复盘今年春节档:市场正在经历四大变化
2018-02-21 10:24

复盘今年春节档:市场正在经历四大变化

文|南如珉  编辑|夏添


春节档今天过后将正式落下帷幕。


大年初一创历史新高突破12亿,六天累计斩获预计约55亿票房(去年春节六天大盘仅为33.75亿、前年为30.45亿),累计含单片在内共破获100多项票房纪录,毫无疑问是史上最强春节档。

 

从《捉妖记2》首日破5亿,再到后来口碑更强的《唐人街探案2》、《红海行动》接连开启的逆袭,今年的春节档有着太多的故事和话题。


当然,最关键的便是整个内地市场的大幅提升,观众的成长,这给予中国电影人巨大的信心,给予了我们更多的参考和方向。


今年春节档注定是载入史册的,对中国电影有着重大的意义。



复盘今年春节档


在春节档无数的纪录当中,最为耀眼的、最有价值的,当属大年初一勇破10亿大关,达到惊人的12.65亿,较去年有着57%的暴涨,圆满实现了大家众望所谓的单日10亿。


高达12亿的单日票房,也成为全球的单日票房冠军,这意味着一天中有超过3000万观众走入电影院。

 

在单片方面,《捉妖记2》以5.42亿的单日票房成功超越《速度与激情8》,内地电影进入了单日单片5亿时代。至少从开局的爆发力来讲,《捉妖记2》无愧于国民级IP。而《唐人街探案2》自开盘达到3亿+之后,连续4天保持在3亿水准,同样成为新的纪录。口碑最好的《红海行动》更是呈每日逆跌的走势。

 

春节档再度证明了一点,并不是观众不爱看电影,只是没有好的影片、没有好的时机。


春节档作为年度最独特的档期,存量市场往增量市场大幅转移,而这一波观影的中坚力量则带动了增量市场,具有很强的引导和意见领袖功能。最终导致整个观影的受众发生巨大变化,一线票房占比下降,三四线暴涨。

 

另外,春节档能够挖掘出新兴市场和观众,大量的低频观影人群,包括一年只看一两次电影的群体,几乎都会把这些机会留给春节档。同时,作为增量市场、小镇青年为主导的受众,春节档在观影的理智方面欠缺,尤其以大年初一为甚,不论影片质量如何,只要有排片几乎都会填满。

 

纵观整个春节档,将产出两部30亿+,一部20亿+的影片,这几乎是不可想象的,档期的容量之大,内地观众的潜力之大,都是极其令电影人欣慰和兴奋的。可以说正是春节档受众的特殊性,头部影片的扎堆,稳健的影片质量,共同铸就了这一个个的纪录。


今年春节档有四大变化


今年春节档的成功是多个维度共同铸就的,这个成功绝非偶然。同时,春节档的成功,也是内容的成功,好的作品都拿到与之匹配的票房。随着市场的成长、观众的理性,今年春节档也催发出几个变化,这显然都是积极的信号。

 

1、预售抢排片愈发关键

 

今年春节档提前一个月就开启了在线预售,最终拿到一个6.6亿的预售成绩。虽然今年对票补规模有一定限制,单片不得超过50万张,单价不得低于19.9元,但几部种子选手强大的号召力,依然吸引了无数观众的眼球。


电商对于发行的意义升级,利用预售抢占空间的现象也越发明显。在初一,只要有排片就有上座率。同时,春节档属于头部影片的舞台,在现有的预售体系下,小片没有任何的立足空间。


2、口碑发酵再加速,市场的公平性不断提升

 

在分析预测市场中,首日票房的关联维度里,口碑是起到很少的作用的,然后第二天以后它的占比呈几何时增长。


随着互联网、新媒体的发展崛起,口碑的传播速度极其迅猛,给市场带来的变化也是非常迅速。


在今年春节档的表现中,这一现象再度得以提升,随着第一天的口碑出炉,第二天各部影片就呈现出非常明显的走势差异,口碑的加成异常明显,市场的公平性在快速提升。

 

3、观众不再盲目跟风,选片逐步趋于理性

 

往年的春节档,堪称烂片的保护伞,借着全年最大的人口流量,最为盲目的时刻,很多观众都不在乎看什么,只在乎凑热闹,因此烂片都借机捞一笔,甚至综艺电影也能斩获7亿票房。


随着观众一再被洗礼,成长的速度超出预期。如今的观众在选片上更加理性,更注重观感,这也最快的反馈到市场当中。

 

因此今年春节档影片的整体质量是最高的一年,这也是促成影市火爆的最大功臣。


4、三四线占比再度提升,占据半壁江山


▲影片《捉妖记2》城市占比

 

只有在春节档的时候,才是三四线城市票房占比最高的时候,然而今年春节档中,三四线占比再度得以提升,占比达到49%,正式占据了半壁江山,较往年也有一定幅度的提升,证明了三四线增量市场观众依然在成长。没有什么比好电影扎堆更能刺激增量市场了,今年春节档过后,新增观众的加入,无疑让整个市场容量增大一圈。


假期即将结束 几部种子影片落点如何


在所有档期中,赢得开局不见得赢得最终。在这个3000米跑步中,IP知名度、主创、宣发等属于爆发力,好的爆发力自然会有好的开局,但是口碑才是耐力,才是开局过后最受依赖的一环。在假期结束后,几部种子选手还会有怎么的表现,最后的耐力赛谁将获得胜利?

 

首先目前位列榜首的《唐人街探案2》,假期过后拿到18亿+的体量,但是按照数据推算来看,目前才刚刚走到中点,超越《美人鱼》已经成为定局。第二部初现“唐探宇宙”的格局,在娱乐性上全面升级,靠着第一部打下的坚实基础,自然会有爆棚的表现。



而年度头号黑马《红海行动》名符其实,虽然其当初是四部大片中热度、预售、排片全部垫底的,但凭借过硬的质量,逆袭指日可待。


事实上,《红海行动》自上映以来以每日逆跌15%+的幅度前行,初四超越《捉妖记2》,预计初七将可能超越《唐人街探案2》问鼎单日冠军。



但是由于博纳一贯的弱势宣发,令其上映初期挖坑太深,完全是靠观众口碑才起来的。如果《红海行动》在大年初一能够拿到15%的排片(实际仅为11.4%),那么对于口碑发酵的速度、票房逆袭的速度会有更大帮助,就能在初四或初五就拿到单日冠军,春节档的最终冠军之争也早已没有了悬念。


至于其目前,最终落点能否挑战《唐人街探案2》尚存悬念,但超越《美人鱼》几乎板上钉钉。这意味着今年春节档很可能诞生两部35亿级别影片。


 

虽然《捉妖记2》开局爆棚,取得5.41亿的开画破纪录表现,但整体口碑较为平庸,较第一部略有下滑。过于偏低幼的内容,在儿童观影方面占优,但在主流观众的争夺中,很难跟《唐人街探案2》、《红海行动》相比,尤其后两者口碑不俗的情况下,随着时间的推移,观众愈发的开始倾斜,最终预计《捉妖记2》能够打平首部。



而《西游记女儿国》明显在类型元素的局限、自身IP体量、口碑等多个维度无法跟前三部抗衡。1.8亿的点映成绩也让它的口碑提前大白于天下,对于口碑的错误预估,令其成为《奇门遁甲》之后又一部大片失败点映的典型案例。


按照目前的走势,最终预计仅有7亿的体量,远不及头两部的表现。这充分证明了市场在变化、观众在成长,如果还是用几年前的眼光看待当下观众,那么结局很可能不尽如人意。


动画电影《熊出没5》则保持了非常好的势头,在低幼市场、家庭市场上跟《捉妖记2》瓜分了观众,有望冲刺7亿大关。

 

春节档是一次中国观众人口红利的体现,是一年仅有一次的全民观影狂潮。不论是单日12.7亿,还是6天54亿,都仅仅是试探了当下票仓的深度,而接下来随着影片质量的提升,随着观众的进一步成长,必然还会有更大的潜力可挖。让我们来年再见。

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