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本土的精酿啤酒们,该“补补课”啦

本土的精酿啤酒们,该“补补课”啦

虎嗅注:有没有发现,似乎很多人都开始喝所谓的精酿啤酒了?高大师、熊猫、牛啤堂......类似这样的精酿啤酒品牌,如雨后春笋般涌现。本文的作者是一位曾在快消品市场工作过十年的行业人士,在他看来,这些精酿啤酒品牌要想成长起来,可能还需要“补补课”。


先提三个问题:什么是精酿?精酿的标准是什么?精酿的核心和灵魂是什么?


答:目前这三个问题没有标准答案。


有人说,美国精酿有三个标准,那么按照这三个美国标准,德国的大多数啤酒算不算精酿?如果算精酿,那为什么精酿是在美国提出来的,而不是在德国?可见,精酿是一个相对于工业化啤酒的概念,两者之间存在一种“比较”的关系。既然精酿是比较出来的概念,不是由从业者定义,而是在于顾客怎么看,顾客可感知的差异化决定了精酿的USP。如果顾客感受不到差异,没有人喜爱,那么从业者定义的精酿是空的、不可持续的。


有人说,精酿的灵魂是工匠精神,那么工匠精神的目的和意义是什么?要我说,工匠精神是一种专注于做好的精神,而工业精神则是做大做强的精神。工匠精神是一种诚实的精神。既然是一种诚实的精神,精酿从业者除了酿造工艺上的炫技以外,还应该告诉顾客新鲜度是啤酒风味好坏的重要指标。而表面上的功夫,手工和落后并不等于工匠精神。


了解了精酿、精酿的标准、精酿的核心和灵魂之后,我们来探讨一下精酿品牌到底需要补哪些课。我认为有以下几点:


缺少精准人群。找不到用户和高频用户的精酿比比皆是。很多精酿品牌是怀着一腔精酿热情、身怀啤酒酿造绝技的人建立起来的。门店有了,却与顾客的预期差距巨大,丰满的理想再次遭遇了骨感的现实。违背了先市场后工厂的铁律,营销成本随之而来。这些精酿品牌的目标人群在哪,精酿爱好者是谁,怎么触达到目标人群,如何提升目标人群的活跃度,如何增强黏性?线上传播、社群营销的拉新功课必须开始做了。


缺少认知。用户对每一个精酿品牌的认知有限,在体验精酿之前是知之甚少的。在体验精酿的时候,往往能够感受到精酿产品在视觉、口感等方面区别于普通啤酒。现在的互联网媒体,方便顾客了解精酿相关知识,但工艺上有何不同,原料上有何不同,这种精酿区别于其他精酿的地方有哪些,都没有表达出来。这些精酿品牌当下应该做的,就是用各种渠道加强认知的传播,强调了产品差异化,强化专业化形象,同时过程中也获取和积累了新顾客。


缺少品牌与IP。这里并不是说没有品牌,而是品牌与产品销售之间能否相互借力的问题。每一个精酿品牌都应该是差异化明显且突出IP的。精酿本身作为强调个性、非主流,差异化足,品牌力才强。目前精酿品牌采用前店后厂模式的比较多,顾客在店内消费,品牌力一般是够的。


但是,很多精酿品牌发现前店后厂模式解决不了产能饱和以及利润问题,于是用普通的包装形式把精酿啤酒放在普通工业啤酒的通路里一起销售。这个时候,品牌力在传统渠道中就很难体现出来,产品差异化也难以支撑品牌。品牌打到哪产品卖到哪,没有品牌的支撑,产品跑不动、跑不远。


缺少配餐。这里要提一个观点,就是中国式酒吧。也许在国外,酒吧业态是啤酒的主要消费场景,但在中国的话,酒吧却不是啤酒的主要消费场景,至少大多数不是。酒吧是洋酒的主要消费场景,而啤酒是以KTV、餐厅等消费场景为主。成功的案例是北京东三环燕莎下的普拉那、德式烤肠、大肘子。啤酒虽然在配餐上没有红酒那么讲究,但也绝对是有讲究的,作为精酿这么讲究的啤酒,应该有配餐与之匹配,两条腿走路,一加一大于二。


缺少场景。酒本身带有非常重要的社交属性。一杯好啤酒配上好的社交场景,一定会让消费者更愉悦,这个社交场景是精神、文化、娱乐的配餐。没有了社交场景的精酿,为了喝酒而喝酒,就像完成家庭作业。社交场景主题可以很多,音乐、电影、足球、街舞…...


缺少包装。精酿啤酒用传统包装无异于穿旧鞋过新年。无论你用多么花哨、前卫的标签贴,传统包装并不是尽可能保持精酿啤酒风味的最佳方案。新的包装形式、包装设备甚至是售卖方式都会在这一轮的精酿浪潮中出现。目前喜力的啤酒机+胶囊模式,似乎是一个不错的思路,值得国内精酿品牌借鉴、学习。


缺少物流。用传统物流去做精酿,这点肯定不能算工匠精神。冷链、快速物流都应该成为精酿标配。新鲜度是精酿啤酒的重要指标,也可能是精酿啤酒突破前店后厂模式的关键。在新鲜度这一点上,更容易把精酿做成功的,我认为是每日优先、闪送、美团、饿了么等公司,他们极有可能在未来某一天上线自己的精酿品牌,毕竟这些公司要跨界到精酿,比精酿跨界到快速物流要容易得多。


缺少体系。精酿虽小,也是个体系。真正运转起来,需要体系支撑,不是酿酒师一个人在战斗。微观上如何定位、如何OMO(线上线下结合)获客,如何传播、如何运营与服务等等,都需要团队作战。


而宏观上,资本也看到了精酿这个未来的消费之星。用户群体正在迅速扩大,怀揣精酿之梦并已经行动的创业者越来越多,社会大体系给精酿的支撑越来越强。且看啤酒江湖如何演绎一场工匠精神融合创新精神的大戏。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 冷高峰© 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/229341.html
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