Spotify将推出Spotlight,把老掉牙的播客拿出来卖是什么操作?
2018-01-25 12:05

Spotify将推出Spotlight,把老掉牙的播客拿出来卖是什么操作?

正在为上市做准备的Spotify,于1月19日爆出要在2月上线新服务Spotlight(形式上类似于播客),将从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手,制作4~7分钟的节目,同时会加入视觉元素(配合声音内容的图片、文字、视频等)

虽然Spotify的新闻稿上写着“这是一大突破”,但对于互联网行业来说,Spotlight这种“播客”(Podcasting)服务已经老得掉渣了。此时拿它当突破出来“卖”,背后的目的是什么?


借播客投资热的东风


播客真的不新鲜,早在13年前(2004年),Adam Curry推出“每日源代码”(Daily Source Code),苹果发布iPodder,播客时代就来了。


但由于一直没有非常明晰的商业模式(当时音视频付费会员机制并没有建立起来)播客行业在很长一段时间内都不受资本市场重视,以至于在2006年,美国播客网站PodShow获得KPCB及红杉1500万美元投资时,风投领域的反应是“大吃一惊”。


但到了2017年,情况有所转变,当人们眼看着Spotify付费会员突破6000万,紧接着又破了7000万时,同属于音频流媒体的播客,“商业模式不清晰”的问题不攻自破。加上多年来播客领域积累下大量的内容、主播资源,让这个行业在拼内容IP、靠会员付费的时代,终于等来了投资界的认可。仅2017年8月到10月三个月内,欧美地区就有五个播客公司拿到了共计7000万美元以上的投资(参考:《播客之年 2017》)。


  • 8月,Gimlet Media(播客工作室与网络商)获得了广告巨头WPP集团等大牌赞助商给到的2000万美元融资;Art19(播客管理和发行公司)收到著名风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资(BDMI)和DCM Ventures的A轮投资,融资金额达750万美元;HowStuffWorks完成了一笔1500万美元的A轮融资,将从母公司剥离作为独立的播客网络运行。


  • 9月,总部位于纽约的Anchor(音频录制公司,辅助播客转换)获得了谷歌风投GV的1000万美元领投。Acast(斯德哥尔摩播客平台)筹得1950万美元。


  • 10月,CastBox(由前谷歌员工建立的播客公司)宣布获得1600万美元融资。


国内“播客类”音频流媒体的行情亦然。随着同类玩家Spotify、腾讯音乐等市场及资源优势、付费会员模式获得资本认可,上市消息频传,喜马拉雅的估值也水涨船高,达到100亿(要知道2年前还只是30亿而已);罗辑思维估值达到70亿;蜻蜓FM签下高晓松等大IP,补齐内容短板后,2017年估值也都达到了25亿;连荔枝FM最近过的也还不错。


Spotify在这个时候推出“Spotlight”服务,算是“顺水推舟”,一是行业先例够多,不需要过多的商业模式解释成本,二是拓宽了自身在音乐流媒体之外的赛道。播客产制资源上有包括Gimlet Media,Crooked Media,Cheddar,BuzzFeed News等合作伙伴,Spotify自身也开始尝试原创(如RISE,Secret Genius、Spotify Singles系列等),只要内容跟的上,以此为自己的估值抬高想象空间,至少在概念上被资本市场Buy-in的可能性大

 

填补广告不赚钱的老坑


其实Spotify上市之路挺坎坷的,从2012年到现在传了5年。之所以一直上市困难,很重要的一个原因是“不赚钱”:以付费会员和广告变现为主要商业模式的Spotify,实际上一直都是亏损状态,虽然有7000万会员付费收入,但八成以上都用来填补版权窟窿,而广告变现的模式则一直不明朗。


目前音乐流媒体最常见的广告形式就是APP开屏和音乐界面广告(都是视觉形式)。碍于歌曲本身自成体系、时长较短的限制,在歌曲中添加广告的体验伤害太大,可行性极低。Spotify选择在歌曲切换时推送广告,用户都“怨声载道”(免费用户版本的Spotify,通过获取用户的位置、性别和年龄等数据,推动15或30秒的音频广告)


为此Spotify在广告上没少下苦功,仅在2017年,就一边尝试在用户歌单中悄悄插入赞助歌曲,一边收购影视推荐应用MightyTV,利用机器学习优化广告,并为广告商建立Spotify的广告技术和数据功能,不过效果都未知。


从广告变现的角度来看,Spotlight对于Spotify最大的意义还在于拓宽广告形式。播客的主要收入来源之一就是广告,目前美国播客最常见的广告形式有两种,一是口播(类似传统广播广告形式)。


有研究发现,由主播亲自念出来的广告,比提前录制的广告效果要好;二是“优惠码”的促销,每个节目对应一个代码,在直播时给到听众,听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告可以直接衡量广告效果,提供ROI数据(参考:《美国播客广告收入大涨85% 但如何用好呢?》)。


2017年,美国互动广告局(IAB)和普华永道合作发布的一份报告显示:相较于2016年,美国播客广告收入增长了85%,预计在2017年年底,播客广告收入将达到2.2亿美元以上。而2016年比2015年上涨了73%


此前,爱迪生研究公司和Triton Digital公司联合发布的数字媒体消费趋势报告显示,2017年美国有6700万人口(总人口的24%),每个月都在听播客,这一数据比2016年的5700万上升了3%。


可见,播客既有清晰而上升的广告模式,又有数量客观的既有市场,对于Spotify来说,有了Spotlight之后,至少会增添一种非常明朗的广告形式,在广告变现上提升竞争力。


但说到竞争,值得玩味的是,有报道显示,目前超过55%的播客是通过苹果的本地iOS播客或是iTunes进行。所以,Spotify又要“对付”苹果了。

 

为迎战入侵者做准备


笔者在《“老子吃火锅,你别想碰底料”:2017音乐流媒体年终盘点》中曾提出过,视频流媒体和音乐流媒体必有一战。2018年刚到,这种预判就得到了印证。据国外科技媒体Mobile World Live引述市场研究公司Sensor Tower的报告称,2017年收入最高的APP是Netflix,而在2016年,第一名的位置属于Spotify。Netflix通过APP会员费收入5.1亿美元,远远超过2016年的2.15亿美元。


这条消息释放出一个信号,同样是会员付费和广告变现作为主要盈利模式,视频流媒体赚钱的能力远超过音乐流媒体,并且收入增速非常可观。同样是占据用户时间的内容产品,Spotify选择在这个消息公布后不久,宣布推出Spotlight,并强调加入视觉内容,颇有些打破音乐边界,迎战入侵者的意思。


Spotlight的相关负责人Courtney Holt在接受采访时这样说,“我知道人们来Spotify首先是想要听音乐,但我们想搞点新鲜的,一种既能看又能听的内容”。


做“能看能听”的内容,这离视频流媒体就真的不远了。Spotlight更像是Spotify打破音乐边界的第一步,如果成功,相信它也不会放过自己做视觉内容的机会。毕竟,除了应对Netflix,音乐流媒体行业的入侵者也越来越多。2017年年末,Facebook先后与环球音乐、索尼(Sony/ATV,全球最大音乐版权代理商)达成版权合作协议,进一步扩大音乐版图(事实上从2016年起,Facebook就有意进军音乐服务行业,并且为此招兵买马筹备多年)


巧的是,同样在2017年年末,YouTube也宣布了与环球音乐和索尼音乐公司(Sony Music)达成版税合作协议。YouTube还在2017年内宣布加入音乐流媒体战局,整合现有视频订阅服务YouTube Re和Google Play Music,将在2018年3月推全新音乐流媒体Remix。


如此看来,虽然上市在即,但Spotify仍然面临着“内忧外患”——广告不赚钱,入侵者yue'la越多。突破自身限制、突破音乐边界是“必选答案”,而Spotlight代表的播客还只是一个开始。相信对于音乐流媒体整个行业来说,跨界对战、边界消融,将成2018年的关键词。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐