雷军说10个季度内重回中国手机市场第一,小米能做到吗?
2018-02-08 08:22

雷军说10个季度内重回中国手机市场第一,小米能做到吗?

昨天,全球和中国科技类媒体想必都被两件事情刷屏了。一个就是马斯克执掌的SpaceX,旗下的猎鹰重型火箭装载着特斯拉Roadster跑车发射成功。另外一个就是在大洋彼岸的中国,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军在小米年会上发表题为《跨越千亿营收门槛,开启2018小米新征程》的演讲。


这个演讲公布了小米的新目标:10个季度内,国内市场重回第一,尽管IDC中国手机市场2017年度报告显示其去年仅位列中国手机市场第四,出货量为5510万部,市占率为12.4%,与中国手机市场排名第一华为的9090万部相差3580万部;市占率20.4%相差8个百分点。


那么问题来了,小米真的如雷军所言,能在10个季度,也就是2年半的时间里重回中国手机市场第一吗?

 

这里我们不妨先看看小米手机去年的基本表现,为了公平起见,无论是全球还是中国手机市场,我们均引用知名市场统计公司IDC的数据。从全球智能手机市场看,去年第四季度和全年,小米手机出货量分别同比增长96.9%和74.5%。

 


相比之下,在中国智能手机市场,去年第四季度和全年,小米手机出货量同比增长分别为57.6%和32.6%,是全球手机市场同比增长率的59.4%和43.8%。由此不难看出,无论是季度增速还是全年增速,小米在中国手机市场均大幅低于全球市场,也就是说中国手机市场整体上拖累了小米手机的高速增长


而随着未来包括华为、OV等这些在中国手机市场领先小米的友商纷纷加码海外市场,包括为小米手机海外市场,甚至整个市场贡献最大的印度,小米延续海外市场高速增长,以拉动其整体市场高速增长的策略和效率可能会被稀释。

 


以其中的华为为例,其创始人兼总裁董事长任正非去年曾说过:“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们,华为也要做低端机。”华为日前公布的构建海内外双引擎的发展模式,以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域,依托互联网轻资产模式,在全球手机市场成为“三年前五”品牌的2018年战略和2020年海外市场销售占比要达到50%的目标的制定,我们由此不难看出,这个全球智能手机第三和中国手机市场第一的厂商,已经将矛头直接对准了小米,特别是海外市场。

 

例如俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等这些隶属于华为荣耀发展的重点区域,恰恰是小米去年和未来的海外市场,现在也是影响小米手机全球增长表现的主力市场。从这个角度看,小米重回中国手机市场第一目标的制定颇有些无奈,毕竟此前在中国手机市场风光一时的小米和其倡导的“风口论”,在荣耀的冲击下已然被证明是失败的。


加之雷军在演讲中总结的小米去年强劲反弹、未来10个季度重回中国手机市场第一的法宝是“用望远镜看创新,用显微镜看品质”,即“创新决定小米能飞多高,品质决定小米能走多远”的策略,与此前击败自己的荣耀战略如出一辙,这种无奈更是得到了充分的体现。

 

既然小米将创新与品质列为未来重回中国手机市场第一的战略,那么事实究竟如何呢?业内知道,从前述IDC和其他相关机构的统计显示,去年推动小米手机强劲反弹的惟一市场是海外市场,而这之中印度起到了关键作用。众所周知的事实是,现阶段的印度手机市场绝对不是一个靠创新和品质驱动的高价值市场,也就是小米在印度的高速增长依靠的还是性价比。所以纵使雷军如何解释其在印度手机市场是靠创新和品质获得的高速增长,可一旦离开了低价格小米手机,是绝对不会取得如此高速增长的。


目前和未来的国内手机市场则与印度迥然不同。据市场调研机构GFK的统计显示,尽管去年中国智能手机市场整体出货量增速大幅放缓,但手机的ASP却出现了上涨,尤其是中国市场。2500元以上的手机正成为出货的主力,这与日前中国电信发布的《2017年度全网通终端大数据报告》的结论基本一致。

 


该报告称,去年的中国手机市场,3000元~6000元的份额出现了近4%的增长,成为所有价位段中变化幅度最大的部分。各大中国手机品牌终于稳稳站上2500元价位段,并持续向3500元以上的价格段试探。与此同时,700元以下与1000元~2000元价格段市场持续萎缩,700元~1000元价格段份额稳定于低位,维持在5%左右。而业内知道,700元以下与1000元~2000元价格段正好是支撑小米手机出货量的主力价格段。

 


针对中国手机市场的变化趋势和经历了与荣耀大战的失利之后,雷军深知要想重回中国智能手机市场第一,惟有顺应上述市场趋势的变化,向更高价位段挺进。而不管是噱头还是实质,创新与品质均是小米脱离性价比,走向中高溢价的不二之选。

 

但随之而来的问题是,当小米进入中高价位段竞争时,华为和OV将是其最大的对手,且这些对手在这些价位段已经树立了自己的品牌形象并具备了成熟、强劲的产品组合。所以小米要想真的在新的领域竞争中击败OV,尤其是华为(毕竟华为是中国智能手机市场的老大),不仅需要创新和品质,更需要在此方面的能力略胜一筹。小米具备这种能力吗?

 

从雷军的演讲中,其以自研的澎湃S1处理器芯片、小米MIX 2的全面屏和专利来证明小米的创新能力。但实际的情况是,去年自发布澎湃S1处理器芯片后,其一直处在静默状态,至少业内没有看到哪款小米手机因为采用了该处理芯片,在销量或者品牌溢价上给小米手机业务带来实质性的正面影响和推动。而澎湃S1处理器芯片自发布之初就因其诞生的背景,创新性遭受业内的质疑。

 


至于全面屏,除了其首先提出的名字外,之后市场上大量全面屏手机的出现及搭载全面屏手机价格的迅速下滑,似乎证明全面屏充其量是一个营销的卖点,而非高门槛的创新。至于专利,虽然雷军在演讲中声称小米在全球累计专利申请总量已达24000多件,授权总量已达5920件,其中有约一半是全球专利。


但从近日酷派在专利上拿小米“开刀”一事(对小米提起专利诉讼)来看,小米的专利是否能反映出小米真实的创新能力也存有疑问。而事实却是,在小米的专利中有相当一部分是从博通、英特尔、微软、诺基亚等厂商中购买所获,而非是自己真正创新所得。

 

众所周知,5G和AI将是未来智能手机产业的发展趋势和新的竞争焦点,为此华为、OV等均有所布局。以通信起家的华为自不必细述,OPPO早在2015年初,其就已经正式成立通信标准团队,在5G标准制定之初就开始参与5G研发工作。目前在所有5G相关领域,包括网络、终端、业务等方面都有较深技术储备。


在国际知名标准组织3GPP中,OPPO提交的文稿数量居全球终端公司前列,而除了自身积累之外,OPPO在多个方面与包括中国移动在内的多家运营商也开展了深度合作。而vivo也不甘人后,2016年就在北京成立了5G研发中心,研发团队由业界专家和相关领域的高级人才组成,2017年向3GPP提交了600多篇技术文稿,已经成为3GPP最有影响力的终端公司之一。

 

至于AI,随着2016年底荣耀Magic和去年华为Mate10、荣耀V10的发布,华为不仅成为国内手机厂商中率先将AI用于智能手机的企业,其AI已经从系统级AI发展到了更底层的芯片级AI。与华为类似,尽管OV的AI创新和能力不及华为,但它们已经将AI作为其未来智能手机重点创新的技术领域。

 

相比上述华为、OV在5G和AI的创新及已取得的部分成果,我们在雷军的演讲中并未看到小米对5G和AI的创新和布局,甚至连5G和AI的字眼都没有出现。这对于以创新和品质示人,在未来中国手机市场直面华为和OV竞争的小米,不知是疏忽还是一种讽刺?

 

综上所述,我们认为,从去年小米强劲反弹到未来10个季度重返中国手机市场第一,无论是过往的事实,还是未来的趋势,小米均未能体现出其创新和品质战略方面的优势。加之这些对手在目前市场中积累的品牌和产品优势,本身就符合未来中国手机市场的走势,小米未来10个季度连续击败OV和华为,重新问鼎中国手机市场第一的目标胜算难料。

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