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不管做实体还是电商,你都必须了解的消费新场景搭建法则

不管做实体还是电商,你都必须了解的消费新场景搭建法则


2017,线上与线下新零售融合之年,试水者如过江之鲫,然折戟沉沙者太半。


一个事实是,大量诞生于线上的新消费品牌,渐渐醒转过来,发现如果想做一个真正的常青品牌,只能转攻线下做实体经营,可走到线下,却要直面一个更大的坑。


硬币另一面,线下的传统消费品牌和零售商们似乎也在凋零,他们使尽浑身解数也只见门前寥落。新的零售业态正在呼唤新的场景体验。


于是,人们开始谈论亚马逊的实体书店、日本的茑屋书屋,讨论快闪店、明星店、文创店、买手店,开始强调场景的意义。


几个有意思的发现,或者说是问题:


为什么今天在实体零售领域,很多创新业态反而诞生在二三线城市?

文化和体验与交易究竟是正相关还是负相关?

商业地产进化到人格化的4.0时代,对于品牌和零售商而言,意味着什么?

判断一个商业场景好还是坏的标准又是什么?


两周前的虎嗅F&M创新节上,RET睿意德的董事索珊给做了主题演讲《中国新商业格局下的新场景搭建法则》,对于如上问题均有所涉猎,无奈演讲只有20分钟,在场小伙伴大呼不过瘾,弹幕求PPT。


同学们呐,那可是个60页的PPT,能支撑一个两小时的演讲的PPT啊。


所以,本次虎嗅大咖私房再次邀请索珊给大家带来更加详尽、深入的分享,花2小时,让你对于新场景的打造和搭建原则,对于商业地产和新消费的交易逻辑和场景逻辑一次get。


索珊,RET睿意德董事。RET睿意德为国内最大商业地产服务商,亦是实体商业互联网+领先实践者。索珊作为团队核心成员,与国内多家大型地产公司建立了良好关系,擅长商业、城市综合体定位及运营落地、商业项目营销策划及推广,亦为《地产》杂志等诸多财经主流媒体的专栏作者,时代光华管理学院讲师。

 

以下是索珊在虎嗅FM创新节上的演讲实录,您也可以抓紧时间赶紧到文末抢个票先:

 

未来已来,实体商业提供的内容要变

 

今年10月,RET睿意德发布了《2017中国商业地产活力40城》,这是我们跟德勤、南洋理工一起做的一个研究。我们从中发现了非常有意思的事情,大家可以从PPT看到,这个新的指标里边成都的排名上来了,超过了广州、深圳,为什么?



因为成都的生活质量很高,他们更幸福更巴适,所以排名上来了。广州、深圳为什么下来了?因为文化太闭塞,没有那么多的互融。


在这个时代我们在说新商业和场景的时候,我们看到的是梯队城市的非线性发展,一定不是说我做好、做高、持续的上升,不是了,你可以跨越式的生长,因为有了互联网。


而且所有的商业指标来看,二梯队、三梯队城市是有机会超过一线城市的,大家知道很多的创新业态现在已经不出自北京和上海了。


大家看一下今年这些有意思的指标(见下图),其中包含快闪店、明星店、文创、买手,这些在研究过程中我们一定要关注、一定要融入,为什么?


因为不融入你就不知道现在的消费者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指标当中占到了全国50%的权重,但是其他城市有更好的机会。



所以什么是交易,交易就是平台的获益,就是利润,商业获得的是平台运营所受到交易刺激的利润。


在这个时候二三线城市更有机会,他们是梯队,而不是局限了,在这个时候就算你的企图是交易,我们也要掩藏在体验和文化之下。




所谓的消费升级,其实指的是我们的消费开始进入到了精神层次。


当我们不在意你的消费者是谁的时候,那是百货年代;但现在所有的青年人、有逼格的人、创业者,要求不同的时候,他们需要的是精神和心灵的满足,而并不是说你这有一个品牌,所以我来。



我们来看看商业地产的进阶,这个过程并不是一个线性的增长:先是供销社为代表的批发商时代,后来是百货为代表的零售商时代,再后来出现了购物中心为代表的品牌商时代,在第四阶段进入人格化时代,人格化定义了你应该如何去看待我们这个时代。


在这个时代,内容就变成了能提供与众不同的东西,我们需要问自己,能不能在舒适之外给用户额外的刺激、包括态度。


消费者真的不知道自己要什么,我们就需要提供他与众不同的刺激,而这个刺激就是我们新场景搭建所实现的东西。


现在最大的困局是,没有人有能力提供这种不同。

 

如何判断一个商业场景的好坏?



何为新场景?我给出一个定义,它是新消费时代为特定族群的生活方式片段提供的解决方案,大家可以按照这个定义看看自己有没有实现这样的场景。


场景不是一个装修,也不是一个好看,这里面包含着特定族群以及时间、空间、交互、缘起、心感。


这个时候我们看一下日本的项目,很极致,能看出它是满足什么样的人,什么样的目的,所以它需要打造什么样的空间,需要有仪式感的留存。




大家一定要理解,时间不是跟互联网去争抢来的,而是我们要去给消费者一个分配时间的解决方案,空间指的是打造暗合消费心智的抒发渠道,而不是一个简单的元素堆砌,缘起是引发关注并且让他认同,交互是购买交流的空间,让他有仪式感,心感是瞬间留存的记忆。


所以你跟你的男朋友、女朋友交往的时候,一定要给他音乐、甜点,让他记住为什么在这儿发生了这个事情,他会对你心存感激。


新场景搭建原则


新场景搭建的原则里面,第一条是忌贪婪。


我举两个事例,一个是亚马逊的线下书店,在它所有空间里面,数据是推演这个事情的成功,这里面会有消费者的评论,会有线上、线下的同价,会有本地数据的支撑。


茑屋书屋,它助推的是人的生活场景,这些人追求的是生活,不是阅读效率。


大家如果从搭建元素去衡量的时候,亚马逊实现的是绝对的效率和快捷,而鸟屋书屋绝对实现的是审美生活。用这个原则去分析和搭建你的场景才能实现它,这里面需要加入消费者的关注和参评。


第二条,忌单细胞。


我们要到服务的极致,而不是极致的服务,你再给他擦亮这个杯子,他已经不满意了,从心理结构上你要知道他需要什么。


大家看到亚马逊去收购高频的场景,大家去分析一个场景和模式的时候,大家一定要知道它的底层逻辑是什么。


……

#欲知更深入的解读,您可报名参加我们的线下小规模分享会“大咖私房话”,参与方式见下↓↓↓


聊什么


主题:中国新商业格局下的新场景搭建法则


1.中国城市商业发展新格局

2.开发企业与品牌布局趋势

3.实体商业运营新要点

4.实体商业格局新变化

5.数读中国实体商业及运营情况


活动信息


时间:2017年12月26日(周二)15:00-17:00

地点:北京市 东城区(具体地址抢位后可见)

时长:两小时左右

形式:第一个环节圆桌主人主题分享1小时;

第二个环节圆桌主人与虎嗅会员自由交流。


为了保证交流质量,我们热切期待你提前准备好问题,在活动开始前48小时交给小秘书,我们也会跟主讲嘉宾沟通,尽量保证分享听到你想知道的细节。


参与方式


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抢到席位的同学,请联系虎嗅小秘书


微信号:huxiuvip302 大秘秘

小秘书会给你发邀请函、收集问题,以及通知其他与会信息。


同时也欢迎您在下方评论您想参与的私房话主题,说不定下次我们就会举办哦~


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 虎嗅会员小秘书 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/226297.html
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