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虎牙疯狂挖角游戏主播?不如先想想怎么留住他们

虎牙疯狂挖角游戏主播?不如先想想怎么留住他们

韦神GodV、拳师七号、辛巴、毒纪、撸管飞、陈子豪、丸子哟、安静苦笑、南波儿、杨帆(404NTfounD)……熟悉这些名字的人,想必都是在直播圈泡了一段时间的老用户。


在龙珠TV、斗鱼、战旗和熊猫直播等不同阵营中,这些小有名气的主播都拥有不少的拥趸,不过近一段时间来,他们却都拥有了一个共同的身份,那就是“虎牙直播签约主播”。


如今,频频挖人的虎牙直播很好地验证了一句玩笑话:“没有挖不倒的墙角,只有挥不动的锄头。”


其实在直播界,各大平台之间挖墙脚是很平常的事,特别是那些拥有一定粉丝基础的知名主播,更是各平台相互挖角的重点目标。去年上半年,因为《王者荣耀》的火爆,各大平台之间争抢头部主播的画面还历历在目,当时斗鱼天价挖走张大仙和嗨氏,更是引起不小风波。


不过,那些平台挖人的速度和规模相比起此次虎牙的“大动作”还要逊色不少。虎牙这种短时间内大面积挖人的现象以前从未有过,尤其是2017Q3财报电话会议时欢聚时代CEO李学凌曾公开表示过,“大平台不应该过多的挖人”,并强调挖人并不会带来太多流量。


但如今虎牙的表现,无疑是狠狠地打了李学凌的脸,这啪啪连响中究竟透露出虎牙怎样的无奈?


为了啥?流量呗


值得注意的是,在虎牙疯狂挖人的同时,其母公司欢聚时代旗下的YY也在大面积挖人。不仅霹雳爷们、A+、郭mini、烁哥等一些其他平台的主播被挖了过来,连阿倪蛋糕店这位已经淡出游戏直播圈一段时间的老主播,也被邀请重新出山。


如此频繁的举措,令虎牙和YY老用户高呼过瘾的同时,也不禁让人感到疑惑,为什么此前并不热衷于挖人的YY和虎牙忽然如此勤快地“挥起锄头”了?


这个答案很简单,为了流量。


流量是什么?就是粉丝,就是影响力。以近几天嘻哈歌手PG ONE的风波为例,先是传出与李小璐的绯闻后又因以前创作的歌曲中带有不和谐因素而被官媒点名批评。不过,对于这些负面问题他的粉丝似乎并不在乎,甚至为了维护自己的偶像不惜在新华社微信公众号下疯狂吐槽。作为吃瓜群众我们对于PG ONE不好过多置评,毕竟娱乐圈的水太深,但由此也能看出粉丝效应是多么的强大。


直播圈的江湖也是如此,知名主播们同样拥有庞大的粉丝数量,可谓一呼百应,而且这些粉丝的粘性往往都非常大。有一位业界深喉告诉懂懂笔记:“一个主播的去留可能会带来300万~400万的下载量或者卸载量。”而这些用户和下载量正是各大直播平台最看重的东西。与这样庞大的流量和下载量相比,主播们那动辄上百万甚至上千万元的签约费,似乎也就稀疏平常了。



这一轮疯狂的挖角,确实为虎牙带来了最想要的流量。根据懂懂笔记查阅易观千帆的相关数据显示,从2017年一月之后,虎牙直播的活跃用户数量和行业渗透率一直处在下滑状态,不过这个下滑趋势在去年9月份逐渐得到缓解,并且开始企稳回升。截至去年11月份,其已连续三个月实现活跃用户数量的上升。


这一趋势对于虎牙的资本运作至关重要。根据欢聚时代所发布的2017年Q3财报显示,虎牙直播未依照美国通用会计准则计量的运营亏损正在进一步收窄,整个Q3虎牙直播的亏损为1010万元,而去年同期则高达1.593亿元。


亏损的情况会直接影响虎牙直播的上市进程和上市地点。上周,彭博社援引知情人士称,欢聚时代(YY)计划剥离旗下电子竞技直播平台虎牙直播,欲赴美国上市,至少募资2亿美元用于扩张业务。对此消息,虎牙方面并没有给予置评。


无论是去年7月传出“赴港”还是现在传出“赴美”,盈利状况都是一个硬指标。虎牙直播的亏损状况尽管有所好转,但与港股上市的财务审核要求相差甚远;即便是想赴美敲敲纳市的门,其用户数量和月活流量也令人堪忧。


那么,这次频频出手四方挖角与未来的IPO是否有紧密关联?


挖人,那可是要烧钱的


作为游戏直播界仅次于斗鱼的二把手,背靠欢聚时代这棵大树的虎牙直播,并没有像斗鱼那样频繁融资。从2012年成立至今,虎牙直播仅仅在2017年5月宣布获得了A轮7500万美元融资,而斗鱼方面早已完成了D轮融资。


目前,几乎所有游戏直播平台均处于亏损状态,从欢聚时代的财报可以了解到,近几年严重亏损的虎牙直播平均每年都会拉低其接近10%的毛利润。所以,目前的虎牙对于上市公司欢聚时代而言,绝对算不上一个优质资产。


总扯后腿肯定不是好事儿,为了减少虎牙对整个公司财务报表的影响,欢聚时代开始筹划让虎牙完全独立,并开始接触资本市场。


不过,虎牙A轮的7500万美元融资,可能很难烧太久。


随着直播平台,特别是虎牙、斗鱼之间的竞争日益激烈,用户开始向头部平台聚集,而平台所要担负的带宽等成本也随之水涨船高。另外主播们的身价也是一路猛涨,如今头部主播签约费达千万元已经是稀疏平常的事。


但是在疯狂烧钱的同时,直播平台的盈利方式却依旧单一。虽然各平台也在不断拓展新的盈利模式,但目前直播平台的主要收入依旧只有两个方面——用户礼物和广告。为了让故事能够继续讲下去,同时让股东和资本市场能够相信自己并继续砸钱,流量就成了唯一的衡量指标。所以,虎牙选择了最简单粗暴的方式——挖人。


砸钱挖主播的确可以在短时间内带来流量的提升,以此刺激资本市场,为IPO铺路。但是人来了留得住吗?


主播挖来了,怎么留住


从目前市场反馈来看,虎牙大批挖人的决定似乎是正确的,因为它确实为其带来了大量的用户。但这毕竟不是一锤子买卖,怎么留下这批新来的用户并保持他们的活跃度,才是虎牙接下来最重要的事情。


纵观整个游戏直播发展的历程,除了目前那些站在金字塔尖的主播之外,通过挖人带来流量并能长久保持的例子可谓少之又少。


其中绝大多数的成功案例,也都是从小平台跳到大平台,获得了更多的曝光率造成的。那些拥有一定粉丝基数,但又算不上最顶尖的主播们在大平台之间互相跳槽,最终的结果往往都不尽如人意。


早在2015年初,游戏直播平台的竞争刚刚开始,斗鱼就从YY挖走了洞主、誓约、蛋糕等等大批火爆的英雄联盟主播。但是跳槽到斗鱼之后,这些主播并没能延续其在YY的高人气。而洞主、蛋糕等在同年9月份又选择跳槽至龙珠直播,但最终也未能重回人气巅峰。


对于中小主播而言,换平台本身就是一件风险非常大的事。只有极少数的头牌主播才能拥有庞大的固定粉丝,而且大主播转换平台之后没落的例子也不再少数。今年8月,当时的王者荣耀头部主播嗨氏从虎牙天价跳槽斗鱼一事,就被炒得沸沸扬扬,然而几个月后可以发现嗨氏在斗鱼的人气已经是不涨反跌。


纵观此次虎牙挖来的众多主播,并非各大平台最顶尖的角色,此前曾盛传斗鱼头部主播“德云色”将会加盟虎牙,但最终“德云色”选择了龙珠。此次加盟虎牙的主播均属于拥有一定粉丝基础,但绝对算不上头牌的,而这些中上游主播的粉丝波动往往也是最大的。


另外,与影视明星和那些才艺主播不同,游戏主播的游戏内容是直播过程中非常重要的环节,此次虎牙挖角的主播绝大多数是LOL主播,而现在的端游市场无疑是“吃鸡”的天下,“LOL凉凉”“联盟党退散”等言论早就不是什么新鲜话题,这也为虎牙高价挖来的主播们“能坚挺多久”打上了一个问号。


现在虎牙这么着急挥舞“锄头”,或许只是为了让资本市场相信它的故事能够继续讲下去。让资本市场看到他们最想看到的东西,即“下载量”和“活跃用户”的快速上涨。在这样养眼的数据面前,资本市场才会容颜大悦,而IPO也就成了可能。


如今游戏直播平台哄抢主播,颇有一股当年视频直播平台天价抢热门IP的影子。其实李学凌说的没错,一个大的平台是不需要靠挖角提高人气的。曾有资深业内人士向懂懂笔记透露:“一个直播平台想要培养好一名头部主播,只需要搭上几百万的市场费用即可,而相比之下,挖来一个竞争对手的头部主播,没有8位数肯定是下不来的。”


这样频繁的挖角,无论是对平台还是对整个行业来说都不是什么好事,恰如饮鸩止渴。反观如今的视频内容平台已经开始大力发展自制剧,这就是弄明白了与其高价挖角,不如花些时间和资源去培养“亲儿子”。


主播可以一直挖,但挖角的同时也要明白,搬别人的砖头永远垒不成自己的堡垒。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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