指导 | 凯文 李喆
撰写 | 彭晨
摘要：外界一直将Zendesk视作一家工单管理公司，但这个观点已经过时，Zendesk在2017年已经成为一家有着多条成熟产品线的客服软件公司。下一步会向销售、营销领域延伸，成为客户关系整体解决方案提供商。最终目标是成为一家综合性平台软件公司，向Salesforce看齐。
短期内，多产品线、AI、大客户战略将助推Zendesk在三年内营收翻番达到10亿美元规模，成为继Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS业务收入过10亿美元的CRM公司。
Zendesk成立于2007年，成立之初就将致力于将客服这项传统业务带入云时代，并成为云客服行业引领者。十年之后的2017年，Zendesk又将客户服务带入智能时代。
从工单系统一款产品切入，Zendesk通过流程化管理，极大便利了中小型企业客服过程，使得Zendesk在中小企业客户中极受欢迎。
2014年，Zendesk开启多产品战略，通过收购方式快速扩张产品体系，到目前已经形成四大产品线：工单系统 Support、在线客服系统Chat、呼叫中心系统Talk和智能客服系统Guide，并成功将AI应用于客服系统。
新产品的加入极大增强了Zendesk服务能力，也正是从那时起，Zendesk开始全力向大型企业客户靠拢，通过三步发展，成为一家综合性平台软件公司。
到2017年，Zendesk营收预计为4.26亿美元，这一数字在2020年将达到10亿美元，成为继Salesforce、Adobe之后，全球第三家SaaS业务收入过10亿美元的CRM公司。
3年内营收将翻番
Zendesk于2014年5月IPO，上市3年来表现并不抢眼，就整个SaaS行业上市公司来看，Zendesk营收增速较高（2017年37%），但市值表现（PS倍数）低于市场平均，仅高于收入达到100亿体量的Salesforce。
虽然当前市场对Zendesk较为冷静，但未来增长潜力巨大。
短期来看，Zendesk仍将保持较快增长，预计2020年营收将达到10亿美元，未来3年平均增速将保持在33%，对比同类公司处在较高水平。
营收保持快速增长，也意味着Zendesk市值存在巨大提升空间。假设2020年预期营收能达10亿美元，由于仍保持较高增速，PS倍数取7倍～9倍，预计届时市值将达到70亿美元～90亿美元，是当前36亿美元市值的2倍～2.5倍。
从市场空间和增长动力来看，我们认为10亿美元也并非Zendesk上限。从以下三方面，我们看好Zendesk未来增长前景：
第一，智能客服行业本身蕴含巨大机会，AI将重构行业竞争格局，Zendesk已经走在智能客服前列；
第二，Zendesk转向大型企业客户，这一战略对公司未来成长作用巨大；
第三，智能客服属于CRM细分领域，向上扩张至营销、销售的空间巨大，而Zendesk具备向上扩张能力。
不只是工单，凭借AI与人工客服拓展大型企业客户
国内普遍认为，Zendesk是一家以工单见长的公司。
2014年之前，Zendesk确实只有一款工单产品，但近几年通过并购不断扩充业务线，到2017年已经有四条核心业务线——Support、Talk、Chat、Guide，各业务线都已推出面向大型企业客户版本。
因此，业务层面看，Zendesk已经成为一家有多产品线的智能客服软件服务商，基于产品体系的扩展，同样也开拓了可服务的客户群体，Talk、Chat能提供更加全面的客服功能，适应大型企业客户需求，再结合智能客服的应用，Zendesk成功延伸至大型客群群体。
四大产品中，Support居于核心地位，将Zendesk各业务串联起来，客户使用其他三款产品必须要购买Support。
Zendesk在原有工单系统基础上探索呼叫中心、在线客服和智能客服，非常重要的原因是服务大型客户的需要。Zendesk过去的工单模式适合中小型企业客户，却难以涉足大客户的复杂场景，这也限制了Zendesk未来的成长空间。
多产品战略实施之后，提高了Zendesk服务能力、客单价以及市场空间，更重要的是为后续平台化战略奠定了基础，这部分我们稍后再作分析。
重点发力AI
AI是Zendesk重点发展领域，包括两个部分，知识库管理软件Guide和搭载在Guide之上的智能机器人Answer Bot。Guide 于2017年5月上线，同年11月，Answer Bot完成前期测试，开始面向客户提供商业服务。
Guide与Answer Bot相互协同，共同为企业提供AI客服服务，其中Guide是基础，用户如果要使用Answer Bot，则必须购买Guide服务。
Answer Bot能够显著减少用户等待时间提高用户满意度，同时能提升客服人员服务效率，降低企业客服成本。根据Zendesk测试结果，平均100条客服请求，Answer Bot能够正确处理其中6条，节省人工客服1小时工作量，节省客户时间132小时。
Answer Bot按照服务效果收费，每解决一条自助客服问题收取1美元，批量购买最多享受7折优惠。Answer Bot能够显著减少对人力依赖，提高企业利润，后续随着知识库不断完善和机器学习作用显现，AI的应答成功率还会提高。
对人工智能而言，算法和数据是AI的两大核心，而其中又以数据更为关键。在智能客服领域，数据对服务质量至关重要，要真正发挥AI作用，企业客户首先需要建立企业内部知识库。
构建企业内部知识库没有想象中那么难，但也并不容易。
没那么难是因为建立知识库不需要建立起一整套行业知识图谱，普通企业也可以构建自己的知识库，以冷启动方式，再结合机器学习，就能将AI应用到企业客服过程中。
构建知识库没那么容易是因为建立知识库的门槛高，搭建不合理的知识库不仅不能提升效率，后续的维护反而会耗费更多成本，此外，哪怕是同一行业企业之间，知识库也不能简单复制。
Zendesk Guide就是一款知识库管理软件，它脱胎于Zendesk Help Center，包括免费版和付费版，规模小、业务简单的企业可以选择免费版，业务复杂的大企业客户则需要专业版的服务。Guide以标准软件的形式帮助企业搭建自身知识库，本身实施周期不长，但是后续的机器学习过程持续需要人为干预，不断帮助机器人提升正确率。
业务转型效果开始显现，未来潜力巨大
Zendesk在2015年开始进行业务转型，重点转向大型企业客户，即客单价超过5万美元（每年）或坐席数超过100的企业客户。此前Zendesk主要面向SMB客户。
在转型过程中，Zendesk业务表现变化巨大。
在销售渠道上，Zendesk过去依靠Freemium模式，即先提供免费版给客户，当客户需要更多功能时再提供付费版本，2014年Zendesk约 64%销售线索来自于用户自发搜索。
到现阶段，Zendesk销售策略主要是依靠合作伙伴进入大型企业，并通过多样化产品策略，提高用户复购率，这个过程中，合作伙伴为Zendesk的增长贡献巨大。
受益于销售策略的调整，Zendesk 2017年营收增长超过预期，全年营收规模从年初预计的4.20亿美元～4.25亿美元调整到4.25亿美元～4.27亿美元，三季度同比增长重回40%。
客单价表现上，Zendesk客单价在不断提高，2017年客单价平均为3500美元，随着大客户比重提升，客单价5万以上客户比例将持续提升，目前Zendesk合同收入中37%来自于坐席数大于100的企业客户。
未来随着Zendesk大客户战略与多产品战略的实施，Zendesk在客单价有巨大提升空间，这部分市场潜力巨大。
三步走战略，长期有望成长为综合软件服务商
Zendesk的目标是成为类似于Salesforce的综合软件服务商，为实现这一目标，Zendesk在2014年提出三步走发展战略。
第一步，多产品化。现阶段Zendesk四条产品线包括AI业务已经步入正轨，第一阶段多产品战略已经完成，下一步将从多产品模式向解决方案服务商转变。
第二步，成为解决方案提供商。要实现第二部发展战略，首先需要打通各个产品之间界限，同时不再仅限于客服领域，而是接入客户服务的整个流程， Zendesk创始人曾表示，公司未来的发展将不局限于客户服务（Customer Service），而是向范畴更大的客户关系领域（Customer Relationship）延伸，而Customer Relationship则是Salesforce、Oracle这样企业软件巨头激烈竞争的主战场。
第三步，平台化。在成为解决方案提供商之后，Zendesk要从竞争激烈的市场竞争中突出重围就需要平台化能力。无论是从销售、营销还是客服切入，殊途同归，以客户关系为导向的产品，最终都会走向平台化，这在国外已经是一条非常清晰的路径。
Salesforce从销售环节做起，最终打通销售、营销、 客户服务、电子商务，并通过借助AI建立壁垒，巩固已有版图。Zendesk要成长为一家应用软件行业头部公司，最终将会与其他应用软件厂商在平台化的服务能力上一较长短。
虽然目前尚没有明确的时间表，但Zendesk 第三步战略开启，应当是在2020年Zendesk实现战略性10亿美元收入，成为第三家CRM领域收入超过10亿美元的SaaS公司之时。
Zendesk实现平台化的底气，来自与自身在客服软件行业的龙头地位。现有大型应用软件公司普遍是在特定领域建立起自身壁垒后，再通过并购扩张，逐渐成长为巨头。
就CRM软件行业（包括销售、营销、客户服务等）来看，Salesforce最初核心业务是销售自动化，后来通过并购Pardot获得营销自动化核心能力，并购ExactTarget获得邮件营销核心能力，将这些能力全部整合进Salesforce CRM产品中，如今成长为市值750亿美元的软件公司。
Adobe做工具软件起家，但是却通过并购Omniture获得营销分析能力，并购Neolane获得营销自动化能力，并与自身在创意软件领域绝对的领导地位结合，最终在营销软件行业站稳脚跟营收超过20亿美元。
而规模较小的Hubspot，作为营销自动化行业的头部企业，也将目光放在传统优势业务之外的销售领域，希望在销售领域开疆拓土。
Zendesk在智能客服软件领域名列前茅，以智能客服软件尤其是工单系统作为Zendesk业务的核心，向销售和营销延伸，不断融合新能力，Zendesk有可能仿照Salesforce路径，成为又一家CRM巨头公司。
风险因素：短期内保持较快增长，长期扩张无法避开巨头竞争
短期内，Zendesk将保持在智能客服行业的领先地位，随着AI应用的成熟以及逐步在大型企业客户中站稳脚跟，Zendesk在短期内将继续保持较快增长，到2020年营收翻番，成长为收入规模超10亿美元的SaaS软件公司。
10亿美元营收目标的实现，将推动Zendesk成为一家市值达70亿美元～90亿美元的公司。
但接下来Zendesk若要再上一个台阶，收入再次翻番突破20亿美元，成为行业内有领导力的软件服务厂商，平台化战略至关重要。若平台战略最终折戟，Zendesk将很难再有突破。
Zendesk的平台化战略，需要进入更广阔同时竞争也更加激烈的CRM市场，挑战来自多方面。
首先，是市场空间限制，根据Gartner测算，CRM市场规模在300亿美元，其中云服务占比已经过半，CRM云化日益演变成存量市场，市场竞争将越发激烈；其次，Zendesk业务延伸将进入各个巨头的地盘，直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft竞争，尤其是Salesforce占据CRM SaaS的绝对垄断地位。而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客户资源，也在积极将传统CRM软件云化，这对Zendesk都将是挑战。
Zendesk的突破路径，仍是基于自身能力，构筑竞争壁垒，以差异化的定位快速在行业中占据一席之地。
回顾中国市场
从当前全球客服软件行业，我们可以看到两大趋势：一是客户服务智能化，即通过AI提升顾客满意度，降低企业客服成本；二是客户服务向前端延伸，渗透到销售和营销。
这两个趋势在国内也是如此，但是发展过程又不一样。
在AI应用上。目前国内客服公司在AI应用上与国外还有差距，国外智能客服公司可以通过并购快速提升AI能力，如Zendesk、Freshdesk都在2017年并购了AI技术公司，而国内缺少这样的土壤，靠自身技术积累，国内智能客服公司发展相对较慢。
除算法能力外，在知识库的搭建上，国内企业也存在差距。国外同类公司在工单管理上上能力强大，这种能力转移到知识库建设上相对容易，国内公司习惯于构建通讯系统，对企业内部信息建设缺乏经验。
因此，整体上国内智能客服还处在早期，对智能客服的应用也相对原始，大多数情况下智能客服仅在深夜时段服务，或者是通过语音识别技术提供智能质检服务，并未深入客户服务流程。
尽管挑战艰巨，但积极拥抱AI技术，是智能客服公司未来的方向。
在向营销、销售环节渗透上。客服行业直面客户，同时又能积累大量数据，使之能够成为是营销和销售环节的结合点。未来将客服与销售、营销部门打通，从客服软件领域进入到范畴更广的CRM领域。
Zendesk在实现单一产品向多产品线转变后，今年开始迈向整体解决方案阶段，将打通客服、销售、营销之间的界限，提供一体化的企业客户关系解决方案。甚至在不远的将来，Zendesk将仿照Salesforce成为一家平台型的公司，通过开放API和SDK，深度介入企业运行流程之中。
国内许多智能厂商已经意识到从客服向营销、销售延伸的巨大机会，正在积极向该方向转变。值得注意的是，国内营销、销售类服务软件仍是空白，如果有厂商能够将智能客服做好，以客服软件为核心，随着营销、销售市场的成熟，逐步打入营销、销售环节，中国的Salesforce也有可能诞生在客服领域。
需要强调的是，从Zendesk的发展来看，大型企业客户是智能客服企业成长绕不过的坎，大客户不仅客单价高，客户粘性强，而且随着智能客服公司业务的延伸，存在交叉销售的机会，这是Zendesk发展模式中可以得出的重大发展路径。
而服务大型企业客户，一方面不能简单提供项目服务，而是应该提供标准化的软件产品，如此才能做到快速复制；另一方面需要建立强大的合作伙伴资源，有强大销售渠道和销售伙伴的厂商在这一环节将会有巨大优势。
最后，我们已经能够看到智能客服未来趋势，接下来应当直视现有缺陷，加紧补上短板，抢先占据市场竞争高地。我们预判，未来智能客服行业将会有巨头公司出现。
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