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捉摸不透的“Z世代”和他们的消费观

捉摸不透的“Z世代”和他们的消费观

96年的马剑越跳上舞台,喊出“年轻人不能这么丧”。她一边自嘲自己的长相不像是女子偶像组合成员,一边笑起来说自己最大的优点就是心态好、有元气。这个靠组合出道最终在《奇葩说》出名的年轻人,在12月2号的虎嗅F&M创新节上,将年轻馆的现场带上一个小高潮。

 

1990年代中叶至2000年后出生的年轻人被称为“Z世代”们,代代更迭,但似乎这新的一代正在突破传统观念中对于“年轻人”的定义。他们的成长时期基本上同时和互联网的形成与高速发展时期吻合。与千禧一代不同,习惯了互联网的他们,能够瞬间接收信息,但丧失兴趣的速度也一样快。

 

你拿不准这批年轻人喜好什么,就像马剑越她可以拿自己的长相说段子,但也会很严肃的说,“我这么努力工作就是为了挣钱,我刚在成都按揭买了一套房子,我现在要努力把我这套房子贷款给还上,这就是我未来两年工作的目标。”



不过还是有迹可循。今年的虎嗅F&M创新节,腾讯音乐娱乐集团联合虎嗅以“音为年轻”为主题,打造的“年轻馆”分会场,歌手、奇葩说辩手马剑越,好妹妹乐队、陈粒经纪人奚韬,独立音乐人、众乐纪创始人陈鸿宇等文娱领域的年轻意见领袖,一起探讨了年轻人的新主张,听见年轻人的声音。

 

在这场年轻人与年轻人的思维碰撞中,可以窥见如何赢得年轻人的文娱市场。


多元化

 

“多元化”是当天出现频率最高的词语。



“年轻人这个概念,从我这几年的运作经验来看,我个人认为不应该把年轻人当成一个群体来看,因为年轻人的特性本身就是多元化的,他们有不同的选择和不同的个性,他们本身可能我们用音乐风格来去划分,可能有喜欢摇滚的,有喜欢电音的,有喜欢民谣的,有喜欢流行的,如果单纯把年轻人当成一个群体来去看的话,你的品牌很难找到一个非常合适的方向。我认为要尊重年轻人多元化,多认知,个性化的特性,在年轻人整个族群里找到不同的方向。”好妹妹乐队、陈粒经纪人奚韬在现场说道。

 

在以往的产品经验中,企业往往将“年轻人”当做特定人群,去研究这群人的共同喜好、行为模式。从而将吸引年轻人,窄化成了如何讨好年轻的消费者,迫不及待抛出的口号,试图在产品、设计、营销方式上改进,以期能抓住这波新起来的 “消费新势力”。但企业往往忽视,这群人的“多元化”。

 

在奚韬看来,对于年轻用户的吸引,企业不能将自己禁锢在一个方向,“我认为要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的这样一个特性,来在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

 

在文娱市场,用户需求的多元化,注定了产品的多元化。如腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所说:走上发展快车道的中国音乐,未来将呈现多个趋势,比如社交互动创造新的音乐消费方式,线上平台提升线下体验,技术创新打破传统使用场景等等,而这些多元需求“将给中国数字音乐市场的发展提供更多的想象力和可能性”。

 

所以腾讯音乐娱乐集团的做法是,在版权之外不断延伸边界,通过演艺直播、音乐社区业务增加社交和娱乐元素,从而实现多元化,摆脱单一的“听音乐”模式。

 

这种多元化、跨界的运营的一个结果是,可以参看全民K歌,今年8月份时,据相关人士透露,这款产品已经拥有4.6亿注册用户,76%的用户月度留存率,常驻App Store的TOP20排行榜。全民K歌近70%的用户集中在13岁至22岁之间,整体呈现年轻化趋势。


年轻人的消费观

 

在虎嗅FM节现场,用“吃着泡面买LV”的话题来探讨年轻人的消费观,这个话题将现场代入火热讨论中。

 

有观点认为,这是一种特立独行的生活方式,“当然这是反过来看,我有钱买LV,但我还要吃泡面,有钱的话,想过什么样的日子都可以。”

 

也有人认为这是一种虚荣,“你都吃泡面这么作践自己了你还要买LV这么一个没品味的品牌。我是觉得真的太辛苦自己了。”

 

对于年轻人的消费观,从调研机构的数据统计来看,年轻人的消费理念还是偏理性,量力而为之。今年8月份第一财经商业数据中心发布《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》,报告提及,在当下中国线上奢侈品市场中,70后、80后仍是中坚力量,90后消费者从2013年开始增长,主要集中在价格偏低的美妆领域。



但从音乐消费来看,相比较70、80后,90后的音乐消费欲望大大提高,并且已经形成消费习惯。根据腾讯音乐娱乐集团的数据显示,在平台数字专辑购买的人群中,90后占53.78%,00后占27.35%,两者占比超过80%。

 

腾讯讯音乐娱乐集团在今年上半年的数字专辑销售额排名,可以看出其身上所自带的“年轻基因”。李宇春、鹿晗、吴亦凡、权志龙等年轻世代的音乐人代表,是腾讯音乐娱乐集团所主打的年轻文化策略,关注年轻人的音乐潮流、抓住年轻人的喜好、服务年轻人的需求。

 

“洛天依”的出现,是年轻人对音乐消费的另一个诠释。这个虚拟歌手今年在上海完成了万人演唱会,它的核心粉丝15到25岁。“洛天依大概最依赖粉丝的一个偶像,其他偶像粉丝基本是刷数据,买专辑,但是洛天依的粉丝群体比这个更加可怕,他们不仅消费,还创造了大量的音乐内容。”洛天依经纪人在虎嗅FM节现场说道。

 

关于年轻人对音乐的消费需求,冠军演说家贾耗是这么形容的:“我们需要的声音,所以有了《中国好声音》。火了这帮有棱角,有思维,有个性的年轻人,后来大家发现光是唱,已经不够了,于是今年又有了《中国有嘻哈》,Gai和PG One,他们要爱就大声爱,要怼就赶紧怼。”


如何做年轻人的品牌?

 

对于年轻人的喜欢什么,年轻人最有发言权。他们或骄傲或张狂或理性,有时候也有意想不到的传统。

 

94年的微博网红、在线教育创业者马克在虎嗅FM节直接diss:“我特别不喜欢看到所谓的朋友圈创业者,今天见到了谁,跟他学习到了什么什么,然后给自己定个目标,发个励志的东西,你创业是自己做的不是给别人看的,这是我看不上的。”

 

微在不懂爱制片人Alex留着酷酷的短发,在FM节上谈到两性:“有句话叫XX很诚实,我特别想吐槽的就是一定要女生住在一起,或者男生住在一起很无聊。”

 

那么做产品怎么跟上年轻人的节奏?快爽的创始人王新米,在现场给出一个方法论:“保持你内心的空虚、寂寞、冷,忘掉自己是一个老年人,觉得自己是个什么都不懂的愣头青,充满期待,对所有的事情保持热爱和常青的心态。你认为所有过去的产品都很low,但是你要尊重它,它到底满足了什么需求,用新的语言去迎合它,一天一天的做,保持这种摇滚的心态,我们的产品就能做到很年轻了。”

 

这种方法论也在使音乐制作方法发生变化:“今天很多做互联网创业,要思考如何把APP交互做好。过去摇滚乐一个演出一首歌都是排练好的,基本顺序都在台上不能变的,不能够跟着台下的反应做出及时的调整。但是电音不一样,好的电音DJ就是懂得什么叫产品的交互。”坏蛋调频联合创始人王硕在电音圆桌的讨论中说道。

 

其实我们可以讲这种方法可以归结“寻找共鸣”,而寻找认同感也是企业在品牌宣传中抓住年轻人的良药。



12月初,腾讯音乐娱乐集团开出国内首辆音乐综艺专列,“腾讯音乐娱乐超音速综艺专列”在发车前,通过社交网络与地铁站抛出“寻人启事”的话题,除了听见年轻人的声音,也积极为他们发声,激发了广大网友和来往乘客对于“自我”的寻找与思考,吸引了数万人参与到了“找自己”的队伍中。而共鸣通过专列的方式让年轻人在思考中找到,并且消除了年轻人和品牌之间的距离感。

 

总之,年轻人易被新奇独特的事物吸引,心思不好揣测,对特定品牌难以形成忠诚度。这是所有商家面对的难题。但机遇,也正藏在难题的背面。

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