一首嘻哈推广曲,就能唱红冯小刚执导的《芳华》?

一首嘻哈推广曲,就能唱红冯小刚执导的《芳华》?

文/江宇琦


尽管冯小刚说《芳华》里年轻人的自然、热情、不做作与嘻哈中的“real”很像,但源自西方的嘻哈音乐和历史感十足的国产年代剧情片《芳华》结合,还是会让人有一种错配的感觉。

 

上周(11月27日),刚刚宣布定档不久的电影《芳华》发布了由《中国有嘻哈》人气选手Jony J与TT合作的电影推广曲《想把你留在这里》,歌曲MV在微博上只用四天就收获超500万的观看量,电影的微博热度也在此带动下升至近两个月以来的最高点。

 

近两个月《芳华》的微指数变化 


随着营销在电影宣发中所扮演的角色越发重要,易于推广和传播的推广曲正被越来越多人视作电影宣发中必不可少的一项工作,几乎所有热门电影在宣发期内都会发布专属推广曲,有的甚至还拥有五到六首风格各异的推广曲目。

 

火爆的市场同样带来推广曲价格虚高、歌曲质量良莠不齐等问题,不少业内人士都向壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)表示,广曲的转化率已经大不如前。曾经有人说推广曲的实质就是花钱买吆喝,那在今天歌手演唱一首推广曲的价格已经翻至二三十万的情况下,这笔钱花得还值得吗?

 

一部电影5首歌,推广曲已成为电影营销的“规定动作”

 

片方找明星演唱主题曲来为影片造势的宣传模式由来已久,但直到2011年之前,人们或许都没曾想过,一首歌曲居然真的能唱红一部电影。

 

2011年1月,《将爱情进行到底》片方发布由王菲、陈奕迅演唱的电影主题曲《因为爱情》,来为一个月后上映的电影预热,却收获了意想不到的成效:据相关平台发布的数据显示,歌曲发布后电影在网络上的搜索热度随之拔高了82.6%,达到电影热度的峰值。最终,在以《因为爱情》为代表的一系列营销手段的推动下,制作成本仅3000万的影片收获近2亿票房,排名当年国产片第八。


 王菲、陈奕迅的名字亦出现在部分海报里


尝到甜头后的导演张一白,又在此后的作品《匆匆那年》发行期间复制了这种做法,再度邀请到王菲演为影片唱同名主题曲。这一次的反响比上回还要热烈,发布歌曲MV的微博转发量达到18万、当日全网播放量超700万并创下5天2000万的优酷播放记录。影片最后收获5.7亿票房,成为2014年贺岁档冠军,张一白本人坦言,请王菲来唱《匆匆那年》,就是为了让“前面两个半月宣传营销的积累有一个突破点”。

 

张一白的成功,让人们看到了这种推广模式的潜力,纷纷开始尝试音乐营销,并在此后数年时间里打造了不少成功的案例。

 

朴树的《平凡之路》,被视作是韩寒处女作《后会无期》能卖出6.2亿票房的一大功臣,根据口碑监控系统显示,“对音乐的欣赏”是大量80后文青走进影院的重要原因;于2015年卖出近7亿的电影《狼图腾》在宣发期间请来汪峰演唱推广曲,事后片方发布数据称,歌曲令影片网络热度翻了三倍;筷子兄弟为《老男孩之猛龙过江》所写的推广曲《小苹果》,除助力这部小成本影片卖出2亿元外,歌曲本身更是成为全民皆知的神曲……


 也是广场舞无法避开的曲目……


在这一过程中,音乐营销已经不仅仅局限于找合适的话题点、提前将电影主题曲放出来吸引热度,甚至还出现了专门为推广而生的“推广曲”。

 

而发展到今天, 在宣发期内发推广曲更是被许多人视为是为国内电影营销的“规定动作”,2017年几乎所有重要档期的热门国产影片都配有一首以上的推广曲。例如今年国庆档市场占有率前五的影片就分别请到鹿晗、黄子韬、GAI、欧阳靖等当红明星来为其演唱推广曲目,其中四部影片还有多首推广曲目。这还不是最夸张的,早先上映的《闪光少女》《悟空传》的推广曲数多达5首,《寻龙诀》则为五位主演各打造了一首角色推广曲。

 


“电影本身是一种声画结合的艺术形式,相比于传统的海报和片花式预告片,推广曲的MV更能让观众感受到影片的方向性。”电影音乐制作营销公司奔跑怪物CEO高航告诉壹娱观察,推广曲是一种能让观众直接感受到影片气质的宣传方式,同时音乐艺人的加盟还能为影片带来额外的流量。

 

伯乐营销CEO张文伯则向壹娱观察指出,宣传的任务之一是做热度和声量,以推广曲为代表的音乐营销之所以能兴起,是因为当下的各类音乐App本身具有很好的导流效果。而影视音乐又是音乐App平台上热度最高的类别,通过音乐平台的导流可以实现更广受众面的覆盖。“同时音乐的消费者中年轻人较多,和电影的消费人群存在高度重合。”


缺乏爆款、转化率降低,推广曲营销还有意义吗?

 

但尽管推广曲市场正变得越来越火热,人人都想借此来带动影片票房,可如今做推广曲营销所呈现出的效果却大不如从前,不仅爆款歌曲正变得越来越少,靠音乐带红一部影片更是难上加难。

 

回首2017年,几乎没有哪部影片的推广曲给人留下较深的印象,达到“全民皆知”这一等级更是无从谈起。暑期档电影《闪光少女》《大护法》分别发布了5首和3首推广曲,并邀请到蔡琴、周笔畅、杨宗纬等著名歌手来演唱,可在电影宣发期内,几首推广曲在虾米音乐上的平均试听量不足10万、微博平均试听量更是不到2万,对影片热度的带动十分有限。


 

“我们做推广曲的思路有二,要么找符合影片气质的音乐人来唱,要么就创作更洗脑、更具传播度的歌曲,但现在部部影片都想要推广曲,艺人和作品显然供不应求了。”高航认为,多数情况下适合一部影片的推广曲演唱者可能只有几名,且一位艺人若多次演唱电影推广曲效果便会有所打折,加上推广曲的制作周期相对较短,想要创作出优秀的作品也十分困难。因而在市场逐渐火热的情况下,合适的艺人和优秀作品匮乏的问题随之暴露,难出优质作品便在情理之中。

 

这两年来,推广曲的制作价格水涨船高,现阶段许多歌手演唱一首推广曲的要价已经翻至20万~30万。如果是当红流量明星,价格还要更高。但片方在推广曲上的投入却没随之发生较大变化,不仅小制作受成本压力影响不得不考虑压缩推广曲制作环节的经费,许多大制作也仅仅是将其当成一件“为了完成而去完成的事情”,并未给予制作环节更多的支持。


据业内人士透露,当前不少成本过亿的大制作,在推广曲上的平均投入只有几十万,甚至有片方受市场环境影响还在减少这方面支出。换言之,现阶段投入到音乐制作本身上的经费非但没随着市场的火热有进一步提高,反倒有可能被进一步减少。

 

歌手戴荃就曾在接受采访时感叹:


“任何事情太过了的话,就会失去一些初衷。我是觉得现在市场此类现象(推广曲)太多,如果有些人会把它当做任务去完成,就会造成质量不好的作品出现。”


久而久之,整个行业陷入到一种恶性竞争当中:一方面,如乐评人高磊所言,为节省制作成本,翻唱作品越来越多,好的原创越来越少;另一方面,歌曲创作者与相关公司为抢占市场,也会进一步压缩制作成本与周期,导致作品质量进一步被拉低。


受此影响,推广曲对影片宣发所能起到的作用似乎在不断下降。从微指数变化情况来看,《大护法》热度最高的推广曲《你一定要是个孩子》,发布后的几天里(6月29号发布)电影的微博热度并无显著变化,而《空天猎》和《追梦赤子心》的热度峰值的重合度则极低。

 

《大护法》微指数变化


《空天猎》《追梦赤子心》微指数变化

 

高航等从业者也提到,的确能感受到推广曲的转化率不像从前那样好了。“以前只有几部电影有,大家都觉得很新奇,现在人人都有,而且好的、坏的差别不是那么明显,效果自然会变差。原来你拿80分,可能会因为稀缺而被放大到90分,现在甚至没有80分,那只能起到60分甚至不及格的效果了。”

 

但这并不代表用推广曲做营销将成为鸡肋,而是意味着从业人员必须更加谨慎地使用这一手段。曾靠着成功的音乐营销,让处女作获得不错关注度的大鹏就表示,并非所有电影都适合于这种营销手段,“规定动作”本就是一个误区;张文伯也认为并不存在所谓“规定动作”的说法,一部电影营销效果的好坏不在于有多少首歌曲,“在于是否定位准确,是否有好的创意”,一首歌能否唱红一部电影,只能说是可遇不可求的小概率事件。


至于行业乱象、恶性竞争的改变,高航觉得核心要素还在于头部作品的打造。他指出,现如今没有哪家公司“告诉片方什么是好的音乐和好的音乐能够带来的价值”,大家更重视的自然只是一个营销点。只有用更好的作品去带动市场、做出效果,才会有更多项目愿意为音乐花钱,钱多了之后才会有更多人愿意来做好的内容,从而产生良性循环。

 

“这两年间,整个音乐营销行业会迎来一次大洗牌,到时候肯定会有能打造优质内容的头部公司站出来。”高航说。


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