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作者： Lens
今天点谁家的汉堡包？看谁快吧？
麦当劳认为自己很快，数月前麦当劳阿联酋做了一组广告，将它的产品颜色做成光轨，意思是麦乐送已经快得像闪电了：
汉堡王怎么会容忍麦当劳“比自己快”？不久后，汉堡王德国推出一支全程着火的视频广告，视频中一名汉堡王配送员，全身以及配送箱都着火了，他一路驾驶着燃着熊熊烈火的摩托车，在许多行人面前经过。
路人看傻眼......配送员小哥却看起来若无其事的样子。
直到到达顾客面前，小哥从火中掏出烤得热气腾腾的汉堡——既宣传了汉堡王神速的配送服务，又把自家招牌炭火烤制的手法再吹嘘了一番。
狠不狠！这不是汉堡王第一次拿火做文章了。
下面这则获得 2017 戛纳平面与出版狮全场大奖的平面广告 Burning Stores，就不惜自黑，将此前自家汉堡王连锁店铺失火的事故照片做成了广告……
然后加上“Flame grilled since 1954（自 1954 年起便采用炭火烧烤）”的文案。
这个创意来源于一项数据调查。自 1954 年以来，火灾烧毁的汉堡王店铺要比同类连锁快餐店多得多。汉堡王代理公司 David Miami 的负责人甚至还特别自豪地说：“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”
比完看谁“快”，接下来是“谁更好吃”。要让这俩成本差不多的汉堡决出口感上的胜负是困难的，而这就是广告替食客们“下决定”的时候：
2011 年，麦当劳在德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己的麦当劳，因为总是会被别人抢走（因为太好吃了），最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里，这下终于没人来打扰他了。
汉堡王表示很生气，他们在慕尼黑发布一份声明，表示麦当劳的这支广告已经越过了比较式广告的“界限”。但汉堡王自己也……
2015年，汉堡王巴西从世界各地招来五位麦当劳“死忠粉”（这些人甚至将麦当劳的拳头产品巨无霸纹在了身上），邀请他们试吃汉堡王。其中有四位食客当即表示同意修改纹身。
捆绑炒热度还不够，汉堡王还打过“伪抄袭”牌。
2002 年，汉堡王曾推出过一款 “Big King”，这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。
2010 年，汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销还打出大大的广告标语：“不是原创！但是更加实惠！”
2017年，汉堡王又推出了自己的 Double Quarter Pounder（国内还没上），与其竞争对手麦当劳的Double Quarter Pounder几乎完全相同（除了BK的肉饼是火焰烤制的以外）。
左：汉堡王，右：麦当劳
本来也挺好吃的，汉堡王为什么如此不辞辛苦搞事情，甚至不惜利用针对性的广告嘲弄对手？一个直接的原因是，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式被多次证明有效。
来简单数一数这个画风清奇的品牌历史：
1954年～2016年
1954年，詹姆斯·麦克拉莫尔与大卫·埃奇顿在美国佛罗里达州共同经营着第一家汉堡王餐厅。60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，打着“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”的口号。
汉堡王早期的logo
1960年代正是美国快餐行业迅速成长的黄金时期，汉堡王以及它的皇堡很快流行起来，从一家寒酸的小店扩张到了上千家分店，其发展势头直指领导地位。
在1968 年，麦当劳才开始推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。
是的，在初期，汉堡王是跑得更快的那个。然而这时，汉堡王的快速扩张遇到了资金短缺，1967 年，汉堡王接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。
1967年的汉堡王店铺样式
但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机——麦当劳则在这段时间内迅速赶超。到了 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为市场领导者。
汉堡王变成了第二。这时正好是美国商业史的黄金时代，从汽水战中的可口可乐与百事可乐，汽车租赁中的赫兹与阿维斯，到ABC成功战胜CBS和NBC成为最受欢迎的电视网络，胜者们迅速霸占市场。
而错失领导地位的汉堡王，也开始用广告向麦当劳发动进攻，也就开启了我们所看到的一系列“汉堡战争”。
1982 年，汉堡王发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大“优势”，甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。
汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的效果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨。甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。
这次法律诉讼之后，观念保守的皮尔斯百利公司决定“守规矩”一点，于是停止了这些对麦当劳的广告进攻，一段时间内，汉堡王开始走下坡路。
直到新一轮广告大战再次为品牌带来曙光。
而汉堡王就这样在战争中成为品牌广告创意中的一道清奇风景线。2017 年戛纳国际创意节上，汉堡王是最得意的品牌——它的创意案例拿了 76 个奖杯（当然这也是颁给它的各个广告代理公司的奖）。
麦当劳想必也是别想甩掉汉堡王了……在大多数情况下，麦当劳都对汉堡王的“招惹”置之不理。
但偶尔也会反击：2016 年 2 月，在法国的一条公路旁，麦当劳竖起了一个小小的户外广告牌，告诉司机们再走上 5 千米，就能吃上麦当劳了。
然后，还假模假样地为汉堡王也竖起了一个广告牌，上面详细写满了曲折繁复的路线，“贴心”地告诉司机们，记下这些路线，你就能吃上 258 千米开外的汉堡王了哦！
“怼精”汉堡王哪里受得了这种示威，于是迅速拍了一个广告回怼，直接在麦当劳的广告片后面加了个后续——一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡，打算提提神，然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王：
其中一句广告词是：“感谢无处不在的麦当劳！让我们吃到了美味的汉堡王。”
我怎么觉得有点心酸……
2016年～2018年
拿两家的品牌标识恶搞这种事，汉堡王真的没少干。广告战打久了，触对方底线的事也干了，现在还发展成了一种磨合期过后的亲密感。
比如，扮成“麦当劳”来吓你。
2016年万圣节的时候，纽约皇后区的一家汉堡王餐厅全都被罩上了白色纱布，扮成万圣节幽灵，还惊悚地写着：我是麦当劳。
来自广告代理 David Miami
但眼睛里那里“不小心”露出的汉堡王 logo，还是暴露了它的真实身份……
惊悚的效果确实达到了，还不忘阐述一下产品优势。
广告牌幽灵举着的一块写满字的板子上，很清晰地写着：“Booooooo! 开个玩笑而已，我们还是卖火烤汉堡的。万圣节快乐。” 再一次强调了自己火烤肉饼的卖点。
当然，他们脱离麦当劳做的营销也好看：2017年圣诞前夕，法国汉堡王就为一个超级粉丝准备了一份大惊喜——一家位于这个粉丝家乡波尔多市的汉堡王门店。为了打包这个超级大礼，汉堡王花费长度达 1km 的包装纸，把一家汉堡店包装起来。
礼物上还地放了张小卡片，上面写着祝这名幸运儿圣诞快乐。
来自代理公司 Buzzman
为什么单单挑中了他？这位名叫 Sullyvan 的人，是过去一年在汉堡王 Facebook 上评论最多的用户。以后，在这间以这位粉丝名字命名的餐厅里，Sullyvan 还会拥有属于印有自己名字的专属车位、托盘、汉堡盒子、餐桌……
汉堡王借此表示，接下来在 Facebook 评论最多的用户，可以赢取一年免费汉堡王。很好地炒了下汉堡王线上的热度。
还有 Google 事件：这个被誉为近乎 “神作” 的营销，在戛纳国际创意节上斩获了 2 金 3 银 3 铜。
通常一则电视广告只能放 15 秒，要想在15 秒内完整呈现产品价值通常是很困难的。这则广告就只干了一件事，即在广告里直接大声念出唤醒语 “OK Google” ，然后提问“皇堡是什么？”
美国很多人家里都有智能家居产品 Google Home，只要你家的 Google Home 开着，接下来它就会Blah Blah 把维基百科上关于汉堡王的介绍一路念下来，你要停都停不住。
就这样，汉堡王利用消费者家里的智能家居产品，硬生生把 15 秒广告拉长到了 30 秒。
被“劫持”的 Google 当然很郁闷，不到 24 小时立即更新了 Google Home 的补丁，以防备汉堡王再钻空子。
而汉堡王已经“胜利”：在首次放送的 48 小时内，它就获得了 1000 万次的浏览量，登上了各大社交网站的热搜，并创造了 500% 的品牌价值提升。
再好吃比不上我快乐
看到这里，可能有人会问，好好做产品就好了，搞这么多形式干什么？但是在快餐业成本控制下，十来块钱的汉堡真的好吃不到哪里去。
相比“好不好吃”，在汉堡包的战争里，很大一部分还是愉悦感的比较和拼斗了。
相比于在食材与制作上反复强调奢侈或珍贵的美食品牌，这些在健康或饮食结构升级方面占不了任何优势的快餐品牌，找到了他们持续焕发活力的方式——即以一种贱贱的态度，甚至可以稍稍暗讽一下权威、身份和阶级，以创造一种成本低廉，但简单的快乐：
来看看这个叫《最后一餐》的视频广告：
狱警给带来一份最后的晚餐，是一餐皇堡。
而一旁的狱警，被皇堡牢牢地吸引住了目光......
完事以后，狱警锁好监狱门，驾车离开。
观众这才发现，里面坐的是囚犯。
原来，监狱为了吃到这个（好吃得要死）的皇堡，甘愿跟囚徒互换身份。
影片结尾，原来的狱警坐在牢里，心满意足地捧着（好吃得要死）的皇堡，画面上打出一行字幕：“没有什么比得上一个皇堡。”
快餐与公益
与此同时，在另一条道路上，汉堡王也摸索得越来越好了。
2014 年、2015 年同性恋婚姻分别在英国和美国合法，而汉堡王也在 2014 年的时候就用这只视频表示了对 LGBT 群体的关注：
顾客到店里，会被问你要普通皇堡还是骄傲皇堡，很多人以为是新口味，会买一个彩虹纸包装的“骄傲皇堡”。顾客问，这个有什么不一样吗，店员会假装说不知道。
打开包装，吃一口后，有人会根据对外包装的判断，下意识感出好像肉味有点不一样。但其实，这个骄傲皇堡和普通皇堡是一模一样的。
如果你打开包装纸内侧，你会看到里面的彩虹条纹，上面写着“ WE ARE ALL THE SAME INSIDE ”，意思是“我们内在都一样”。
那些刚离开同性恋权益游行队列进来买一个汉堡的顾客们，发现包装纸的“秘密”后都感动不已。而这个视频，也在 YouTube 上被播放了 700 多万次，在全球媒体报道后触及了 11 亿观众。
这里还有一则反对霸凌的广告：当你看到别人遇到困难、遭受不合理待遇、遇到坏人你是否会挺身而出?
2017年，汉堡王做了一个公益实验。测试场地选在了美国的一个汉堡王店里，导演请了几位小演员在餐厅里施行欺凌。
男孩子们围着一名小男生施行了各种暴行，包括推搡殴打、言语辱骂，还将可乐倒在他的餐盘里。
不少顾客看到了这一幕，但并没有站出来。
而在这边，同样的“霸凌”也在进行着。对于顾客下单的小皇堡，店员趁着没人注意，一拳砸下去。
顾客们一脸懵逼，找店员讨说法去。店员说：“您点小皇堡时，要的是‘被欺凌’还是‘无欺凌’的呢？”
直到测试结束，只有12%的人站了出来。片尾弹出一行字幕：“无论是学生，还是小皇堡，都不应该受到欺凌。”
2016 年，在戛纳创意节上，美国互动广告局（IAB）主席 Randall Rothenber 担忧地指出，如今广告行业已经“完全陷入了目标受众和数字化的控制之中。只有创意能让流量真正有影响力，不然流量就是乌合之众。 ”
在这个靠话题包装的年代，大数据淹没个体，流量和市场先行，我们越来越被低劣的创意和唬人的噱头包围。而那些一直对真正的创意以及愉悦投入热情的品牌，是否应该值得我们更加关注呢？
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