近三年来，消费品市场上雨后春笋般地诞生了大大小小的网红，依托线上渠道和传播平台，快速圈了批用户，拿了可观融资。为了确立其市场价值，它们被贴上了消费升级的标签，还有论断称，这些代表了新中产阶级消费选择的新品牌，伴随中国中产阶级群体的扩大，必将成为新一代的消费品巨头。
乐纯便是其中一个扛旗的代表，它以135克15元的价格杀入市场，成为国产酸奶里单价最高的品牌。
未曾想，不过两三年时间，这些网红品牌大多成了昙花一现，即便还在坚持的，也发现自己游进了一片深水区，突围艰难，抬眼看见了天花板。
说好的消费升级，眼下成了一批网红品牌的困兽犹斗。当它们意欲图谋更大的市场、吸纳更多用户之时，却发现魔鬼的细节一个接一个涌来：用户拓展、供应链、渠道、市场……哪一环都是不好啃的硬骨头。
就连乐纯，2017年艰难拱入年营收1亿人民币的阵营后，也正面临长不大的烦恼。多方消息向虎嗅精选佐证，仍在亏损状态。
有熟悉乐纯的消费品创业者说，乐纯在工厂几乎每天都要倾倒大量过期酸奶。
乐纯的CEO刘丹尼曾在分享中提到，中国包装食品品牌还有百亿级的大机会，他说这话时，也说出了对乐纯的期许。如今，正困于1亿规模的乐纯，可还有突围的机会？
今天的深案例，虎嗅精选就来分析乐纯为什么会遭遇成长瓶颈，以及消费品创业中那些可能会被忽视的魔鬼细节又是什么。
我们调研了多家与乐纯有过接触的投资机构、消费品创业者、传统乳制品代理商，我们正面向乐纯约访，但问及有关供应链、渠道等问题之后，乐纯方保持了沉默。
这篇案例，你还可以带着这些问题来读：
所谓的品类机会，到底指的是什么？
乳制品行业，是否真的存在新机会？
创业3年，乐纯做对了什么，又出现了什么样的失误？
我们会分三期来刊登这期有关乐纯的深案例，今天分享第一部分，讲一讲乐纯的困境和决策上的得与失。
退守
去年底，投资圈和消费品圈子盛传，乐纯营收增长乏力，用户拉新困难，以至于融资不若想象中的容易。
据悉，最近乐纯正在close的这一轮融资，是很早谈定的老股东增资。
“我上个月查过乐纯的天猫数据，当月客单价40多块（单杯16元、18元两个价格），看起来月销及格，但没什么看头。”有消费品创业者说到，“比较大的问题是，作为一个消费升级品牌，它的客单价有点低，cover不住运营和物流成本，可能平均下来单单赔。”
这里稍微解释一下，消费品业内所谓的消费升级，其实是就品牌所面对的客群而言，升级品牌的客群其消费力天然应该比买辣条的要高。
“客单价低，一方面原因可能是吸引的客群不对，天然消费能力不够，据我所知，有个代表消费升级的甜食品牌，客单价可以做到100多；但也可能这个客单价是为了拉动销售额放血做了活动，但这只是猜测。”这些消费品创业者解释道。
乐纯在随后一系列动作中露出的蛛丝马迹，印证了这位同行的点评。
2017年双十一当天，因合同到期，乐纯关掉了其品牌诞生地——位于三里屯的第一家门店，创始人刘丹尼在自己微信晒出了乐纯获得“2017年天猫双十一低温乳制品类目第一”的海报，强调其线上销量优势。
乐纯在闭店文案里提及，会另开新的线下店。但有开店经验的人都知道，线下选址是重头戏，选址强则万强，然则房东都是“势力”的，能带量、付得起租金才肯续租，且线下实体店铺租金是翻着番地往上涨。乐纯从寸土寸金的三里屯那里花园（乐纯原门店正冲着三里屯太古里的东侧入口）离开，也侧面证明其自营门店策略并不尽如人意，反证则是乐纯店铺旁的法式煎饼小店可百尼尼，已经经营了8年之久。
2018年3月8日，乐纯通过其微信服务号告知用户，由于天气回暖，物流配送限制，乐纯的配送范围暂时退出了69个城市。
乐纯在通知文案中称：
“2017年，为了让更多人吃到新鲜的乐纯酸奶，在经历好几个月的测试和准备之后，我们把配送范围，从60个城市，扩大到了全国超过129个大中小型城市。
然而，这些新增的城市，物流建设还不够完善。现在春天到了，温度回升，部分城市无法保证酸奶配送的稳定性。
……
虽然一直在努力与第三方物流公司沟通，寻找更好的低温配送方法，但是现在，乐纯酸奶还是不得不暂时告别一部分生鲜配送的城市。”
10天之后的3月18日，乐纯又通过其服务号宣布成立孵化社，“要分享乐纯花了3200万买到的教训”。乐纯会与以美食为事业的人们分享四个资源，分别是：乐纯团队的经验教训、更多美食领域前辈的经验分享，资本的引荐（特指IDG和真格），最后，也是最重要的，认识更多互补的朋友。
乐纯还在该文中称，已在内部孵化两个新的产品线和品牌，几个月后就可以看到他们的工作成果。
消费品创业看似门槛不高，以至于在过去几年，一批完全没有消费品经验、玩得转线上营销的精英创业者纷纷入局，一副要颠覆行业的姿态。然而，这个行业实则水深、坑大，玩得转的，其实都是老江湖。
渡劫
乐纯成立于2014年5月，创始人张喃喃是一位对吃非常执着的90后。2013年底，她从法国蓝带学成归来后，因为发现国内找不到自己在国外吃过的那种“非常纯净”的酸奶，进而对酸奶潜心研究，想要做成一款真正好吃的酸奶。而她的一篇《寻找好酸奶》也一度刷爆朋友圈，为乐纯在用户认知中，撕开了一个口子。
刘丹尼加入后，凭借他在互联网营销方面的优势，乐纯开始全面发力线上，一度在用户心智中成为好酸奶的代名词。原创始人张喃喃随后离开乐纯。
2015年1月，乐纯拿到真格基金徐小平第一笔天使投资几个月后，在三里屯开了第一家线下体验店。“在开店的第二天，我们就诞生了一篇爆款内容。”刘丹尼曾在公开采访中提到。那篇文章24小时内就破了10w+，尽管没有直接在微信推送，而是用了进店客人扫码发朋友圈送酸奶的形式，但也从侧面证明了当年的线上流量还是非常充沛的。
在这个阶段，由于以微信为主的一波流量红利，让乐纯赶上好时机，就像那些年兴起的网红消费品牌一样，乐纯迅速走红，销量猛增。很多被推文圈粉、安利的用户，大老远跑来三里屯排队购买，店内日销常常爆仓。
当时，享受流量红利期的乐纯，面对需求量井喷的状况，每天发愁的是如何扩大产能，应付每日扑面而来订单。
刘丹尼曾在复盘乐纯迈过的第一个槛时说，开第一家三里屯店的时候，乐纯每日的产能是500盒，但开店第二天线上线下订单就达到了1000盒，小店的门口开始排队。
”排队就是一件非常可怕的事情，为什么？因为第一，你知道，不可能永远排队；第二，排队过程中，因为你的产能不足所导致的需求量的流失，其实是无法挽回的，很难挽回。”刘丹尼决定，快速建一条大规模生产线。这需要大笔资金投入，意味着乐纯需要快速融资。
当时摆在刘丹尼面前更现实的困局是：建生产线花费时间长，期间需要维护用户口碑，否则就会陷入PR灾难，这很考验团队的运营能力。而就算生产线建好，产能是从500提到5000了，但如果你的销量却维持在了每天500盒，就会出现产能过剩，大规模生产线空跑，或工作量不饱和，公司就会被拖垮。
70%~80%的食品初创企业，往往止步于扩大产能这第一个困局里。
刘丹尼曾表述，食品行业必须进行规模化生产，才能保证稳定的出品，否则对上游供应商没有溢价能力，只能被对方牵着鼻子走，原材料价格压不下去，整个生产成本也就居高不下。
看起来，刘丹尼对于乐纯的运数是明白的，他也的确带领乐纯闯过了食品新品牌生死的第一道槛。
2015年8月，乐纯产能超5000盒，这就需要触达更多的用户，才能把产能消耗掉。为此，乐纯顺势将配送疆界从北京三环拓展到了全国配送，服务全国用户。
如此，乐纯紧接着就遭遇了“冷链物流”这个更难啃的骨头。刘丹尼在一次演讲中称，最开始乐纯花巨资采用顺丰物流，发现根本达不到标准，2015 年 9 月，便又砸钱自建冷链体系，线上线下集成了29个不同的系统，有一些是专做跨省冷链干线，有一些是做同城的冷链干线，最终集合成端到端的全程冷链物流。“目前为止应该是全国覆盖面最广的第四方冷链体系。”刘丹尼说。
刘丹尼曾对媒体表示，自建干线冷链物流和最高规格水平的流水线，将乐纯融来的钱花掉了七成以上，最终，尽管售价是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。
然而，虎嗅精选认为乐纯在后端的确是夯实了，也把大量资金向后端做了倾斜，然而在前端用户和市场端，却没能及时跟进市场的变化。
用户拓展和后端供应链升级的问题总是一头翘起、一头落下，这其实是消费品创业中的一个平衡游戏，只能左右逢源，而不能把资金和精力的投注更多聚焦于一端。至于说这个过程里谁能跑出来，那就看这平衡游戏能拿捏的多么恰到好处了。
对于很多“传统”消费品创业者而言，他们并不敢一上来就重金砸向自建工厂和物流，而是更多采用工厂代工、寻找第三方物流的方式来解决问题。
“很多乳品创业者都是跟完达山、光明这类大厂合作，用他们的生产线来组织生产。”有看消费品的投资人说，他们不会在对市场不够有把握的情况下，冒然扩大产能。代工虽然有弊端，但不会占压企业资金。
消失的红利
乐纯的新增用户该从哪里来？
乐纯自建了工厂和供应链，据说用上了最先进的德国设备，眼见万事俱备，此时，对于线上起家的品牌而言，流量红利却渐渐消失了。
2014、2015年，新品牌还可以凭一篇微信刷屏文，占领一波用户的心智，然而进入2016年，微信拉新举步维艰，不少微信公众号大号只能靠重金砸广点通来换取流量，广点通价格一再抬升，也不是一个依靠融资续命的消费品创业公司能负担的起的了。
“我听说的是，乐纯有一个被称为‘用户增长部门’的团队，它的任务就是在发微信推文的时候，不停换推文地址，被举报一个立马换一个继续推。”一位消费品创业者对虎嗅精选说。
“为什么会被举报？”虎嗅精选问。
“举报太正常啦，它阅读量那么大，即便没有用户举报，同行也会举报，我就举报过，但是发现没什么用，因为乐纯不停换地址。”创业者答道。
“乐纯能起来就是占了微信蛮荒期的红利，但微信监管严了之后，各大号的情况基本上是做一个就被封一个，所以乐纯当时能有这种眼光，在微信还没开始监管的时候钻一波空子，这一点还是很厉害的。”
然而微信希望保持社交的纯洁性，并不希望自己成为一个导流工具。所以，诸位朋友圈可见的那些测星座、性格之类的H5、应用之类，基本上刷一天就没了，微信能给它们这种文章的生存时间基本上也就一天，而这些号的诉求也变成，我就刷一天流量，捞到用户我就走。
自从微信出台严打“诱导分享”的政策后，所有依托互联网思维做产品的，都面临增长乏力的局面，转战线下几乎成为家家必备的策略。
在本案例第二部分，我们将探讨乐纯增长困局产生的主观与客观原因，该部分将于3月26日（周一）发布，敬请关注。
（研究员“东区女巫”微信：zhantan-fiona，欢迎提供线索、交流）
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