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终于,不再兜售 “性感”的它好像活过来了

终于,不再兜售 “性感”的它好像活过来了

在泥沼中挣扎已久的Abercrombie & Fitch终于扬眉吐气了一番。


在公司日前发布的第四季度及全年业绩显示,数据全线上扬,超出预期。


财报数据显示,在截至2月3日的第四季度内,Abercombie&Fitch集团销售额同比大涨15%至11.93亿美元,营业利润为1.4亿美元,是去年同期的两倍,净利润同比暴涨52.1% 至7420万美元。2017年全年,Abercrombie & Fitch集团净利润(经调整后)为4500.5万美元,而2016年时,公司尚亏损40.7万美元。


其中,子品牌Hollister表现尤为亮眼,在第四季度里的销售额较去年同期有了13%的增长,全年则是同比上涨11% 至20.39亿美元,为集团贡献了58.4%销售额。


对此,上任仅一年的集团CEO Fran Horowitz表示,Abercrombie & Fitch集团在过去一年了里取得了一些“重大进展”: “与顾客保持紧密联系,实施战略和严格控制管理成本,促使所有品牌、渠道和市场在第四季度均有良好的业绩表现,帮助了我们实现了营业利润的大幅增长。”


漂亮的财报也为集团赢来了华尔街的掌声,3月7日,Abercrombie & Fitch股价暴涨9%,至23.28美元。


所以在过去这几年时间里,Abercrombie & Fitch都经历了哪些 “脱困”的尝试?


2014年年底,Abercrombie & Fitch终于摆脱了性格乖张的创始人Michael Jeffries,然而集团并没能及时为CEO这个位子觅得一个合适的人选,只得由执行主席Arthur Martinez兼任。也恰恰是在这一年,Fran Horowitz加入Abercrombie & Fitch集团,担任副线品牌Hollister 总裁。


在Fran Horowitz的掌管下,Hollister开始了向快时尚品牌的转型——开设新形象门店,削减定价,于此同时,辅以强劲的营销,推出牛仔系列以及内衣泳装产品线。


可以看到的是,即使是在Abercrombie & Fitch的业绩还没有这么好看的时候,Hollister在财报中的表现也足够亮眼。”它是Abercrombie & Fitch的救赎”,有媒体如此评价道。


Hollister在这两年时间里的表现,足够Fran Horowitz向董事会证明自己的实力。因而毫不意外的,2017年2月,Abercrombie & Fitch集团宣布由这位53岁的女士出任集团CEO。


Abercrombie & Fitch转型中最为重要的一步,莫过于”去性感化”


“裸露营销”曾经好比一针鸡血,为Abercrombie & Fitch带来了无数的用户和话题,但也为品牌带来了大麻烦,Michael Jeffries热爱贩售的”标准化的美好肉体”,让品牌被贴上了孤立少數族群、排斥大尺码的表现,显得非常不友好,加之人们逐渐对”性感”一词有了更加多元丰富的理解,Abercrombie & Fitch的老一套不再好使。


因而,品牌开始摈弃性感营销,不再用八块腹肌的裸男填充海报,店面设计不再永远昏暗暧昧。



对此,《纽约时报》的首席时装评论家 Vanessa Friedman曾评价道:”站在商业和文化的角度来看:A&F抛弃性感营销实属明智之举。”


除此之外,集团对于旗下的多个品牌有了更清晰的差异化定位,多品牌矩阵效应显出。集团不再仅仅将视野聚焦在此前的 “青少年市场”,而是进行了往35岁左右人群的扩张。用Abercrombie来打高端,用Hollister的快时尚来揽住年轻人。为此,在设计上,A&F也加大了投入,从Club Monaco找来了男装设计师Aaron Levine,请来了曾经跟随过老佛爷、担任过Tommy Hilfiger设计总监的Kristina Szasz来担任女装设计总监。


而在压缩、管理成本方面,Abercrombie&Fitch也是下狠手,比如关掉一些数据不理想的门店。目前,集团在全球共拥有868家门店,其中有330家为Abercrombie&Fitch,538家为Hollister。2016年,集团关闭门店50家,2014年关闭了40家,而最新的消息是,在2018年,集团计划关掉60家门店。与此同时,公司在积极加强与电商的合作。

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