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茅台市值攀上一万亿,但有两个难解的“结”

茅台市值攀上一万亿,但有两个难解的“结”

本文头图:2011年在上海举行的陈年茅台拍卖会,起拍均价超过数十万元。由视觉中国授权,未经允许,请勿使用。


2017年以334.28元开盘,贵州茅台(600519.SH)在一片“断货”声中连续突破400元、500元、600地、700元关口,市值逼近万亿。


2018年的第十个交易日(1月15日),贵州茅台开盘即创799.06元新高,市值突破万亿关口后迅速回落。


想买房限购了、想买车摇不着号、想买古董看不懂、想喝茅台买不到,各路资金发现只有茅台股票“敞开供应”,尽管价格高但能买得到而且还是“真货”。


关于茅台业绩提升潜力、万亿估值是否合理,请见虎嗅《财报透露的真相》专栏今早(2018年1月16日)发布的《茅台市值一万亿,高不高?》

 

茅台要健康发展,产品能够正常流通、市值稳居万亿之上,需要解开两个结:奢侈品身份确认及渠道重构。

 

奢侈品身份确认

 

2011年,茅台提价20%,53度飞天终端零售价为959元。时任茅台集团董事长的季克良在“两会”期间表示“我从来没有把茅台定义为奢侈品”“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒”。

 

季克良的话不仅成为“厂训”,被袁仁国、李保芳等茅台高管在重要场合一次次重复。也固化了相当一部分人对茅台的认识:“茅台不是奢侈品,老子要是喝不起或者买不到,那这个世界就有问题”。

 

季克良的思路是“就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的”,所以茅台不算奢侈品。

 

对奢侈品Luxury一词相对准确的解释来自韦氏词典:something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。



奢侈有三个显著特征:第一是品质高,能够给人带来喜悦和舒适;第二是超高品质带来的喜悦和舒适是非必需的;第三愿为非必需的高品质掏钱的消费者不介意多掏钱,而且图的就是“名贵”,所以奢侈品一定要贵。

 

通过观察,笔者补充两个特征:毛利润率超过90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅台出厂价为969元,毛利润率92%,远超奔驰。物以希为贵,在全自动流水线生产不出奢侈品,许多国际大牌都强调“手工打造”,而茅台酒诸多生产环节都大量使用人工。

 

高品质、非必需、名贵、毛利润率超过90%、手工打造,茅台酒都占全了。不肯大方承认奢侈品身份是件很拧巴的事,而且对茅台未来发展不利。

 

奢侈品是国宝

 

茅台对自己的奢侈品身份总是半遮半掩,与社会舆论环境有很大的关系。更准确地说,茅台高管与众多国人一样从骨子里厌恶奢侈品。当自家产品被消费者爱戴、价格一涨再涨仍供不应求时,以“远远比不上动辄几千上万甚至十几万的红酒和洋酒” “百姓喝得起”为茅台撇清奢侈品身份,与“读书人窃书不算偷”意思差不多。

 

其实,奢侈品对一国经济来说是求之不得的“国宝”,茅台是能够扛起民族奢侈品大旗的唯一“选手”。

 

对内,奢侈品与税收、慈善一样改变了财富的分配。

 

酿造一瓶茅台要用5斤高粱米,加上人工、能源、水电及包装材料总成本约80元。花1500元的消费者相当于“捐献”了1420元,这瓶酒不过是“荣誉证书”。

 

2017年,贵州茅台(600519.SH)营收超600亿,这笔钱分为三大块:消费者喝掉的酒成本不到60亿,这些钱大部分是3万多个工人家庭的劳动报酬,其余买了高粮米、酒瓶、纸箱;国家收了244亿税;股东(其中国有法人股占比62%)享受近300亿净利润。

 

当某人遇到《卖火柴的小女孩》,用1000丹麦克朗买了一盒火柴,谁会骂他“穷奢极欲”?当有人花1000元向卖冰棍的老大娘买了一根冰棍,谁会说他“暴殄天物”?为什么花1500元喝了5斤高粱米酿的酒,就有人义愤填膺?

 

对外,出售奢侈品是名副其实的一本万利。

 

几块牛皮、手工缝制的包包能换回几万甚至几十万,省水、省电、无污染、增加就业……对法国、意大利等欧洲国家来说,奢侈品不仅承载着深厚的文化传统,更是与“新贵”美利坚抗衡的法宝。

 

历史悠久、文化灿烂独特的中国为什么不能拥有一大批世界级奢侈品?假如“茅台”属于法国,会像眼睛一样被爱护,每瓶卖你一万欧元!

 

前者在虎嗅提出这个观点,有网友说“别人的奢侈品,是卖给外国人,挣人家的钱,这才是有本事。”这就是吹毛求疵了,按他的思路“向外国人收税,这才是有本事”。不过,奢侈品做好了还真能“向全世界收税”,这正是中国奢侈品的奋斗目标。

 

国人应当爱护比凤毛麟角还稀缺的民族奢侈品牌。如在国内得不到起码的尊重,被骂得象狗屎,屁股上踹一脚就让人家出去“为国争光”了?

 

茅台一度成为公款吃喝、请客送礼的替罪羊承担公众的愤怒,但国宝无罪。当茅台随“八项规定”的落实撤下公务宴请的餐桌,有些人认为茅台这下完蛋了。但国宝就是国宝,深厚的群众基础托起茅台的万亿市值。


作为民族奢侈品的唯一“种子选手”,茅台只管酿好酒,千方百计提升品牌形象,不必把“百姓买得起”这个“结”套在脖子上。#还不够14亿百姓每人尝一口#

 

传统渠道商成囤货商

 

中国酒类主要分销模式是多级分销模式,全国总代理或省市总代理从厂家直接进货(有些品牌还有地市级代理甚至县级代理)。除历史原因,酒类做为商品的三个特点使多级分销成为主流:


第一,商品笨重、易碎、对储藏条件有较高要求。因此物流成本高、风险大。酒厂自建渠道成本高、风险大。


第二,酒类是嗜好性消费品,消费者对品牌、口味都非常敏感。特别茅台、五粮液、剑南春名酒都有忠诚的拥趸,因而生产品牌溢价。决定一瓶酒零售价格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌对控制渠道有一定的自信。


第三,酒类属快消品(Fast Moving Consumer Goods),消耗快、重复购、频次高,消费者习惯就近购买。


各级经销商作为品牌溢价的受益者以酒厂为盟主形成一个金字塔,具有分散成本、阻断风险的作用,对酒企资金周转及存货风险分担有极大益处。谁家渠道覆盖地域广,终端直抵消费者是王道,所谓“得渠道者得天下”,“渠道是酒企的命脉”。在很大程度上,中国名酒的成功都是渠道的成功。


处在酒厂与最终消费者之间的所有商家——代理商、批发商、经销商、零售商……可以统称为渠道商。


通常渠道是厌恶囤货、喜欢“走量”的,只有一种情况例外:明确知道价格会上涨。茅台酒厂给了渠道商这种信念。


普通商品的价格随供求关系围绕成本上下浮动。成本10元的商品零售价20元,厂商趋之若鹜、价格迅速回落,甚至暂时跌破成本价。因此普通商品的定价原则是“成本+行业平均利润”。如果是知名品牌、广告“轰”得猛还可以加点“品牌溢价”。

 

奢侈品定价与成本、行业平均利润率没多大关系,而取决于目标人群的支付能力和心理价位。茅台酒的零售价与80元生产成本无关。

 

2017年,茅台执行出厂价、零售指导价分别为819元、1299元。由于供不应求,愿出高价者大有人在。涨价预期明确,渠道商成了囤货商,千万百计多囤少卖,致使茅台更加供不应求,涨价预期更加强烈。


本应充当从厂家通向消费者的渠道商,现在成了“无底洞”。通过财报分析发现茅台酒厂确实留了一手(20%~25%产能未释放),但即便把这点产能放出来也是杯水车薪。


面对流通乱象的纠结


这样下去,茅台酒有可能成为单纯的投资品。已有媒体警告“茅台是用来喝的,不是用来炒的”。

 

茅台的对策一是将出厂价提高18%,二是提出“将线上销售占比从30%逐步提升至60%”,降低对传统渠道商的依赖。

 

提价前建议零售价为1299元,实际卖到1800元;提价后建议零售价是1499元,终端价或将突破2000元。可见提价最大的效果是提高酒厂业绩,对整治价格乱象作用有限。

 

茅台真正需要解开的“结”是如何对等传统的线下渠道商。

 

首先,线上绝非坦途,早有黄牛“重兵把守”,2017年茅台运用包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台电商自有异常用户识别模型,覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面,对用户下单前进行了严格的甄别筛选,拦截黄牛用户48.7万人、关闭异常订单5.32万笔。

 

其次,茅台更担心的是失去线下渠道,会对天猫、京东等电商平台形成重度依赖。茅台今天的火爆来之不易,经销商功不可没。远的不说,2012年、2013年茅台酒销量激降,厂商要求专卖店必须按照以前的数量提货、自行消化。

 

正是在2012年、2013年主打产品销售不畅的背景下,茅台加大了酱香系列酒的力度,除王子酒、迎宾酒等中低档产品,还推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”(有蓝莓、菊花、玫瑰等6种口味)。尽管经过历年扩产,茅台基酒产能达到6万吨,但2017年茅台基酒产量为4.27万吨,“不敢把鸡蛋都放在一个篮子里”也是造成“飞天”难求的原因之一。

 

线下门店对酒类零售不可或缺,它们是重要的展示平台和“流量入口”且无论“自提”还是店家就近送货都远比电商平台时效性强。

 

2018年,提价后的茅台业绩将更为靓丽,但是两个“结”短期内看不到解开的希望。

 

最近一次涨价,网友质问“忘记让百姓喝得起的承诺吗?”“更喝不起了!”为什么没有网友抱怨买不起法拉利呢?看来茅台酒正大光明地宣示奢侈品身份还任重道远。

 

对传统经销商,无论回顾历史还是展望未来,茅台都不敢彻底放弃。


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