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跨越鸿沟:颠覆性产品营销圣经
2018-02-07 23:25

跨越鸿沟:颠覆性产品营销圣经

文章所属专栏 从破局到增长指南
释放双眼,听听看~
00:00 11:57

《跨越鸿沟》的作者,杰弗里·摩尔 ,是高科技营销魔法之父,惠普、微软、甲骨文等公司都是他的客户。今天,主要从两个方面,给大家分享这本书。

一、什么是鸿沟?

在讲鸿沟之前,我们需要先掌握一些基本的商业概念。比方创新,作者把创新分为连续性创新和不连续性创新。

连续性创新,其实就是《创新者的窘境》里提到的延续性技术创新,比方荣耀手机,荣耀9跟荣耀8相比,它在技术上是有创新的,但是,创新的力度又不是很大,这种创新就叫连续性创新。

所谓不连续性创新,就是颠覆性技术创新。同样以手机为例,iPhone手机,跟传统的诺基亚手机相比,就是颠覆性技术创新。虽然它还叫手机,但是,它们在本质上已经不是同一个东西了

在这本书里,作者说,对于任何一个高科技产品而言,它刚上市的时候,肯定是不完美,有缺陷的。但是,有一种人,他们狂热地喜欢各种新技术产品,至于产品有缺陷,他们觉得无所谓,尝鲜是最重要的。这群用户,就是技术狂热者。

在任何一个市场中,技术狂热的人群都不多,但是,企业需要争取在营销活动中获得他们的青睐。因为,他们的追捧能够为其他消费者带来信心。

高科技产品是有生命周期的,有一群人,虽然不像技术狂热者那么狂热,但他们也会在高科技产品上市的早期就能接受并购买。这群人被称为有远见者。有远见者也喜欢新技术,但是并不狂热,也不盲目,只有新产品能满足他们的需要时,他们才会购买。这已经很不错了。

技术狂热者和富有远见者,是最早使用新产品的两个群体,他们构成了新产品的早期市场。但是,仅仅靠这两个群体,没法支撑一个产品的雄心壮志。因为这两个群体加一块,人数都很小众。对于任何一个高科技产品来说,只有征服大众,占领主流市场,才能取得成功。

在主流市场里面,也存在着两种人,一种是实用主义者,一种是保守主义者。这两种人,人口基数大,就是我们常说的大众,征服了他们,你的产品才能真正取得成功。

实用主义者不关心技术新不新,酷不酷,他们购买任何产品,首先要有用,然后还要货比三家,不能买贵了。

保守主义者就更不关心技术新不新,酷不酷了。他们即使知道某个产品对自己有用,也不会着急购买。只有当周围的朋友基本全都买了,出于从众心理,他们才会慢吞吞地跟着买。

不要贬低这样慢吞吞的用户,因为多数人都是这样的人,甚至包括我们自己,我们的亲人。他们没有那么强的好奇心,只是安安稳稳的生活。我们要做的,是做好产品,用好的产品征服他们。

还存在一个群体,这个群体是高科技产品的敌人。他们被称为落后者。落后者不但不喜欢新技术,还诋毁新技术,到处传播关于新技术产品的不利消息。对于企业来讲,不要试图说服这群人,只要通过营销手段,尽量消除这群人的负面影响就好了。

到这里,是时候告诉大家什么是鸿沟了。

前面我们说过,一个高科技产品完整的生命周期,会先后被技术狂热者、富有远见者、实用主义者和保守主义者、落后者所接受。其中,技术狂热者和富有远见者构成了产品的早期市场。实用主义者和保守主义者构成了产品的主流市场。

由于早期市场的人群和主流市场的人群特质差距巨大,导致有很多高科技产品,虽然征服了早期市场的人群,但始终无法征服主流市场的人群。从早期市场到主流市场之间,好像存在着一个鸿沟一样,导致许多产品跨不过去。这个从早期市场到主流市场中间存在着的巨大的差异,被称为鸿沟。

二、如何跨越鸿沟

虽然我们搞清楚了什么叫鸿沟,鸿沟就是在早期市场和主流市场之间存在着的巨大差异。我们也搞清楚了早期市场和主流市场的人群的不同特点。但是,对于如何跨越鸿沟,很多人还是缺少方法论的。

作者在书里给出了一个非常简单易懂的方法论,那就是:当你的产品在早期市场占稳脚跟之后,接下来就要攻占主流市场。攻占主流市场不能一哄而上,全面铺开,而是应首先选择主流市场里面的一个细分市场,集中全部资源,在这个细分市场里成为领导者;然后凭借在这个细分市场建立起来的品牌优势,利用细分市场与其他细分市场的联系,进入下一个更大的细分市场,然后,不断蚕食,最终占领整个主流市场。

作者举了二战时期诺曼底登陆的例子:1944年,盟军准备攻占诺曼底。因为这一战非常重要,它是关系到解放整个欧洲的关键一战,所以,盟军集结了多达288万人的部队。

作者说,对于盟军来说,整个欧洲就相当于他们的主流市场,诺曼底就是主流市场里面的一个细分市场。之前,盟军都在英国,英国就相当于早期市场。

本文是 从破局到增长指南 付费栏目文章