换个姿势,看苹果店、小米之家的触点新零售体验创新思路
2017-12-12 15:40

换个姿势,看苹果店、小米之家的触点新零售体验创新思路

虎嗅注:2017年虎嗅F&M节闭门会(即虎跑团2017年终CEO闭门大课)上,唐硕体验创新咨询公司创始人&CXO黄峰分享了以用户为中心的全渠道/触点新零售体验。


作为国际知名空间设计公司Eight(苹果零售店、小米之家的设计公司)独家战略合作伙伴 ,黄峰有精准的消费者行为洞察和解决方案提供经验,他认为人是未来经济的核心,无论是渠道融合还是品牌转型,应该从用户的消费场景和体验作为切入点。


本次黄峰分享了与招商银行、蚂蚁金服、林肯等企业合作的多个实操案例,虎嗅归纳整理了黄峰对企业转型和品牌塑造两方面的见解。

 

渠道思维本质是用户与品牌的交互

 

招商银行应该是国内做零售做得最好的银行之一,因为招行有两点做的非常好:极简金融和极速体验。这背后是招行APP发挥的作用,我认为现在它已经不仅仅是一个APP了,它变成了一个核心的银行入口,对用户来讲就是柜台、客户经理、各种卡和客服,受到核心客户非常高频的使用。


但我们需要明确,招行APP作为业务端口,不仅仅流程要变化,整个的业务模式要变化,因为当你真正是以手机为核心,相比线下网点不仅仅是电子化的问题,而是数字化的核心,如何真正为用户带来流程的便利,这个是核心思维。

 

当人们慢慢接触移动互联网,明白如何从线上进行各种操作后,其行为和生活场景就发生变化,以招行为例,能从线上就完成的操作,客户就基本不愿意再跑线下去完成了。


所以整个业务流程和模式就必须改革,这个才是背后的一个大的问题。做APP不难,做线上渠道不难,但是如何通过这样一个产品联通整个业务,优化业务流程,这个才是难点,因为这些公司都非常非常重要

 

通过招行案例再对比一下我们日常办理银行业务的经历,可以发现从品牌到用户之间有很多的问题,“渠道”这是个商业词,而它必须经过了非常多的处理之后,才能真正是非常精准的解释,变成人们日常所说的“渠道”。所以我认为“处理”能更加精准地描述用户跟品牌之间的交互的发生,我觉得才是更加精准的词。

 

场景创新——用户与品牌之间的优化处理


所谓的场景创新,就是品牌和用户之间“处理”的优化。实际上去定义几十个场景是没用的,要精准的定义,在这两者之间到底哪些场景是主场景,而这个主要是靠什么建立互动,然后去优化重组它,说我觉得应该是这样的。虽然以用户视角的场景创新是可以通过模拟用户体验来验证的,但本质上讲没有一个公司能够把所有的都做好,一定是抓那几个核心点来做。

 

我以我的经验,这些核心场景分为四类:产品、环境、服务、行为。我重点讲一下环境和行为。环境指的是你所营造的线上环境和线下环境,很多人把网站当成门户网站,错,对消费品来说,网站是一个虚拟的线上空间,很可能是消费者了解你的唯一场景。


从消费者的角度看,比如说打折这种方式早看腻了,各种折扣算法反而更加复杂,有人讲双十一不会继续下去,我觉得有可能,因为消费者明白都是套路。所以现在在双十一上真正活跃的那帮人,真的是四年前活跃的那帮人吗,已经不是了,他们已经厌倦双十一这种交互环境。

 

另一个关键点是行为。今天我们无论去苹果还是去小米等等都会发现,里面大多数都是年轻人,他们比我们更懂手机,更懂产品,他更像顾问不像销售,很容易就知道我们的真正需求,这就是一个行为的东西。我认为只有把这四个点统一地来考虑,才可能形成一个优秀用户端的逻辑。

 

用户思维下的品牌塑造“五原则”

 

怎么样去设计一个以消费者为中心的品牌?以下简要分享一下我总结:

 


第一,品牌价值。也许你的公司可能现在是创业阶段,但你不能说有些事情我要一年以后再干,这些东西可以在脑子里先不干,但你不能不表现出来。在我看来,刚创业还没融A轮的公司是称不上品牌的,因为品牌是在用户心中已经产生印象的公司,公司的认知应该是全景而不是孤景。


你要思考除了产品以外,你这个公司到底要卖什么?,耐克是卖鞋子,但是你从为在任何渠道听耐克卖鞋,它总是展现伟大的体育运动员,让人心潮澎湃的体育精神。耐克的品牌经历了很多年,但就是这样子,耐克卖的是背后的价值主张或者情怀。


但整个品牌价值光靠产品和营销是不足以完全传达的,怎么样去把它沉淀下来,这是关键。其实本质上说很多用户都是小孩,根本就不理解这个事情。去用心打造产品和产品周围的整个服务,会帮助消费者触达你的品牌价值。

 

第二,基础的场景和价值。很多公司都是从一个基础场景起步的,比如微信是看到小群体交流场景开始。优步则是看到闲置车辆,以前专车都是要聘司机的,而在优步这个平台私家车也可以提供服务,解决了社会问题。蚂蚁金服刚推出个人征信时,你会想征信是个什么东西有什么用,但放在场景里面,比如芝麻信用650分ofo免押金,750分可以在国外不需要信用卡担保预定酒店,比如在咸鱼二手平台买东西,这时芝麻信用的价值就体现了出来。


这都是很基础的场景,四年前可能没有人想到这个问题,现在很多人想到了这个问题,就会觉得应该是这样子。往往是一些真的能将用户需求清晰洞察的人,才能看到这样的场景存在,甚至可以说他们创造了一种新的场景。

 

第三点是口碑。什么是口碑,今天如果在座的人告诉我你去买一辆汽车,我是不会听从的,但若这个人是我非常尊重的一个朋友,我可能就信了,这就是口碑,口碑可能是基于朋友或者朋友的某种推荐才会去买,是你的信用传递。

 

第四,用户的行为。数据很重要,但是我觉得数据是果,而因是用户的行为。如果你只用一个数据去迭代的话,可能这个数据永远传输不出去,所以当你迷惑时,是不是需要跳出来看一下你的用户群体,而不是一味盯着那几个KPI来看,这是很重要的一个视角。


曾有人让我我定义五十个场景,我说没用,你要那么多场景干什么?你把目标用户的场景明确就足够好了,你也不可能一下子把五十个全做。所以关键是了解用户行为,找到你能与别人形成核心差异的点,然后落实下去。你会发现有一些是固定场景,有一些是差异化的场景,这就是了解用户行为的意义。

 

第五,体验回报率。今天做了工作之后能不能保证我的投资回报率?其实没有人能保证这一点,产品再好也不能保证。所以我提出来一个概念:体验回报率,即今天我做工作,会不会让我的目标用户在我现在关注的点上对我的印象加一分,我觉得这是从品牌体验角度看问题,没人能告诉你做的工作是否能带来资本回报,但是这个工作做了以后能保证用户对我大概率印象加分,那么这个工作要做。


所以我用了一句话来定义什么叫新零售,我认为新零售就是以消费者为中心,创造全渠道和全触点体验。而未来的品牌,在我看来就是体验的触点,只有对品牌在接触中、接触后慢慢积累好感之后,才可能对一个品牌形成一个好印象。


后续关于虎跑团更多大佬分享内容,请点击下图参与(虎嗅APP请点击【报名】链接):

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定