这家中国创业公司的故事，还得从一位42岁的美国母亲 Misty Heitman 的遭遇说起。
去年，Misty Heitman开始在VIPKID上教中国孩子英语，某天早上，她发现自己患有偏头痛的9岁女儿死于睡梦中。Heitman悲痛欲绝，取消了当天在VIPKID上的授课安排。
没过多久，她收到来自VIPKID的一封由系统自动发送的邮件，其中列出了她所有缺课的日子，并告知，她被开除了。
Heitman把这件事来龙去脉曝光于网络，由此在北美教师界引发了一场针对VIPKID的抗议与大讨论。最终，Heitman收到了来自VIPKID的致歉，她的工作被恢复了。
不过，因为这件事，VIPKID在美国雇主评价网站Glassdoor上的评分从2016年“几近完美”的5分，一下子跌至3.9，最近刚刚回升到4分。
这段故事源自美国版《彭博商业周刊》的一篇报道，题为《悲伤的母亲向中国创业公司开炮》。
对于这件事，VIPKID方面对虎嗅解释：Heitman老师之前的确多次缺课，严重违反了公司的外教规范条例，也导致一些家长激烈投诉，而VIPKID对于外教的管理有明确的要求，于是才做出这样的决定。当得知取消课程的真实原因后，公司郑重向Heitman道歉，请她回归。
一家中国创业公司，竟然震动了美国主流社会与主流媒体，而这家成立不过4年的公司更是在一段并不长的时间段里陆续在北美雇佣了兼职外教3万名，不得不说，气候已成。
眼下，“美国小学在家上”的定位和庞大的北美师资阵容，让VIPKID在中国的英语教学行业里显得格外出挑。VIPKID提供的资料显示，VIPKID面向4-12岁少儿与青少年，采用浸入式学习法，为学生提供在线实时的北美外教英语教学，目前VIPKID共有超过20万的付费用户。
知名投资机构的加持，也赋予了VIPKID更大的光环，创新工场、经纬、红杉、北极光、腾讯、云锋、科比风险投资基金等均曾投资入股。
VIPKID融资历程
日前，虎嗅与VIPKID的创始人米雯娟进行了交流。
今天这篇深案例中，我们将重点回答有关VIPKID和在线英语教育的三个相关问题：
1，VIPKID是如何管理3万名兼职美国老师的，这种大规模的非直接雇佣关系该如何维系？
2，VIPKID为什么能够异军突起？
3，有着巨大光环的VIPKID实际上面临哪些挑战？
选对了一个赛道
创业选赛道、选模式、选定位、选定价，选对了就成功了一半。米雯娟就找到了一个好赛道，原因有三方面：
首先，线上一对一模式，与英语教学的核心诉求十分契合。
课外英语学习方法按线上与线下两种途径来分，线下主要有一对一与一对多，线上模式则既有实时的在线一对一、一对多，也有录播视频的形式。
相对于一对多的形式，一般而言，一对一模式互动性更好，教学效果更好，但对于教育公司而言成本更高（单位的面积、时间和师资只能教导一个学生），利润率不高；在线上，录播视频也是一种重要的英语教学形式，不受场地、时间等约束，但与学生没有互动，学生完成率比较低。
业内公认，英语学习最有效的方式还是将学生放在具体的英语环境，与英语口语好的外国人进行交流。但在线下，优质外教供应是稀缺的，在线上，看录播视频缺乏互动。
线上实时一对一的英语学习模式适时兴起，这种模式可以通过网络连接海外的高质量外教，兼职的形式也可以降低成本，同时没有了线下场地的租金成本。在此背景下，2011年，51talk创立，以菲律宾外教为主，2013年，VIPKID、哒哒英语创立。VIPKID外教来自北美，哒哒英语外教来自英美加澳等国。
其次，一对一教学难度较为可控。
相对于数理化等学科，英语学科作为语言类科目，主要的学习方式是听和说的练习，更适合线上教学，实现师生互动。
一对一的模式相对来说更容易开展，获取了单个用户就可以开课。而一对多或者小班课需要有足够的学生才可以开课，还需要对学生的学习基础等进行评估并进行分班，一对多的模式还需要老师有更强的控场能力，而且对于课件也提出了更高要求。一对一则更强调老师的互动能力，能够迅速捕捉学生的反应并进行互动。
针对低年龄段的儿童进行英语教学，一个突出的优势是没有提分的压力，家长的诉求主要是让孩子练口语、培养语感并接触国外文化，比较简单，且不好量化，往往只要孩子学得快乐，家长也就满意。而以应试为主要诉求的中小学课外辅导，则是以提分为主要目的，家长对教育机构的要求更严苛。
最后，VIPKID的客单价在头部平台中相对适中，在价格上保持一定竞争力。
VIPKID目前客单价在1万元左右，高于51talk，低于VIPJR等平台。结合平台的北美外教等卖点，这样的客单价有一定竞争力。
已在美国纽交所上市的51talk也是在线1对1英语教学，每堂课也是25分钟，但外教以菲律宾外教为主，近年来才新增加北美外教，客单价低于VIPKID。51talk的收费难以覆盖较高的营销推广成本。
2016年，51talk净收入为 4.183 亿人民币，毛利润为2.711亿人民币，毛利率为 64.8%，但业务开支达 7.833 亿元，其中销售与营销费用为 4.649 亿元，这导致全年净亏损为5.148 亿人民币，甚至超过了净收入。2017年前三季度，51talk净营收5.874亿，净亏损依然有4.067亿。
目前，VIPKID也尚未盈利。
VIPKID的诞生
VIPKID创始人米雯娟可并非“池中之物”，这位80后高二辍学，跟着舅舅创业做英语培训，是从街边发传单一路干起来的，后来还成为ABC英语的联合创始人。
所以，她的身上有一种既精英又草莽的混搭气质。
有投资人曾向虎嗅描述对米雯娟印象最深的一个画面：米雯娟当时担任了一场创业者路演活动的嘉宾。当她走进路演室时，身穿田园风白色裙子，带着草帽，穿着小皮鞋，脸上戴着温婉的笑。路演中途休息，投资人无意间在楼梯间看到她在跟同事聊天，一只脚架在楼梯扶手上，一只手在抽烟，江湖豪迈之气扑面而来。
十几年的英语培训行业经验，让米雯娟看到了线下英语培训的瓶颈，也发现了少儿英语教学中高质量外教紧缺的状况，逐步产生了通过网络平台连接海外外教的创业想法，并于2013年创立了VIPKID。
VIPKID的发展历程大致可以划分为三个阶段：2014年至2015年3月，处于集中精力打磨产品的阶段，验证商业模式的可行性；2015年3月至2016年8月，将产品和服务逐步推向市场，2016年8月之后，在签约刘涛、获得科比的入股、推出在线少儿中文教育平台“Lingo Bus”后，开始进入业务扩张期。
VIPKID、51talk、vipjr的百度指数变化情况
从百度指数的表现来看，同行业的公司中，51talk创立较早，其搜索指数早期也比较高，VIPKID的搜索指数在2016年8月左右开始超越了51talk，最近半年内其搜索指数一直高于51talk和vipjr。
用户方面，VIPKID发布的数据显示，2016年2月，付费学员突破1万人；2017年4月，付费学生达到10万。截止目前，付费用户已经超过20万，积累十万用户用了两年，积累第二个十万只用了半年。
在发展路径上，VIPKID在营销方面与行业普遍的打法基本类似，依靠口碑传播来提高转介绍率和续费率，适当时候请明星代言，做广告进行营销推广，电话营销等等，都是行业里常用的套路。
VIPKID打造了一个在线学习英语的产品体系，当然，这个产品是广义上的，并不是指APP，而是包含了前端的师生交互平台与后端的课程研发、约课系统、外教招募与管理系统在内的产品体系。
这其中，VIPKID最具优势的方面，如我们开篇所讲，就是发展了超过3万名北美外教。
1 对1 在线少儿英语机构对比
资料来源：网络公开资料、广发证券研报
从上图来看，VIPKID外教主要来自北美，且数量上领先，外教数量与质量均有优势，课程体系主要采用北美标准。
3万人的北美外教团队怎么组建，怎么管理？
通过网络连接北美的老师，让他们来教中国孩子英语，这样的理念不错，但要实现起来很难，这个产品需要搭建网络平台，连接外教和付费用户。
这其中很现实的问题就包括：外教怎么拓展？用户群体怎么拓展？如何设计课程？怎么约课？怎么保障网络不卡顿？
其中最关键的问题在于外教的拓展。
VIPKID相比于以往的英语学习模式，最大突破之处在于汇聚了足够多的北美外教，但这也是最难的地方，需要从无到有找到越来越多且优质的外教，还要对外教群体进行有效管理，毕竟是兼职教学，需要保障教学的稳定性。
VIPKID是怎么解决这些问题的？
为外教带来物质与精神层面的回报
在外教的招募和管理上，VIPKID有自己的法门。
美国招聘兼职网站FlexJobs在2017年2月发布的“最适合远程办公的100家公司”评选中排名第二，而福布斯在2017年1月发布的“最适合远程办公的100家公司”中，VIPKID排名第五。这都显示VIPKID在北美已经具备一定的品牌效应。
VIPKID的外教团队，早期20个左右的外教，主要是米雯娟通过个人关系以及Facebook、领英等平台招募的。而此后的招募，主要还是通过外教之间的转介绍，以及团队的执行力。VIPKID提供的数据显示，目前VIPKID外教转介绍率超过75%。
米雯娟认为，VIPKID外教团队的扩充可以通过外教之间的口碑相传、增加转介绍率来完成。首先是成本低，其次是比发广告等形式更加有效，更精准。为此，就需要让外教有充足的获得感，从而使其主动传播。而外教获得的，一是物质回报，二是精神上的满足。
物质方面，目前VIPKID每月平台课时量达219万节，按3万外教计算，平均每个外教每月可以排课70多节课，按每节课10美元计算，平均水平可以达到700美元。而扣除位于头部和底部的上课很多与上课较少的外教，大部分外教收入水平可以达到一两千美元。
VIPKID的外教主要来自美国中小学，中小学老师平均收入一年大概在3-4万美金左右，每月一两千美元的收入对于这些教师而言，能真的补贴家用。
而在精神层面，教师通过教中国孩子英语，也可以建立一些情感联系，并获得成就感，VIPKID对外教的筛选度很高，米雯娟称，每个月VIPKID都会受到10万个教师投递的简历，而VIPKID只会从中挑选出5000人。
“但是很有意思，老师都很支持我们，他们觉得越严格越开心，很自豪。”米雯娟说。
而VIPKID平台上也会展示对老师各种精神层面的鼓励，如家长和学生对于老师的好评等等，都使外教在精神层面也有收获。
在与虎嗅的采访中，米雯娟提到一个案例，一位外教向VIPKID寻求帮助，她说自己的银行账户被冻结，家里要断电，可这天是她女儿5岁生日，她想给女儿买个礼物。于是，VIPKID给她汇去了300美金。这位外教写信给米雯娟说，“VIPKID让我干什么都行”。
“我们（VIPKID）相当于在解决美国的社会问题。”米雯娟对虎嗅说。
目前，VIPKID在北美已经形成若干个外教自发组织的社群，进行交流分享活动。对于线下活动，VIPKID会有少量赞助，大部分是外教自己组织自己承担成本。
而在YouTube上，也有很多条北美外教主动分享的视频，包括教学经验的分享，以及与孩子的互动分享等，这都表明VIPKID初步搭建了在外教群体中的影响力与社群氛围。这对于外教招募有很大帮助。
构建课程体系来降低外教教学的难度
在管理上，VIPKID并未与外教形成强约束，如并未规定只能在本平台执教等，而是试图通过做大平台的服务能力，将外教主动吸附到平台上，通过培训、课程研发等形式提高外教的教学实力。
外教来VIPKID兼职并非单打独斗，而是在VIPKID研发的课程体系内授课。VIPKID做好课程体系建设，针对学生的学习情况，将学习划分成不同能力阶段，设置好大纲与教材，甚至研发出相关课件，外教要做的是用自己的方式将大纲与教材所规定的内容教授给学生，将自己的口语能力与北美见闻表达出来，传递给学生，降低了北美教师的教学难度。
VIPKID的课程体系采用美国标准，教材引进也多来自于北美，使得外教更容易教授课程。其课程体系根据美国小学教学大纲，即CCSS，与外国机构和专家合作，研发适合中国学生的内容。而VIPKID引进的海外内容包括美国国家地理学习、企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等，北美教师操作起来难度不大。
CCSS的全称是Common Core State Standards (美国共同核心课程标准)， CCSS由美国48个州的政府教育官员和教育专家制定，目前全美有42个州、5个区域和美国国防部教育计划署在使用这套标准。VIPKID在使用CCSS标准的同时，课程设计上考虑到了中国孩子作为ESL (English as a Second Language ) 学习者的特点，做了一些改进。
例如 VIPKID把中国小朋友特别容易用混的语言点（比如不同的时态，She和he, 三单和复数）做详细的介绍。VIPKID将这些大纲与知识点列好，外教负责将这些表达出来。
外教管理团队的执行力
外教招募与管理还需要团队的高效运作。VIPKID在北美形成了几十人的团队，专门负责外教的招募、面试、培训、管理等工作，再加上国内负责服务外教的团队，总数达到几百人（具体数据，米雯娟表示不便透露）。
外教招募上，VIPKID均从美国和加拿大招募老师。美国中西部经济相对东部经济状况不佳，这里的教师对兼职收入接受度更高，成为VIPKID外教的重要来源地。
招募工作还需要较强的执行力。高速发展期，VIPKID对招募团队提出了较高的要求，如本月招募30人，下个月尝试增加到100人，同时还要保障招募到的外教的质量。
时间管理上，平台要求外教至少预留出两个月的时间给平台，在上课之前对外教进行提醒，防止出现约课但外教不到场等局面发生。
VIPKID为教师设立了KPI，包括纪律和教学质量两方面考核标准。纪律方面，老师若未未到场、迟到和IT故障都会影响KPI；在教学质量方面，在教育专家评课的同时，引入家长评价作为考核因素。
其实，开篇Misty Heitman的故事就与VIPKID严格的教师考评制度相关联。
VIPKID面临的问题
时至今日，仍有行业内外在质疑VIPKID是否真的能变成一个收入可观的生意，甚至有一派声音认为，这是个被资本拱大的产物。
毕竟，目前VIPKID产品主打的客群是5-8岁的学龄前儿童，其功能以英语兴趣培养为主，其效果并非立竿见影也很难验证，会影响用户对其产品的复购。
在中国，在教育产业真正能够形成大生意的，还是要与应试形成强关联。未来，VIPKID要发力的方向应在与应试教育体系强关联的领域，若果真如此，那VIPKID就进入一个巨头林立的领域。
另一方面，VIPKID最大的优势和资产是这数万北美外教，相比AI+教育赛道上的那些有庞大题库并实时收集用户数据的公司，VIPKID借了外教之力，却没那么容易沉淀下大量用户行为数据，形成自己的模式闭环。
再看看VIPKID面临的其他现实问题：
一对一模式下，服务的边际成本下降不易
一对一的模式为VIPKID积累了很多用户，相对于一对多，平均成本更高。
这其中的成本可以包括固定成本与变动成本。固定成本包括系统平台的搭建、管理成本、带宽成本等；变动成本包括增加一个外教需要付出的报酬、培训成本、沟通成本、管理成本。
每增加一个付费用户，就要对应一个教师的时间段为其服务，需要对外教付出报酬，需要对外教进行培训、管理。完成一次课还需要付出相应的带宽成本。
不同于轻模式的互联网公司，增加一个用户，需要付出的边际服务成本可以忽略不计，而在在线教育一对一模式下，边际成本下降不易。一对多的模式下，单个老师的单位成本可以被多个学生分摊，可以做到更高的利润率。
VIPKID每节课要付给外教10美元，即人民币66元左右，而每节课的收费大概在90-130元人民币之间，这样，教师工资的直接成本在收费中的比重已经占到50%--60%，如果再将招聘成本、培训成本、管理成本、带宽成本、营销推广成本等加进去，很难成为一个高利润的生意。
针对运营成本，VIPKID正在采取以下应对措施：外教招聘管理服务的迭代优化，比如优化面试流程、资深教师老带新、在菲律宾设立外教电话客服中心提供跨时差的专业支持等，来降低外教的招募与服务成本。
VIPKID也在探索小班课，据报道，其小班课采用1对4在线授课模式，同样采用浸入式英语课堂，每节课约40分钟，比1对1增加了不少时间；课程为3个级别，面向不同年龄的少儿，强调互动和参与。
上课的4个孩子并非随机选择，而是通过大数据匹配英语水平最相似的学员，从而保证学习效果。
据报道，2017年8月份，VIPKID小班课营收已经突破1000万元。不过从1对1切入到1对4，并非易事。
首先是对于教师的能力提出了挑战，一对多要求教师在授课能力之外，还要有更强的控场与互动能力。
其次1对多也增加了教研难度，需要针对1对多研发相关的课程体系，需要考虑到多个孩子共同学习的场景而设计，更强调互动性。
另外，如何通过大数据分析孩子的学习特点进而组建合适的小班，如何匹配合适的老师，都增加了难度。即使课程刚开始时几个孩子水平相似，随着学习的开展，也会因学习能力的不同而展现出不同的学习程度，再做到因学生情况而施教就不容易了。
外教数量与团队成长、消费习惯形成，都在一定程度上制约成长速度
对于VIPKID而言，未来的发展，还取决于团队的成长速度、外教的成长速度、以及市场上消费习惯的形成。
外教是比较大的制约。虽然北美人多，但需要一定学历，需要有一定的教学经验，否则难以保证教学质量。如果再把有爱心、有耐心、热爱教育、有教育能力与技巧、有充足时间等因素加上，真正适合做外教的人群规模就需要评估一下了，而且还面临着多家竞争对手的争夺。
网上有统计数据显示，2014年美国中小学教师总数为352.3万人，而VIPKID提供的数据显示，北美教师存量近1000万。懂得如何教授英语的只是一部分，再限定“有时间同时又有意愿的教师”，数量还要减少。
团队的成长也是一方面，教研团队需要不断研发改进课程体系，市场团队需要寻找新用户，运营团队需要做好与外教、用户的沟通协调，对能力的要求越来越多。
能否进一步做大，还需要市场的培育。以总体规模看，在线英语一对一一年几十亿人民币的规模，每家公司几万多则二三十万的用户规模，还是非常小的量级，要做大，还是需要探索行业更多的增量，这就需要市场进一步发育、完善，使更多用户接受在线英语一对一学习这种模式，这还需要一个过程。
规模壁垒还未形成，行业竞争加剧或导致成本提升
从外部看，虽然VIPKID已经具备一定的规模优势，但行业竞争日趋激烈且同质化也是事实。包括51talk、VIPJR、哒哒英语等都已经具备了一定的规模，新东方也上线了青少儿在线外教直播平台“blingabc”，市场对于用户的争夺越来越激烈。
随着行业里的公司越来越多，势必对于用户、外教的争夺更加激烈，可能带来合格欧美外教招募越来越难、成本越来越高、流动性越来越大，加剧运营难度。
就目前而言，VIPKID已经形成了一定的规模，但还不到形成规模壁垒的程度。当达到足够的用户规模与外教规模，用户约课有比较好的体验，外教在平台上能获得稳定收益，这时候平台的发展具备了足够的稳定性。而现在VIPKID的规模壁垒还未最终形成。
随着用户规模和外教规模的扩大，如何保持口碑是个难题
在发展初期形成好口碑相对容易，但随着用户规模的扩大，用户之间的诉求越来越分化；随着外教规模的扩大，教师水平教学风格各不相同。这种情况下要保持一致的好口碑越来越难，这会影响转介绍率和续费率水平。
综合媒体报道以及网络论坛上的反馈，VIPKID在用户体验上存在过的问题包括：前几期教师质量好但到后面教师质量下降、教师不固定导致学生到后期学习兴趣下降、优秀教师约课比较难，以及外教与学生能力匹配不佳，导致学生觉得内容过于简单。
相比于行业内其他公司，VIPKID采取不固定教师的模式，学生在学习过程中会约到不同的老师。这一点对于学生而言既有帮助，也有不便之处。跟着固定的老师学习，可以减少学习中的沟通成本，不必花时间去适应每个老师，学习的连贯性较好。
而针对教师不固定，VIPKID的考虑是：根据其北美教育研究院的研究，通过训练日本学习者如何辨别英语中的两个易混发音的实验发现，相对于只听单一朗读者的声音，有多个朗读者（试验中是 5 个），更有利于受试者发音辨识准确度的提高。
不过用户的需求是多元化的，有的学生适应教师的轮换，有的学生则希望教师固定。不固定教师很难让全部学生都满意。
在约课方面，VIPKID通过为外教在线上打标签等形式，使外教的特点更加显性化，帮助用户进行选择。平台本身也通过大数据技术对学员特点和外教特点进行匹配，为用户做精准推荐。
不过要做到学生与外教的完美匹配比较难，一方面学生和外教都在不断增加，新加入者的数据都不够丰富，做精准的用户画像和外教画像比较难，还有待于数据的进一步积累。这使得对于学生的学前能力测试、对于外教在面试阶段的数据收集与能力评估都非常重要。
针对约课存在的问题，VIPKID表示，正研究如何利用大数据分析、面部识别等教学科技，帮助学员找到适合他们的外教。VIPKID为外教设置不同的标签匹配，分析教师不同的特质，建立教师评价体系。另外最新版的约课系统，使学生在一节课结束后，如果觉得合适，可以优先预约该名老师下周的课，好处是可以帮助一部分用户把喜欢的老师固定下来，不过也有可能降低其他学生失去约到这名优秀教师的几率。能否取得理想效果，还需要进一步观察。
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