王思聪、周鸿祎们疯狂撒币,但问答直播的高潮还在后面
2018-01-10 08:56

王思聪、周鸿祎们疯狂撒币,但问答直播的高潮还在后面

冲顶大会(王思聪,陈桦)、芝士超人(映客—奉佑生)、百万英雄(西瓜视频—张一鸣)、百万赢家(花椒—周鸿祎),它们在在2018年伊始赚足了眼球。大佬们疯狂撒币,群众在高潮,背后的逻辑究竟是什么? 


真送还是假送?


看到知乎上有人这么回答,大致的意思是:平台随便写个脚本,生成一些假用户,让假用户通关到最后。最后分钱的人里混着50%的假人也不一定。


我自己的观点是真送,从运营手段来说,以上是可以实现的,而且这点投入相较于带来的DAU、PR效果、模式上的高潮来说,太值了。


也让我想起了2011年我在百姓网的时候,针对广州地区做了一个项目,游戏化的任务设置,完成任务后送话费(实时到账),邀请朋友完成继续送话费。10天时间里,我们送出去了300万真金白银的话费,在当地10万大学生、10万房产中介人群里炸开了锅。当时在广州地区百姓网的baidu index一度超过了淘宝。


最后在复盘整个Campaign的时候,我们认为这300万花得值,相比电视、地铁、电梯等品牌广告投入,这是一个创造口碑、话题的绝好营销。


回到有奖问答直播的事情上,平台如果为了节省一点费用而掺水,一旦被发现,带来的负面会一发不可收拾,损失大得多。 


是否可持续?


有奖问答直播会不会是一个昙花一现的现象级热点呢?我认为这个模式可以和现象级的单品综艺节目做个比较。举几个例子:



《幸运52》:1998年~2008年,整整10年,节目不仅成就了李咏,也让大家很清楚的记住了一年有52周 。



《开心辞典》:2000年~2013年,13年,模式和电影《贫民窟的百万富翁》一样,相信很多人在看这个节目的时候,数百万人盯着选项,为参与者捏把汗,为参与者喝彩和祝福。



《三星智力快车》:也有10年的生命周期,陪伴了我整个小学,每一期我都会在电视机面前,假装和台上选手一样在参与智力问答,甚至一度希望报名参加。不过由于内向和腼腆的性格,没有付诸行动。


从上面几档节目来看:一款现象级综艺节目的生命周期,最短的都有10年。尽管传统的综艺节目的制作体制和有奖问答直播有很大不同,但至少能够判断,这个模式不会昙花一现。

我个人的判断是更加乐观的:不仅可以持续,并会在未来产生很多进化。主要有以下几点理由:


1. 去中心化的参与感给用户带来了颠覆传统的快感


几十万甚至上百万人在一起闯关,调动了每个人的积极性,比单纯地看传统节目有意思得多。而且现在还是产品的初级状态,在交互和模式上还会不断升级。去中心化带来高参与度,高参与度会进而带来更加有正循环的口碑传播。毫无以为,去中心化的模式比传统综艺节目模式更具有优势。


2. 有非常强的商业化变现机会


例如广告植入、靠流量带来的打赏收入,甚至在常规场次是不亏的,引爆场次的高额奖金是一种营销投入。未来很多奖金会来自于广告主(赞助商),而非平台本身提供。


广告收入可以参考传统综艺节目,它们变现100%靠广告。非诚勿扰在鼎盛时期,一年为江苏卫视带来的广告收益超过20亿,直接赞助收入超过10亿。而近两年网综里的《奇葩说》《火星情报局》的冠名费谁不是大几千万起。


好的节目,变现能力毋庸置疑。而对于知识问答直播,越来越多的参与人次是流量变现的基础。目前模式中在主持人说话的环节进行广告植入也非常容易做到的事。还有一堆公关公司、4A公司带着他们的客户主动找到这些平台,希望策划广告,成为赞助商。


就在我写完这个文章的时候,金主就已经来了,顺势补充一下:


趣店旗下汽车分期业务给芝士超人投了1个亿广告费、花椒的百万赢家也为美团做了专场。后续,我相信会有更多创意性的营收模式产生。


3. 促进直播平台自身主业务

对映客、花椒、一直播这类直播平台来说,有奖问答直播的可持续时间会更长。做节目,这本身就是直播平台的业务,例如熊猫TV的著名狼人杀节目《Panda Kill》,我的很多朋友都是该节目的忠实观众。这个模式也会变成吸流量的内容,促进了直播平台自身的主业发展。而对于冲顶大会,是否能够从单点突破,是否能变成平台级应用,还很难说。 


4. 撒币们都是有钱的主,我们别瞎担心


现在的玩家都是有钱的主,映客的奉佑生说准备了10亿,也许太大了,但是各自拿出1亿~2亿还是比较轻松的。映客2016年的净利润就有近5亿,2017年第一季度净利润就达到了2.44亿。虽借壳宣亚国际没有成功,要独立上市,现在到了2018年财年了,年头浪一浪,后面补一补,财报问题不大。


冲顶大会的王思聪自不必说,在陈桦这样优秀而富有经验的创始人的带领下,近期很有机会拿下巨额融资。就像2016年姬十三的分答火了之后,成功拿下千万美金的融资,不过分答确实没跑出来。


剩下的周鸿祎、张一鸣更不必说了,一个是A股之王,一个是TMD三巨头之一。有趣的是,冲顶大会的创始人陈桦之前是《节操精选》的CEO,而张一鸣最早做的是《内涵段子》,同类型的产品在移动互联网初期已经有过较量,到了2018年再次展开交锋。


5. 基本上还没怎么做营销,相信后续还有大招


火得太快,我相信各大平台后续都做了很多营销规划,至少预算都不会少。随便想想就有很多精彩的营销和运营的点:


  • 炒作巨额奖金得主,猜测到底是什么身份?参考AlphaGo在网络上的60连胜案例;

  • 和传统电视节目一样,寻找到最有话题性的、最有实力的人,例如《最强大脑》最近找赌王孙子,数学天才何猷君;

  • 让有话题性的明星一起来答题,比如邓超、孙红雷这种喜欢在节目中秀智商的明星;

  •  在题目内容上做很多话题(偏门的、变态的),段子手们可以围绕题目内容和游戏设置不断生产各种段子和长微博;

  •  设置赛季,升级游戏规则,让参与者更有动力,让围观者也更high;


6. 大量主播资源还没有调动,未来更进一步将之推向高潮


遥想“吃鸡”最初火了的时候,很多主播都不玩原先直播的游戏,成为“吃鸡”主播。这个也一样,对于不靠颜值和才艺表演的主播来说,秀出内容,努力拿到奖金后,再撒币给看他的观众。至少平时在做练习题库的时候可以轻松直播,也许还能找回当年奋斗高考时的自己。


传统节目改造是否还有机会?


我认为当然有机会,需要抓住的核心点是:


  • 去中心化

  • 碎片化时间

  • 易上手

  • 传统模式的爆款节目已在没落期


相亲类、歌唱类、选秀类等传统在电视上火爆的节目,应该都是比较有机会的。有的我自己已经能脑补出一些玩法了,限于篇幅就不赘述了。


机会很大,但都是爆款的机会。所以我很期待冲顶大会是否会通过现在的模式撕开一个口子,未来成为平台型的产品。当然,也有可能止步于此,就像去年的分答一样。


为什么是他们抓住机会?


我自己创业过两次,我把周围有很多优秀的创业者粗分为两类:第一,持续的模式创造能力;第二,强大的产业整合能力。


第一类能力能够在某产业中提升效率,提升毛利,创造更大的价值,但是对此类爆款产品基本不用去想了,看看就好。


第二类能力是能够做出火爆产品的前提,可能很多人说问答直播也并非是原创,毕竟有HQ在前。但是无数案例证明,仅仅拷贝人家的模式是不会成功的,需要不断迭代和再创造,很多人只有拷贝的能力而没有迭代能力。


这个模式,初步来看像是知乎、分答应该抓住的机会,然而我都不看好这两个团队做这个事情,没有对错,只是选择。


知乎是一个讲究精致、精英的社区,虽然我们看到有知乎live等创新业务诞生,但影响力也局限于老用户,没有打开市场。知乎社区型产品,有无数用户的声音鞭策着知乎的改进,或许因此,团队放在新东西上的精力不多。当然我们也看到了掌趣和知乎合作的小游戏《头脑王者》在微信上火爆,但知乎明显是被动的角色。


另一边的在行/分答,经历过2016年分答的火爆,现在也陷入了瓶颈期,巧合的是当年分答的火爆也和王思聪校长有着很大的关联。


此外还有一个比较大的变量——陌陌。唐岩是具有第一类能力的创业者,也是直播模式最大的受益者,直接体现在陌陌的市值和股价上。既然也赶上了直播的浪潮,我相信陌陌不会错过有奖问答,或许未来还会有更多的模式演变。


作者介绍:james(微信:james_wl1004):回收宝市场vp,参与创立今夜酒店特价和社交应用”一起”,在市场、运营和产品方面有着丰富的操盘经验


南七道:南七道新媒创始人&CEO,关注互联网和科技创业。公号南七道。    

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