊也需要我们。” 什切潘尼亚克说。但另一个高管私下形容亚马逊仿佛一列向他的企业逼近的“货运列车”。未来，世界各地的众多制造商很可能都会采取一个三方位策略，通过亚马逊等网站、实体店，以及自己的渠道来分销。要避开第一个选项变得越来越难了。耐克曾坚持不进亚马逊多年，最近不还是接受了后者的邀请？
传统零售
买到腿软
实体店的痛苦嬗变
今年早些时候，美国零售业老板在纽约济济一堂，参加行业协会全国零售联合会一年一度的庆典。会上很多人谈论利用新技术来改善行业前景，从用传感器读取消费者面部表情，到可以优化价格的机器学习软件。然而宴会上的幽灵是那家并未发表演讲却无处不在的公司：亚马逊。
传统零售业近来时运不济。欧洲最大市场的购物中心人流量一直在下降。对于人均购物中心空间约为英国五倍的美国而言，更是疼痛难忍。在亚马逊崛起之前就摇摇欲坠的那些连锁店如今形势更加严峻。梅西百货公司去年表示将关闭其728家门店中的100家。咨询公司冯氏全球零售及科技研究（Fung Global Retail & Technology）预计，美国今年将关闭近万家门店，比2008年金融危机最严重时还要高出约50%。而且未来还会关闭更多。
商店以前通过提供选择、价格、服务和方便的组合来竞争。电子商务最明显的优势在于选择和方便。即使是最大的商店所容纳的商品数也无法与亚马逊媲美。沃尔玛通过为消费者省钱征服了美国，亚马逊则是通过为他们节省时间而开疆拓土。商店仍然提供即时性和个性化体验，但是，尽管在古驰（Gucci）享受贴心服务可能很有趣，在超市排队付钱就另说了。
电子商务公司也在提供新服务和定价方面与传统零售竞争。网站比任何店员都更了解你，能够立即提供个性化的建议。在线购物者可以轻松比较零售商之间的价格。更有趣的是，商家可以快速上调或下调价格，使用机器人来匹配竞争对手的出价。到头来，定价可能会更加个性化。阿里巴巴和京东已经在用自己的数据宝库为某些客户提供特定产品的折扣。
所有这一切意味着消费者在网上购买的商品种类越来越广泛。这一转变在美国最为显著，一边是无情碾压的电子商务巨头，一边是一群地位根深蒂固的零售商（中国并没有这些）。消费者仍然在商店购买某些类型的商品，如食品和建筑材料。但是，许多商店别无选择，只能跟随消费者上线，建立自己的电商业务，同时保留实体店。在短期内这只会加剧它们的困境。在传统业务之上建立电商业务花费不菲；公司必须创建网站并把产品寄送给个体消费者，而不是批量送进商场。
亚马逊已经让消费者认定送货应该是免费的，这一点更是雪上加霜。此外，在线销售往往会侵蚀现有商店的业务。摩根士丹利的分析师认为，每有一个百分点的销售转移到网上，零售商的利润率就降低约半个点。
实体店在招聘技术人员时也经常遇到困难。对于出色的数据科学家来说，在百货公司工作并不是一个显而易见的选择。传统的连锁店必须经常付出额外的高价来吸引熟练的技术人员。亚马逊则没有这样的困难。
创业公司、科技公司和咨询公司正在提供工具来帮助小零售商做出调整。一些更有趣的公司承诺缩小电子商务网站和实体店对客户了解程度的差距。地垫可以测量店面流量，视频分析将跟踪购物者的年龄、性别和情绪，信标可以在客户注册免费无线网后收集有关客户在店内做什么的数据。然而，现在很多美国公司都不太愿意为那些可能撑不了多久的商店投资此类昂贵的新技术。
在中国，一些大型电子商务公司愿意为零售商的困境出一把力，而由于这些大企业的平台普及度如此之高，零售商可能会乐意与其合作。在西方，小商家已开始向亚马逊付费，把产品挂在其网站上，并把货物存放在其仓库中。小商家可以更容易地接触到更多消费者，亚马逊会收取费用，而由于卖家上货，它可以提供更多样的选择。
反过来，大型零售商似乎不太可能与亚马逊合作。塔吉特和玩具反斗城在21世纪初选择了亚马逊来管理其电商业务，但都结束了合作关系，玩具反斗城甚至是在法庭中与亚马逊了断的。与阿里巴巴不同，亚马逊拥有其销售的大部分东西，因此可以直接与任何使用其服务的卖家竞争。
尽管有这样的麻烦，仍有一些实体店繁荣兴旺的例子。一个策略是提供其他地方没有（如盈迪德[Inditex]集团旗下的服装连锁店飒拉[Zara]）或难以在线销售的独特产品。第二个是给购物者很好的折扣，比如美国公司TJX以便宜的价格提供制造商的剩余库存。另一个选择是出色的体验：路易威登的香槟，或是耐克的个性化建议。最困难的路线是尝试匹配亚马逊的零售标准并提供更多服务。
昔日美国无可争议的零售之王沃尔玛正在开展最勇猛的反击。它无法再单靠开店来促进增长； 90%的美国人已经住在距沃尔玛10英里以内的地方。因此，该公司正在通过进一步提升商店效率来保护利润率，比如通过缩短打印收据省下了700万美元，同时启动在线投资。
去年，它斥资33亿美元买下由马克·罗尔（Marc Lore）创立的电子商务网站Jet.com，马克如今负责沃尔玛的在线业务部门。他并不想追求亚马逊的广度。“我们专注于零售商的身份。”他表示。但沃尔玛正试图以其他方式赶上亚马逊。该公司现在提供免费两天送货。正如京东与腾讯的整合正在帮助它挑战阿里巴巴，沃尔玛也可能通过与科技巨头合作获得成功。今年8月，它表示将通过谷歌的语音助手进行销售，以对抗亚马逊的Alexa。
沃尔玛也可以利用其庞大的门店网络来做亚马逊做不到的事情。在一个实验中，沃尔玛员工在回家时顺路为客户送货。这家美国最大的食品杂货店也已经开发了一种简便的方法，让客户可以在线订购食品，然后开车到沃尔玛，由员工将货物装到他们的汽车上。
即使沃尔玛适应了，亚马逊也会继续嬗变。它正在使用机器学习来测量桃子的成熟度，并确定要库存多少件什么尺寸的蓝色衬衫。不断创新给它带来了巨大的竞争优势，许多零售商都将难以匹敌。太多实体店缺少能让它们在零售新时代兴盛发展的策略或特色商品，而且它们主要还是依靠客户到店选购，但竞争对手则是将商品送到眼前。
未来
核心势力
电子商务将如何改变城市和工作
位于曼哈顿西城的布里克街（Bleecker Street）有一段是纽约市最迷人的街道之一，绿树成荫的人行道两旁开着各种别致的店面。在哈德逊河的另一边，新泽西州的一个垃圾填埋场直到最近都是该地区数一数二的令人反胃的地方。多年来， 冒着烟的危险废品不时在垃圾堆里引发火情。不过，布里克街如今散布着空空荡荡的店面——房东找不到新租户了。而新泽西的这片垃圾填埋场已清理干净，被全球最大的工业物业公司安博（Prologis）改建成了一个巨大的仓库。化学品火灾不复存在，送货的卡车进进出出。
电子商务不会取代所有的零售业务。那些以某种形式独树一帜的商店，比如提供一流的服务或者独特的产品，还会保留下来。但是，让我们想想在美国已经发生的变化——电子商务约占零售支出的一成。假如这一占比升至五分之一甚至三分之一，其影响将是巨大的。从长期看，电子商务的影响不会只限于它正日益取代的传统零售业，它还将改变消费者的生活，改造城市景观，颠覆劳动者的人生，重塑政府对企业权力的认知。
对消费者来说，电子商务带来了一个黄金时代。他们如今有了比以往更多更好的选择，花费在购物上的时间和精力也更少了。过去安于现状的制造商如今必须展开激烈的竞争。难怪，最近的哈里斯民调显示，亚马逊是目前美国最受欢迎的企业。
但它也不是十全十美。对消费者的网上追踪——不论他们在家里还是实体店里购物——变得日益普遍，围绕隐私问题的争论将愈发激化。企业称自己对追踪收集的顾客数据做了匿名处理，但它们使用的方法并不透明，电子隐私信息中心（Electronic Privacy Information Centre）的主管马克·罗滕贝格（Marc Rotenberg）说。基本上，企业只是告诉消费者，“我们会妥善处理的，”他说，“我认为这样的保证并不充分。”
电子商务对实体景观的影响才刚刚开始。到目前为止，最明显的变化发生在富裕国家，尤其是在美国。近年，梅西百货、盖璞（Gap）和美鹰傲飞（American Eagle）宣布关闭大批实体店，还会有更多公司步其后尘。根据物业公司绿街顾问（Green Street Advisors）的数据，百货公司销售额的下跌速度继续快过这些店铺面积缩小的速度。
对实体店铺的需求在减退，对仓库的需求却会飙升。花旗银行估计，未来20年里，全球将需要兴建2.14亿平方米的仓库——约相当于两万个足球场。但那些门庭冷落的店铺会如何呢，而新仓库又会出现在哪里？并没有简单的方法将店铺直接转变成仓库。企业想在靠近消费者聚集地的地点建仓库，而最可能关门的商场都位于偏远的地点。
因此，仓库可能会盖在新建住宅区的附近，它们已经在那里争夺地盘了。在伦敦北部的恩菲尔德（Enfield），物流中心和新住宅比邻而居。由于土地稀缺又昂贵，仓库会越建越高——在亚洲很多仓库已是如此。为“当日发货”配备的小型发货中心将在临近中心商业区的地点涌现，那里的租金很可能会升高。
改换成动感单车？
那些乏人问津的商铺的未来就不那么确定了。大城市里的许多商铺还会保留，但会更多地充当陈列展示厅而非销售中心。向它们收取的租金可能会下降。
不动产服务公司世邦魏理士（CBRE）公司称，在美国和亚洲大片地区，租金已经在下跌。在曼哈顿中城的某处，过去是间服装店，现在包括一家咖啡馆、一间奶昔饮料屋和一个动感单车健身房。不过，可能并没有那么多这类店铺来取代未来多年里腾空的零售店。那些民间需求少的地方可能需要政府的干预。在美国俄亥俄州的克利夫兰市，一个大型商场已经变成了社区中心，里面有为公务员准备的健身房和办公室，它靠发行市政债券来融资。
一个更热门的话题是所有这些变化对就业的影响。到目前为止，美国传统零售业职位的减少似乎都已经由仓储类职位的增加所弥补。智库发展政策研究院（Progressive Policy Institute）的迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）说，2007年到2017年的十年间，零售业职位减少了14万个，而电商和仓储类职位增加了约40万个。但职位的净增长可能只是暂时的。商铺的关闭潮才刚刚开始，而那些保留下来的商铺正在测试自动化技术。随着机器人成本的下跌以及机器人抓取货物的技能增长，仓库也会使用更多机器人。
但这不一定是坏事。在美国，实际零售业工资在过去30年里没有变化。技术变化可能会提升生产率，并创造新型职位，而留下来的岗位报酬可能会增加。不过，在商铺尽力创造客流之时，工人们也需要拥有新的技能。
一个困扰全局的问题是政府是否会出手干预。中国领导人可能想要对国内影响力强大的技术巨头施加更多控制。据一份报告称，中国政府正仔细考虑直接投资于其中一些企业。在美国，特朗普时不时地严厉斥责亚马逊。他声称，曾经指摘过自己并由贝索斯拥有的《华盛顿邮报》曾威吓政客，让亚马逊得到税赋优惠。亚马逊如今在所有征收销售税的州都要缴纳消费税。反垄断执法者根据企业的市场控制力和对消费者的影响来评判它们，但亚马逊看起来势力还不至于过大，而到目前为止消费者看来都是受益方。但美国的监管很可能加强，不过亚马逊最急迫的监管风险可能发生在国外。10月，欧盟委员会勒令亚马逊补缴税款。欧盟近期已对谷歌罚款24亿欧元（28亿美元），它称该公司利用其搜索引擎的影响力来提升自己的比价购物业务。未来可能会有更多针对电商平台的行动纷至沓来。
除非发生剧烈的干预，否则最大的电商网站势必越变越大。亚马逊和阿里巴巴代表了新一类从网络效应中获益的企业集团。这些企业能聚集的顾客越多，就会有越多店家涌进其平台，继而吸引更多的顾客。这一效应又因为这些平台本身业务的广度以及它们生成的海量数据而增强。这并不是说它们将主导每个行业或市场，但是，只要它们出现在某个行业或市场，就会带来重塑。问题并不在于这些企业会不会继续颠覆零售业、制造业和物流业，而是它们接下来将改变哪一个行业和社会的哪一部分。
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