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视频生意大逃杀

视频生意大逃杀

虎嗅注:如今的在线视频市场,已经成为了爱奇艺、腾讯视频与优酷的“三国杀”,其余玩家再无机会。大浪淘尽,酷6、六间房们早已告别历史舞台,贾跃亭、王欣、张朝阳也不再如当年那般意气风发。但我们会记得,这个显得有些“老派”的生意,曾经涌现过无数的新生力量,也有那么多的人曾经为了成为“中国的 YouTube”而奋斗过。


本文转自公众号“首席人物观(ID:sxrenwuguan)”,作者:江岳,小芳。


跟眼下大热的区块链相比,视频恐怕是最古典的互联网生意了。

 

它曾经也炙手可热。十几年的时间里,它孵化过黑马——乐视网在2010年率先上市时还只是名不见经传的小网站,也经历过疯狂,烧钱大战之下,权力榜几经更迭,最终,游戏规则还是落到了BAT 手里。

 

如今,最早的那波互联网视频用户已经人到中年,视频江湖也不再有什么新鲜事——即使是年后陆续传出的爱奇艺、B站赴美IPO消息,似乎也没有激起太多波澜。

 

至于失意者和退场者,他们的名字越来越少地被人提及。

 

昔日春风得意马蹄疾的潇洒终成过眼云烟,空留落寞在心中,这种感觉,坐在搜狐媒体大厦顶层办公室里的张朝阳懂,远走美国造车的贾跃亭懂,喜欢追问“生命的意义何在”的王微,应该也懂。



2004年是这门古典生意的发端之年。

 

“北漂”一年的山西青年贾跃亭刚刚立住脚跟。他的事业与感情都有了新起色:那年冬天,他在中关村开了家名为“乐视”的视频网站,又在魏公村的解放军艺术学院认识了圆脸女孩甘薇,后者参加他的饭局,直接穿着军大衣就去了,4年后,她成为他的新一任妻子。

 

贝塔斯曼中国区负责人王微在这年选择了离职。因为公司打算把业务重点转移至东欧,他的职务也要随之变动。去其他国家继续领体面工资,还是留在中国寻找新机会?王微选择了后者。

 

新机遇是视频。

 

2005年春天,王微在上海租下一套三居室,给做技术的张晓运开了4000元工资,其他人每月领500块,开始做土豆网。

 

他把创业冲动之一归结为愤怒,“因为才华的无法施展而愤怒。优秀的作品无法让更多人看到,太多人沉溺于那些让大脑麻木的电视节目”——典型的文艺青年式表述。而这种愤怒似乎儿时就有,源于祖父客死异乡、父亲年轻时追求自由而不得等因素,王微小时候就不太一样,“如果你认识那时的我,你或许看不出来,那么小的一个孩子还能如此充满愤怒。”

 

土豆网创始人王微


当然,创业终究还是一件理性的事情。王微的灵感并非凭空而来,美国照片共享网站Flickr是他最初的效仿对象,人们可以进入聊天室互动,并上传自己喜欢的图片。Copy to China 后,王微把图片换成了视频。

 

2005年4月15日,土豆网的5位员工在三居室里耗到凌晨。

 

考虑到网站还有几个bug没修复,开发工程师提议延迟几天上线。但王微那天在网上搜索“土豆网”,得到的结果却是一家菜谱网站。这刺激了他。

 

最后,在那个温润潮湿的南方深夜里,他下定决心:发布,“他妈的我已经付了800块钱的新闻通稿费了。不能退款。”

 

就这样,在YouTube成立两个月后,大洋彼岸的土豆网开始了自己的征程。


同样拥抱2005之春的还有贾跃亭。那年他结识了时任网通天天在线的总裁王诚。出手大方的贾跃亭很快与这位山西老乡建立起甜蜜的合作关系。至于公司方面,贾跃亭在2005年做了两个大决定:邀请哥哥贾跃民来京,出任乐视网副总经理;开始采购版权,再分销给其他视频网站赚钱。


那是一段美妙的时光。


曾经跟着贾跃亭去挨家谈版权的刘弘回忆,网络视频版权当时几乎是“白菜价”,还有卖方嘲笑他们“二”——的确,当时谁也没有想到,乐视会在5年后成为国内首家上市的视频网站。

 


YouTube的风光直接炸火了国内视频江湖。


女程序员周娟在2005年从网易离职创立了56网,她对标的就是YouTube。最初知道红杉资本投资了YouTube时,她断言“如果有谁能在中国快速理解我们这个模式,一定是红杉”。一年后,她如愿以偿拿到了红杉的钱。


很多人都觉得自己站在了风口。在正确的时机,赶上正确的浪潮,这是每一位创业者都祈祷的好运气。


刘岩的六间房在2006年爆红。他买下胡戈新片《鸟笼山剿匪记》的首发,后者因为《一个馒头引发的血案》成为网红,名人效应之下,六间房服务器差点崩溃。这家视频网站用一个半月实现了500万的访问量——在当时,这相当于一家中型网站的规模。


YouTube继续给中国创业者们打着强心剂。2006年,这家成立仅1年多的公司被谷歌以16.5亿美元的价格收购,在中国市场的最直接效应就是:数百家视频网站突然冒出,最火的时候一天就能产生30家。


古永锵的优酷、李善友的酷6都诞生在这一年。而这两位创业者共同的前东家搜狐,也在这年选择了布局。


资本成为那台马力强劲的吹风机。土豆网成立不到10个月时就拿到了IDG的50万美元,流传坊间的说法是,这位文艺青年穿着拖鞋去见投资人,15分钟就搞定了对方。


疯狂融资在2007年成为常态——那年,我乐网累计融资2000万美元、土豆网完成第三轮融资1900万美元、优酷获得2500万美元的股东追加注资。至于几百万美元的融资额,就只能算是小玩家了。


卷入其中的人们很快就发现:钱永远都不够用。


带宽和服务器就像无底洞,想要保持视频的清晰度和流畅度,只能咬牙往里砸钱。刘岩花400万美元买带宽后,不得不勒紧了裤腰带,但他还是没能躲过裁员、发放70%工资的无奈——那是2008年,视频江湖的第一轮大逃杀正在上演。


视频网站被认为是金融危机中最容易倒闭的网站类型之一,与之并列的另外三类包括SNS社交、生活搜索、网页游戏。它们的共同特点是:烧钱太快,缺乏盈利模式。


资本自然要对它们避而远之。当年吹风口时有多积极,冷场时资本撤退就有多快。


于是,凛冬降临,玩家们发现融资变得不太现实了。王微形容那段日子融资难度比以前多出“10倍甚至20倍”,至于那些商业模式不清晰的公司,根本不可能拿到钱。


根据红杉资本后来公布的数据,金融危机给这家投资机构带来的损失高达几十亿美元。期间,红杉资本对他们所投公司的CEO们发出公开信,警告“现金比任何事情都重要!甚至包括你的母亲!”


一大波小视频网站都冻死在这波寒冬里,他们的名字早已被人遗忘。


刘岩也一度徘徊在生死边缘,有段时间,他每天都被卖带宽的债主们堵在办公室,后来还成了海淀法院的常客。他保持着随叫随到的好态度,法官们也记住了这张熟脸,碰到债主发火时还帮着劝,“现在是全行业出问题了,逼死谁都没好处”。


贾跃亭似乎没太被冻着。


2008年的乐视网仍然在疯狂买版权——它拿下了《画皮》《桃花运》《夜幕下的哈尔滨》等剧目的网络独播权。8月募集到5280万人民币投资后,乐视网还公布了2009年或者2010年上市的小目标,不过,那会当真的人并不多。


同样逆势快活着的,还有远在深圳的王欣。


一年前,他在深圳城中村的民房里创立快播,依靠P2P技术很快走红。2008年年初时,他向员工许诺:如果年内单日用户量能达到500万,就组织大家出海游玩,结果5月份他们就租上了游艇。等到年底,这个数字已经变成了1500万,王欣振臂一呼:走,再出海去!


多年后,这对幸运儿的名字共同出现在法庭上。


得知快播是被乐视举报之后,网友们瞬间在乐视和乐事的官方微博下集结,狠狠宣泄了怒火。此时,快播已经不复存在,乐视大厦崩塌的戏份也即将在10个月后拉开序幕——后来网友们称之为“报应”。



门户网站们是带着正义之光入场的。


当互联网视频生意做到第5个年头,玩家们发现,只有踩在对手的尸体上才可能走得更远。


版权战由此掀起。对于后来者,这是最正当的宣战理由,在此之前,中国网友对网络正版是没什么概念的。而YouTube 的故事可以再次成为参照——谷歌买下这家公司后,花了数十亿美元用于购买网络版权。对于大公司来说,盗版原罪可不是什么体面的事情。


张朝阳一度成为最高调的战斗者。


2009年,在“高清影视剧”频道上线后,搜狐主导发起反盗版联盟,向优酷和迅雷索赔1个亿;2013年,百度和快播又成了他的打击对象,扎根娱乐圈的张朝阳当时还打了个比方:如果再不打击盗版,章子怡会像汪峰一样穷。


在2017中国网络版权保护大会上的张朝阳


章子怡显然没有变穷,版权方反正是富了。2009年,热门影视剧一集的行情,在半年内从3000元涨到了3万元。


虽然砸着钱,但搜狐视频那几年的势头确实不错。2010年往后的3年里,它独家引进了《迷失》《越狱》《纸牌屋》等正版美剧,2013年花1个亿买下的《中国好声音》独播权,换来了超20亿的播放量和2亿营收。


不乏有乐观者由此猜测,视频业务或许会成为搜狐振兴的杠杆。


然而并没有。


搜狐视频始终处于被压制的状态:早期对手是优酷、土豆,这两家上市公司长期霸据着视频江湖的老大和老二地位,更刺激的是,两家在2012年合并了,明摆着要称霸江湖的势头;后来,腾讯和百度都入场了,优酷土豆也跳进了阿里的怀抱,江湖格局基本也就变成BAT的了。


张朝阳大概是有些懵的。


借用现在流行的话来说,他没有做错什么,只是被时代抛弃了——美剧做起来了,严苛的审查制度也来了,方向不得不调整;自制剧《屌丝男士》把大鹏捧火了,投拍的《煎饼侠》也赚钱了,但这位早早向赵本山磕头拜师的前搜狐主播,最终还是走上了独立之路。


更讽刺的是,张朝阳早早向视频江湖输送了龚宇、古永锵、李善友这些玩家,然而等到2011年时,他还在为搜狐视频两位高管的内斗而伤脑筋。2年后,他索性自己代理了搜狐视频CEO一职。


当然,归根结底,搜狐视频败落的关键还在于:没钱。在财大气粗的BAT面前,老牌门户网站们就是穷光蛋——就为了从新浪手里抢到NBA独家版权,腾讯可以毫不心疼地甩出5亿美金。


有钱玩家入场后,视频生意就变成了“强者愈强弱者愈弱”的游戏。


而区别于2008年的横尸遍野,视频江湖的第二场大逃杀是缓慢进行的。


很多人在大合并中离场。


酷6在2009年卖身盛大,李善友形容当时“对前途完全绝望了,真的想有人一枪把我毙了”,2年后他再次离开,在告别演讲中称自己是“被榨干的药渣”——这位能说会道的视频老玩家后来创办了混沌大学。


王微在优酷土豆合并的2012年宣布了退休,“七夕夜晚,七年土豆,今晚正式退休。谢谢每个的兄弟姐妹,也谢谢路上每个经过的人在故事里留下的一笔色彩,下一个有趣的梦里再见”。那年,他其实只有38岁。


3年后,优酷土豆被阿里收购,古永锵也在次年选择了离开。这位投行出身的老香港最终回到老本行,做回了投资。



刘岩的六间房扛到了2015年,最终作价26亿卖给了宋城集团。他后来对报价做了次解释:要让跟随他多年以上的管理层们,有能力在北京四五环之间买套房。


虽然没能走到最后,但对于创业者来说,有选择总好过没选择,比如戏剧性离场的王欣和贾跃亭——他们转身远行的每一个脚印里,都刻着身不由己和不甘心。



命运的跌宕起伏,最容易让人陷入对“意义”的思考。


文艺青年王微的童年是在死亡和不确定中度过的。8岁至12岁,他跟着当医生的父母住在距离太平间不到10米的房间里,到了夜晚,当车轮摩擦地板的声音混杂着哭声响起时,他知道又有人从这个世界消失了。


“生命的意义何在?”王微在美国留学时提出过这个问题,他那位和蔼可亲的老犹太教授并没有给他答案:“We have all asked this before.”


这个被前人追问过无数次的问题,是王微一直想弄明白的。他显然打算从事业中寻求答案——宣布退休的第二年,他就创立了追光动画,只是,至今推出的两部动画电影都毫无影响力。人们能记住的标签,依然是“前土豆网创始人”。


事与愿违是失意者的毒药。


贾跃亭曾经深夜在微博写下一段泰戈尔的话:“危险、怀疑和否定之海,围绕着人们小小的岛屿,而信念则鞭策人,勇敢面对未知的前途。”他还向媒体回忆过自己在马刺队更衣室看到的那句话:


“当一切看起来无可挽回之时,我跑去看石匠重复捶击他面前的岩石一百次,而那块石头连一个裂缝都没有露出来。接下来的第一百零一次捶击之时,此石一分为二。不是因为这一次捶击,而是因为你的始终如一。”


然而,现实却是:最早成立、最早开始买版权的乐视网没能成为视频江湖的真正赢家,贾跃亭标榜的信念和坚持,最终也变成了乐视的巨额债务、乐视大厦讨薪的供应商、尴尬的孙宏斌,以及乐视复盘后眼看着钱包缩水的韭菜们。


如今的视频江湖,平静得让人几乎要忘记当年的恶战,以及在不确定中埋藏着的活力、狡黠、果敢和勇气。


这多少有些无趣。


个人英雄式的成功在如今已经很难实现。当爱奇艺、B站传出赴美IPO的消息时,人们讨论的是:他们傍上了好爸爸。至于已经更名为“合一集团”的优酷土豆,大家都知道,它是阿里家富养的女儿。


李彦宏和龚宇


于是,今年重获自由的王欣表现得对这桩生意有些意兴阑珊,在出狱后的首场饭局里,他跟姚劲波何小鹏聊了视频,也聊了更多AI和人工智能。


而张朝阳已经不太经常现身为视频业务站台了。对于这位曾经梦想活到150岁的老互联网人,保养身体似乎才是他眼下关注的重点。


当然,这或许也是历经风雨后对人生的另一番领悟。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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