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购物中心有病,主题空间是药?#虎跑团走进朝阳大悦城

购物中心有病,主题空间是药?#虎跑团走进朝阳大悦城

翠微百货不行了,北辰购物中心关店了……在线上冲击线下的形势之下,出问题的是这个行业本身,而非简单的某一家店。


全国6000多家购物中心中难道就不能有一些新尝试吗?


新尝试确实有。就在2月5日,虎嗅·虎跑团带领团员去面基了一个敢于尝试不同的团队——这也是虎跑团2018年的第一次线下参访。三个小时,通过参访+主题分享的形式,团员们更深入的了解到大型商业综合体的变与不变。



哪支团队?就是图片上这个购物中心,一个以打造主题空间而被公众所熟知的朝阳大悦城。


Part 1——参访环节


2月5日是个周一。但当天下午朝阳大悦城里仍是热闹非凡。


据说,2017年朝阳大悦城举办了十几场活动,接待了2000万客群,在营收上也首次超过西单大悦城,实现年营收41亿元。


而购物中心里的主题空间,则是朝阳大悦城更加独特的存在。它对大悦城的意义并不见得直接是简单的客流量导入,购物中心的意图是:优化消费者结构,召唤来自己的目标受众。



朝阳大悦城副总经理郑铮先是带领团员游访了一圈主题空间“悦界”与“拾间”——郑铮正好曾是这两个主题空间的产品经理,说起每个空间的用意、角落、背后故事,如数家珍。




有学员问,最希望主题空间为用户创造什么价值?


郑铮答能让用户不自觉的把逛空间当成自己生活的一种方式,同时这个空间还兼具私密属性。比方大悦城拾间右侧入口处的马头墙,设计初期,受到了商家们以及团队内部的很多争议,因为马头墙的出现基本把所有店铺都挡住了,甚至遭遇了第一个月惨淡的生意,但峰回路转,一个月后的暑假,这个空间的生意一下子就爆了,营收翻了一番。


(拾间楼层平面图)


经过40多分钟的走访,团员看到了两个主题空间的热闹,更通过郑铮的一路解说听到了门道。


当然,这只是个开始,真正的有料在后头!


(坐稳,重头戏开始了。)


Part 2——主题分享&互动


实地走访一圈后,是2个小时的分享和互动讨论。虎跑团团员与朝阳大悦城管理团队就许多问题进行了深入的探讨,全程可谓干货满满。现将其整理如下:


1、做事先判断大势,那么站在经营者的角度,购物中心将以怎样的新形态去自我进化?


从商业业态的角度来看,百货是一个永远不可能被淘汰的商业业态。未来越来越多的百货会渐渐购物中心化,在这个进化的过程中,怎样提供更多的配套设施,怎样提供更好空间体验,然后慢慢形成一个新的组合形态确实是个考验;而购物中心的未来则是向生活方式中心转变,变成一个除了工作和回家之外的第三生活空间。


2、当前的购物中心面临着哪些问题?


购物中心如何实现线上流量线下化?如何在同质化竞争严重的今天,找到与其它大型综合体形成差异化的品牌赋能方式,这应该是所有购物中心都在面对的问题。


3、主题空间在购物中心进化的过程中扮演怎样一种角色?


既然已经知道购物中心向生活方式中心转变肯定会成为一个大趋势,那么就要考虑怎样为这种趋势寻找到合适的载体。所以不同的主题空间,就是大悦城团队对不同类型客群、不同生活方式思考的结果。


一个主题空间一定要有一个特别的故事去打动消费者,核心就是:价值观特别重要。功能上面加情调,情调对了就对了。


以“悦界”为例,物理空间上悦界以绿色、开放、文艺为主题,具体体现就是大面积的绿植覆盖,所有店铺均采用开放制,整体观感要达到曲径通幽,营造私密感。


主题空间本质上是在主动迎合消费诉求,不管这个诉求是物理上的还是心理上的,场景只不过是一个载体而已。


4、朝阳大悦城在空间打造的背后有哪些反思?


郑铮说,悦界是朝阳大悦城第一个主题空间,回头来看,悦界一开始的定位还是粗放的。


悦界由1.0到2.0的进化,由不清晰的定位到定位聚焦,我们准确找到了它的关键词,就是归属感、小众、自由、文艺,那如何达到这种预期,朝阳大悦城团队对入住品牌、场景布置的灯光和绿植上都做了相应的调整,甚至整个悦界空间的PM2.5都要进行过滤,还有就是让餐饮、体验、创意要达到5:3:2的店铺配比,也让悦界空间的氛围更加契合25岁~35岁的年轻中产客群。


说到底,还是要把主题空间的“定位”不断聚焦。


5、接下来,具有创新基因的朝阳大悦城又将怎样去迭代更新?


朝阳大悦城总经理李瑞说,购物中心并不是完全舍弃既有功能,而是把传统的固有内容做的更好,保证60%~70%基础性服务的同时,把更多的精力去用到20%~30%的跨界融合上去。


一是通过不同的跨界方式,给朝阳大悦城嫁接更多的功能;二是真正寻找到一些原有购物中心没有的内容,把这些品牌聚集起来,做购物中心的内容升级,让跨界合作方之间能实现流量的互相导流和拉新。


6、主题空间以后会不会到处都是?


李瑞说,“主题”是可以模仿的,某个“空间”火起来一时也很容易,但持续保持下去却很难。归根到底,购物中心经营的核心最终还是要回到客群经营上去,单纯的为了营造空间而营造空间,本质上就是在用一个新的箩筐装旧的东西。


结果就是火了一段时间,剩下的就是推倒重建。


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