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无人货架下半场:是圈地抢点大手笔,还是精耕细作小生意

无人货架下半场:是圈地抢点大手笔,还是精耕细作小生意

新年伊始,无人货架行业出了两条新闻。一是一路高歌猛进的猩便利被媒体连番发负面,“撤点、关店、裁员”一应俱全;一是刚宣布进入无人货架领域没多久,一直很安静的便利蜂突然宣布收购领蛙,且在新闻稿中自称“锁定无人货架胜局”。


航通社此前对无人货架行业的预测是,它不能以现有方式独立存活,要么成为大的零售企业的其中一项业务,要么自身必须调整定位,至少要充分正视物流、防损等各方面的困难。


随着猩便利这次吃的大亏陆续曝光,无人货架这种业务模式的困难,看来比此前估计的还要大得多。猩便利的战略收缩,使其靠近了小e微店、领蛙等小玩家的保守路线,单做货架起家的创业者越来越倾向于固守一二线城市大公司,做一门精耕细作的小生意。


无人货架,其实是低毛利的小生意


作为一种立志超越现有零售模式的探索,无人货架模式的成立需要三个缺一不可的因素:高产出、低货损、低物流成本。


首先,无人货架现阶段仍然是个低毛利业务。不管各家如何吹嘘自己的大数据能力和“千架千面”,摆在客户公司货架上的大多数仍然是毛利不足30%的标品,差异不大。在激烈竞争下,无人货架只能开打价格战,猩便利的“猩动日”活动全场商品只售1元,让自己和别人同时无路可走。


另一方面,以猩便利遭受的质疑为代表,无人货架的诚信和实力被供应商怀疑,对其议价能力造成了重大打击。要是到了供应商连账期都不愿给的地步,那么价格优惠又从何而来?


零售业要赚钱,不是走高毛利的品牌溢价路线,就是像沃尔玛一样薄利多销。无人货架毛利不仅低,现在看来还越压越低。只做无人货架的公司,就只剩下提高单点产出这一条路,可以证明自身价值。

至于毛利率更高的产品……难道要做生鲜?那么除了废弃、盘亏和更高的冷链物流成本,食品安全隐患也提升到了新高度,对从零开始的创业者更不划算。


其次,无人货架货损仍然很高,阻碍了模式的复制推广。这点大家都懂,这也是为什么无人货架最成功的实践来自一线城市的大公司。就像ofo最初从用户素质较高的校园开始,无人便利店最初从园区和高端小区开始,都是一个道理。


问题是,单车走出了校园,无人便利店也逐渐进入更不可控的景区,为啥无人货架就始终跨不出这一步?这个产品从设计上就基本没考虑过防损防盗问题。要是真考虑了,以我有限的经验,想不出这样的无人货架跟自动售货机和无人便利店还有什么区别。


再次,无人货架的物流成本难以消化。本质上,无人货架与电商、外卖并无不同,都是通过物流体系将商品销售到客户手中。但与电商数百元、外卖数十元的平均客单价相比,无人货架的平均客单价只有区区几块钱。过低的客单价,决定了无人货架无法承受自建物流体系的高成本和低效率。


综合考虑这些要素,所谓“全国多少万写字楼覆盖多少亿白领人口”这样的看起来无边无际的画饼,对无人货架是不切实际的,它有着非常清晰,有限的市场定位:只有在一二线城市、100人规模以上的大公司设置点位,才能尽力达到高产出、低货损的要求,并通过还算靠谱的城市物流网络摊薄物流成本。


在点位选择上,小e微店曾总结过这样的规律:规模越大的企业人员越稳定,人员流动性越差,货损率也越低,销售额也越可观;而规模越小的企业,人员流动越大,货损率越高,销售额也越差。因此,小e微店创始人荣光认为,走不走三四线城市不是关键,问题在于30-40人小规模企业的点位,可能会偏离商业模式的本质。


小e微店坚守设点不赔本的路线,所以在音量上没有猩便利等高举高打的公司那么嘹亮。但是,不得不说,它能以无人货架这个单独的创业品类身份,获得业界的关注和融资,猩便利们的风口造势实在功不可没。


说句实在话,资本不愿意轻易接受自己投资的对象是一门小生意的现实。


也许,精耕细作才是出路


对无人货架的“风口”身份,如果零售逻辑走不通,能否从流量逻辑来理解?答案依然是否定的。


一个经典的互联网公司增长曲线,一般会经历三个阶段:从初创阶段(大量的研发、硬件投入,几乎可以忽略的收入)到成长阶段(用户的快速增长,将利润用于补贴市场和用户,以加速进入头部)再到成熟阶段(用户增速放缓但收入增速较快,开始实现大规模盈利)。这个过程中,可变成本极低是一个显著特征,也是互联网公司备受追捧的价值所在。


图表来源:雪球


但无人货架显然不满足这个特征。前面说过,无人货架的“智能”和“千架千面”实际并没有做到那么神奇,商品和物流成本没有因为技术因素而显著降低。然而它又不怎么吸引办公室主动加盟,普遍是依靠大量地推,搞人海战术。这个成本简直太吓人了,加上那么低的客单价,还天天搞促销,什么时候才收的回本啊?


其实,回顾市场上的几个前赴后继的热点,最终还能存活下来的,要么是打车软件——需求较为明确,成本基本可控;要么是在线答题这种小游戏品种——开发成本极低,人流少了也不心疼;到共享单车这个风口,资本已经有点为其意外的高成本和满地垃圾的负外部效应后悔了。


所以现在的无人货架,是绝对不能模仿“前辈”共享单车走规模优势,拼点位数量的路线,企图吸引投资以后烧钱的。现在大家都缺钱,你还做得越多亏得越多,这只会死得更快。


再看“锁定无人货架胜局”的便利蜂,在收购领蛙后一时风头无两,也有斑马资本的10亿美元撑腰,确实不差钱。不过,虽然便利蜂在新闻稿中也称“近期半数点位投放在100人以上公司”,但据航通社了解,这家公司还在做三四线城市、30~50人小公司的生意。在猩便利遇挫之后,便利蜂还没有拿出“壮士断腕”的勇气,很难讲它是真的离胜局更近了,还是更远了。


不论猩便利撤出三四线城市的消息官方承不承认,这么做是对的。因为有更多没资本,选错路,连声音都发不出的小团队,只能在未来走向黯然解散,货架贱卖的道路;而那时的一个“点位”也许只需要几块钱买下它的货架就行。保存实力,准备过冬,活下来的才是英雄好汉。


本文首发于微信公众号:航通社 (ID:lifeissohappy) | 微博:@lishuhang
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