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他靠品牌征服女人、靠收购征服品牌,他是LVMH的缔造者

编辑转推

周超臣: 伯纳德·阿诺特,LVMH集团的一手缔造者、实际控制人,但本文并不是他创造财富的故事,也不是他打造奢侈品牌的故事,而是一个靠资本运作和收购的故事,他是“穿着开司米衫的狼”。

他靠品牌征服女人、靠收购征服品牌,他是LVMH的缔造者

文|张弘一

值班编辑 | 牛雪珺

审校 | 陈睿雅


面对每个镜头,伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)无不展示出他温文尔雅的一面。深邃性感的眼神下,隐藏着他对艺术、商业的着迷与洞察。


伯纳德·阿诺特被称为“精品界的拿破仑”,是世界上最大的“奢侈品王国”——LVMH(中文名为“路威酩轩”)集团的一手缔造者、实际控制人。今年68岁的他依然频繁露面公开场合,并保持着儒雅的外表,被众多时尚杂志评为“最佳穿着男士”,也几乎成为了众多男人女人的Idol。


他还被称为“时尚圈最会投资的商人,投资圈最懂时尚的潮人”。人们熟悉的奢侈品牌Dior、LV、璞琪及葡萄酒和烈酒品牌酩悦香槟、轩尼诗……这些都是LVMH集团旗下资产。后者是与开云集团、历峰集团齐名的世界三大奢侈品集团之一,也是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团。


伯纳德·阿诺特的财富不止于此。2017年12月19日,美国著名商业杂志《福布斯》发布了2017年全球亿万富翁净资产增长最多的前10人名单。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯以338亿美元的净资产增长额高居榜首,而伯纳德·阿诺特则以净资产增长236亿美元位列第三。


值得注意的是,阿诺特从他在迪奥股份中获得了许多财富。该股自今年年初以来就上涨了52%,如今价值470亿美元。


自1989年开始执掌LVMH,阿诺特以两个品牌白手起家,到成为由60多个知名奢侈品牌组成的 LVMH 集团,他在这家奢侈品集团中占有很大的股份。据统计,近30年间,阿诺特手中的 LVMH 进行了62笔收购,持股74家公司,同时卖掉了48家。


与大多数商业帝国的缔造者不同的是,阿诺特手中的LVMH集团并非由他一手创建。有人认为,他的成功完全依赖其狠辣的并购手段,通过家族矛盾趁虚而入是其收购生涯中的惯用模式。尤其是在取得对迪奥的掌控权一事上,阿诺特几乎依靠赤裸裸的“抢”。


与众不同的收购与投资手法,丝毫没有令外界否认他是一个高深莫测的企业家。阿诺特一如既往地保持着微笑,信手拈来地进行买卖交易,有人形容他是“穿着开司米衫的狼”


缔造


在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间,坐落着着高耸入云的LVMH大厦。经过这里的人驻足、抬头仰望,他们想不到,早年在建筑领域做得风生水起的阿诺特,后来会瞄准奢侈品帝国快速布局、迎头行进。


阿诺特的家族一直经营建筑方面的生意。受其祖父影响,阿诺特在七岁时就开始建立对商业的认知,而其父经营的建筑公司Ferret-Savinel在法国建筑界亦小有名气。同时,出生于法国的他还学会了另一种气质——商人的优雅品味,这个年轻人表现出了对艺术的着迷。


1972年,从法国著名的巴黎综合理工大学毕业的阿诺特成为一名工程师,进入家族企业工作。到1981年,他的生意做得风生水起,后来携家带口远赴美国,并在佛罗里达州建立了Ferret-Savinel分公司。


但他对充满艺术气息的法国念念不忘。1983年,阿诺特回到法国。彼时,作为老路易威登的第三代传承人,LV的总裁拉卡米耶发现仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化,于是决定和当时卖香槟的MH(酩悦·轩尼诗)合并。


合并后,双方合作并不顺利,需要一个中间人来协商冲突,于是拉卡米找到了回国的阿诺特,拉他入局。彼时,后者已悄无声息地完成了对即将破产的百货公司Boussac的收购,旗下包括后来如日中天的服装和化妆品品牌——迪奥。


阿诺特坦言,自己之所以收购Boussac就是看上了迪奥,则是因为在纽约与出租车司机的一次交谈,点燃了他回国收购迪奥的想法——“你是法国人,我不知道你们的总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌”。


当拉卡米耶找到阿诺特时,他同时在酝酿一个伟大的合并计划——“如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就能一强俱强。”


天时地利。1987年10月,法国股市突然崩盘,LVMH股票跳水式下降,阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票,成为了公司的第一大股东,得到了集团的绝对控制权。彼时,LVMH 正陷入股权争斗,股市的崩盘令阿诺特获得了良机。也有说法称,阿诺特是通过其后母与生母的奇怪关系“勾搭”上时任 LVMH 的副董事长——路易威登家族的女婿雷卡米尔。


随后,阿诺特将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并,成立了LVMH奢侈品集团。不久,阿诺特开始对 LVMH 进行改革,大批元老被挤走,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。


迪奥一役后,阿诺特收购品牌的热情高涨,他开始在LVMH这座大厦上添砖累瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法:恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。


至此,可以说,阿诺特的收购几乎没有失手过。


败笔


阿诺特热衷且精于收购之道,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”


其收购手段被归纳为“简单直接”的三步法:


第一步,购买的时机集中于经济萧条时期;


第二步,收购后“收放自如”,适时适度卖出,通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率;


第三步,换,阿诺特在为品牌挑选设计师时有独特的眼光。比如在LV成为“老气街包”的代名词之后,他果断任命了新锐设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,设计出了随性涂写LV全名的涂鸦包,把LV的古老高贵融入到现代生活中。


但阿诺特并非招招得意,偶有败笔。


极具戏剧性的是,阿诺特与其最大竞争对手古驰之间的纠葛。阿诺特早有“收编”古弛之意,但他想以最小的代价获得最大的利益。1999年1月,LVMH收购了古驰34%的股份,一跃成为成为古弛的大股东。


阿诺特希望通过控股古弛,达到一箭双雕的目的:一方面以较小的代价控制古弛,从而抑制住古弛强有力的竞争,另一方面从这笔投资中获取可观的收益。


受制于LVMH的古驰自然不甘心,古弛CEO德索尔提出要求,让LVMH全盘收购古弛,阿诺特拒绝全盘收购计划。


利益受损的古驰股东将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司 PPR公司,企图搅乱局面,并用稀释股本的方式让阿诺特被迫让出刚刚到手的控制权。


最终,阿诺特向法庭上诉,要求对古弛公司CEO德索尔两年多前的增资扩股行为进行调查。上诉失败,PPR捡到了便宜。此次受挫是阿诺特在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大溃败。


除了古驰,还有一个令其忧伤的案例——爱马仕。


在1980年代舍瓦利耶执掌酩悦轩尼诗集团时,舍瓦利耶就购买了爱马仕15%的股权。在酩悦轩尼诗与LV合并后,股权也就归LVMH所有了。后来,爱马仕因为要上市,去找阿诺特要求买回股权。当时阿诺特忙于重组LVMH,调整其发展方向,就同意出售了这15%的股权。


不过,法国股市监管当局对LVMH开出了金额高达800万欧元的罚单,因为LVMH在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报,严重地连续违反了信息公开披露规则。但此后,阿诺特继续购买爱马仕股票,并把持股提高到了23.2%。


2014年,在巴黎商业法庭的调解下,LVMH同意放弃所持的大部分爱马仕股份,并于未来5年内不再收购。根据和解协议,由阿诺特控制的LVMH将向其股东分派所持的爱马仕股份,而LVMH集团最大的股东Christian Dior集团将转手把这些爱马仕股份分派给自己的股东。阿诺特的家族控股公司阿尔诺集团(Groupe Arnault)仍将持有约8.5%的爱马仕股份。


秘诀


通过不断的买卖策略,阿诺特用了近20年的时间,将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。


尽管旗下这些品牌并非均由阿诺特一手打造,但他却比任何一个人都清楚如何将这些品牌的价值发挥到最大,这要归功于他敏感的艺术神经。


在意识到单调乏味、价格高昂的定位已经不适合年轻一代之后,阿诺特开始邀请前卫的设计师担任创意总监。比如1997年,阿诺特聘请来自纽约的前卫设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,雅各布在研究了LV历史后,发明了一系列具有现代气息的独特设计,让LV箱包的竞争力日益增强。


随后,LV又开始用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花了 150万美元,在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架,这个脚手架成了效果显著的巨大广告。


而最有效果的手段,则是制造人为的稀缺,公司每个季度限量推出高价产品。一款售价5,550美元的手包,最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售,伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。这种手包的目的并不是为了赚钱,而是要激起人们的羡慕。


Celine的品牌再造是阿诺特最为辉煌的一笔。在他的运作下,Celine从二、三线品牌成为了与 Chanel抗衡的 LVMH 的旗舰奢侈品牌。收购前,Celine是一家做童装起家的公司,收购后,阿诺特将其交由美国设计师迈克·柯尔包装。2008 年后,设计师菲比·菲洛掌控大权,她用了不到一年时间,便推出了一个大热手袋,进一步将Celine打造成了女性时尚的标杆品牌。


阿诺特的成功,还要归功于他精准打开了中国、印度等新兴市场。 20 世纪 90 年代初奢侈品业来到中国时,几乎没有市场,今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。


而当一线城市早已无法满足他的胃口时,阿诺特开始向二、三线城市扩张。其高明之处还在于,在中国赚到盆满钵满之后,又率先打开印度市场。


除了是一名资本运作高手,阿诺特还是一位顶级的品牌运作人。很多人并不知道阿诺特本人,但却对 LVMH 集团传递的法式文化吸引,它意味着高雅艺术气质与高品质的完美结合。


阿诺特曾对外透露自己驾驭品牌的秘诀:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。


接班


阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份,使得这间公司充满了家族色彩。


而随着阿诺特年纪的渐长,关于阿诺特家族接班的讨论不绝于耳。但阿诺特本人看起来并不想“退休谢幕”,他曾多次在公开场合宣称,自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制下,他的儿子安东尼和女儿德尔菲娜同他儿时一样,从小为继承家族产业而接受教育,阿诺特会像祖父对待他一样对待自己的孩子。


而他的孩子们虽然觉得为父亲工作没有压力,但小时候就开始被动接触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时,曾每天向当时12岁的安东尼叙述商战上发生的故事。同时,阿诺特坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。


安东尼在回忆童年时说:“他(阿诺特)经常告诫我们,如果想和他一起工作,就必须要比别人更加努力、在学校有更好的表现。”为此,阿诺特还花了两年时间学习投资,曾经在在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。


这些是阿诺特所期待的,也为他们将来接班奠定了基础。有分析称,1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被看好成为阿诺特的接班人,阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。


公开资料显示,德尔菲娜的背景极其丰富,既有商业学院深造的背景——巴黎EDHEC商业学院以及伦敦商学院,又有在麦肯锡公司的工作经历。相比安东尼,她更占优势的是仅用4年时间,便成为董事会里唯一的女性成员,在公司中享有很高声望。“能成为父亲创造出的产品,自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中,德尔菲娜轻而易举说服了阿诺特。

  

阿诺特的第二任妻子是位法国-加拿大混血画家,他们育有3个孩子,最大的亚历桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象,虽然年仅18岁,但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫,他近乎极端地打造品牌,其实也是在净化并保持纯正的“品牌DNA”。

  

就目前来看,阿诺特的管理团队和家族战略运转良好,他希望,三个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中。但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时,阿诺特从来没有提到过一个人名,“不要总是带着家族企业内的阴谋论,阿诺特家族要比别人精明得多。”他说,无论何时,自己都不会主动退休,他还有20到25年时间去筹划未来。


参考资料:

《法国首富阿诺特欲掌控LV的夺权者》来源:英才杂志 作者:张延陶

《奢侈品界“捡漏王”,包养Celine、Fendi的LV,晋升Dior单亲老爸》来源:微信公众号功夫财经

《伯纳德•阿诺特:奢侈品牌之王》来源:南方人物周刊 作者:李超

《阿诺特,一个带着顶级奢侈品玩资本运作的地产商》作者:徐甘甘 来源:风度先生周刊

《LVMH集团:眼花缭乱的全球奢侈品之王》来源:砺石商业评论

其他参考:百度百科、环球网、知乎等

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