上期虎嗅精选分析了乐纯目前遇到的困境和在早期扩张时的战略得失，本期内容，我们继续深入分析在产能扩大后，乐纯在寻找客源和渠道上遭遇的阻力。
无法盈利的线上渠道
消费品创业是个规模游戏，若无规模所产生效益，再高的客单价也会被后端供应链给吃掉利润。一直在亏损的乐纯，必须在规模上突破才能真正活下来。
规模靠什么来？靠渠道。
然而上期内容我们谈到，以微信为主入口的流量战场已经显出颓势，那么若要继续从线上获客，纵观全网，哪里是乐纯的突破口呢？
乐纯在天猫和京东上都开了旗舰店，可这两个渠道对于相对弱势的新品牌而言，终究是赔本赚吆喝，可以用来拉新，却不好用来赚钱。
先来看天猫渠道。消费品创业者告诉虎嗅，目前新消费品牌，无论乐纯还是关茶等这些互联网起家的品牌，在天猫根本赚不到钱，“渠道费太贵了，已经快赶上传统渠道了，甚至还更贵。”
天猫开店的基础成本主要包括：5~15万不等的保证金，3~6万的技术服务年费，0.5%~5%不等的实时划扣技术服务费（交易佣金）。这些基础费用看起来并不可怕，然而，天猫最大的坑在于，它不会把优质的流量白给新品牌。
天猫的平台策略，主要是靠大品牌提升平台美誉度，带人气，因此把好的位置、流量都导给大品牌，而且品牌越大，进场费越低，天猫甚至免费提供位置，目的就是为了留住这部分大品牌。
对于小品牌来说，坑就明显了：
首先，卖货走不通，消费者如果图便宜，就直接选择淘宝了，不会来你这里，此时你就需要花大量广告费去做搜索广告；
其次，卖品牌的话，所谓的消费升级品牌定价高于传统消费品，以至于对用户而言不具性价比优势，此情况下，新品牌就必须花工夫、砸钱去做品牌调性，做用户体验。这就让乐纯这样的新品牌面临一个两难——一方面，必须保持品牌质感，客单价不能低；另一方面，不做活动、促销，流量不会向新品牌倾斜，可这样又会把品牌质感做low。
不论从哪个角度看，对于新消费品牌而言，都没有胜算。用天猫拉新，就是用大投入换规模的游戏。
然而，对于那些曾经在天猫上完成了原始积累，有先发优势的商家，比如韩都衣舍这种，每天自然流量都是几十上百万，即便一分钱广告费不花，也能卖出几百万的东西。小品牌，几无可能。
京东也是同理，而且京东的扣点更高，为3%~10%一年，且京东主要还有一个集三千宠爱于一身的“京东自营”，其他品牌入驻，从资源到流量远远不及自营所能分到的。
不仅如此，据一位消费品代理所言，京东的渠道费用能达到40%，也就是说，在京东你若卖100元的商品，京东会拿走其中的40元。
线上日益高昂的获客成本，的确令各品牌纷纷意识到，只有将渠道牢牢掌握在自己手里才是硬道理，2017年7月，三只松鼠斥资5.6亿进行App升级，加大布局线下，力图在全渠道上进行突破，摆脱线上平台桎梏，良品铺子、百草味等零食界扛把子也纷纷如此行动。
可见，对于仍在亏损的新消费品牌而言，线上圈新用户这条路，算是走不通了。
便利店渠道是个伪命题
乐纯于是也往线下走，说自己要做全渠道品牌。
刘丹尼在2017年8月的一次演讲中提到，乐纯已经在711等便利店、高端超市、星级酒店、咖啡店等实现了渗透。同时，乐纯还在当时拥有两家线下自营店，一个是前文提到的三里屯的第一家小店，已歇业，另一家则位于苹果社区，目前仍在运营中。
对于自营线下小店这个坑有多深，我们在乐纯深案例第一部分已有简单论述，总之线下自营的运营压力会远大于线上运营。这部分内容，我们主要讲一下非自营的线下渠道。
刘丹尼在演讲中表示，乐纯得到了最高端线下渠道的认可，也就是半岛、香格里拉、香港马会这样的五星级酒店，他们用乐纯替代了以往用的进口乳制品。
刘丹尼因此声称，“当乐纯产品的品质，随着过去一年持续的迭代，做到了真正能替代 、PK 掉进口产品的时候，品牌和产品真正拥有的市场，已经不仅仅是进口替代的市场，这同时能帮助你打开更大的传统大众市场。”而所谓传统大众市场，刘丹尼当时说的是The Cityshop和711。
然而，刘丹尼在演讲中讲到的这些新渠道，其实并不主流，非但如此，它们至今在大部分国人心目中仍具“高冷”印象。星级酒店、咖啡店自不待言，能铺出多少货，稍微内行点的就心知肚明。目前，乐纯与Costa咖啡店的合作已经无声无息地结束。
那就说说貌似大众的711这类便利店吧，去年随着新零售概念，便利店也被带了一波节奏，入局者众，比如庄辰超就重仓押注便利蜂。而这恰恰说明，便利店在国内并未形成足够势能。
特别是乐纯大本营所在的北京，尽管线上做到了全国配送，但对于低温酸奶来说，供应链决定了它线下渠道的范围，这场线下突围仗，只能先从北京开始打起。
曾几何时，北京被冠以“便利店死地”之称，2013年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”排行榜显示，北京在26个城市中位列倒数第二，一个拥有2000多万常住人口的城市，便利店数量仅有区区1000多个。
刘丹尼称，是711主动找到的乐纯，然而711这样的便利店都是做开门生意、让销售数据说话的，其实谁来都欢迎——卖的好的就给的展示位大些、好些，卖的差的，就放到消费者目光轻易扫不到的地方。
有投资人曾在711听到店员打电话问乐纯方，什么时候把临保期的货拉走，换新的。虎嗅精选走访过几家711，发现其店中的乐纯酸奶铺货量很少，通常摆放不超过10盒，同时，从生产日期来看，这些酸奶确实算不上新鲜，说明在711渠道，乐纯产品的周转率并不理想，销量平平。
这么看起来，便利店也并没有极大地拉动乐纯的销量。
此外，乐纯还尝试进入所谓的新型线下商超渠道，比如京东旗下的7fresh。在北京某家7fresh，虎嗅精选正好遇到新酸奶品牌简爱和乐纯同时在促销。简爱占了一个冷柜，一进入冷藏区就很容易跳入视线，而紧挨着简爱的乐纯被挤到靠近墙角的位置，不留意的话，就会被错过。
当时，简爱用了两位促销员，十分热情强势，很快抓住消费者试吃；而乐纯只雇佣了一位促销员，且似乎对自家产品并不足够自信，待客人品尝完简爱后，很“尬”的上来问：要不要试试我家的。倒是吓了客人们一跳。
乐纯在线下，还有什么可能性？为什么不干脆试试传统商超系统？
传统商超又是死路一条
直到今时今日，真正能帮消费品起量的渠道，其实还是沃尔玛、家乐福、物美这类传统商超、大卖场。某品牌火腿肠代理曾对虎嗅精选透露，他在北京覆盖某区域二三十个社区超市渠道，年营收轻松过千万。
然而，想要进入这些传统渠道，可没那么容易。多年的市场资源配置规律决定了，没有巨大资金支持的新晋品牌，几乎打不进去这块阵地。这是为什么？
简而言之，一方面，传统商超渠道的费用过于高昂；另一方面，线下渠道几乎已经被传统乳业巨头瓜分殆尽。
先说传统商超的费用。“像家乐福、物美、华联、永辉这种传统大卖场，进场费是他们的一块重要收益。”
一位北京地区伊利渠道代理商告诉虎嗅精选，在北京某超市，新供应商开户费30万，一个条码也要交十几万，小规模的超市也在几万。所谓条码，对应的是一个产品品类中的一种口味，比如乐纯榴莲味酸奶就对应一个条码，抹茶味的又要对应一个条码，也就是说，目前乐纯有16种口味的酸奶，如果统统进入一个商超渠道，就需要花上几十万甚至上百万的进场费用。
一个渠道光入场就要大几十万的费用，这还不算完。这位经销商给虎嗅算了一笔账，传统渠道的市场费用还包括：陈列费、促销费、促销物料、促销员工资等，其中除了陈列费是大头之外，促销物料的花费也颇惊人。
“那种好的货架展示形象很贵的，一般大品牌一个展示柜就上万，要得都是主通道堆头，位置好，形象也抢眼突出。其他品牌没这个钱，做的展示形象肯定也没那么大阵仗啦，位置也偏，就在常温货架，也不在主通道。关注度高下立现，因为顾客根本看不见你啊。”
也许你会反问，那为什么不索性猛出血，先进了这些渠道再说，兴许局面就打开了？
可乐纯在这些渠道里的胜算，比在便利店还低，因为，蒙牛伊利两大巨头+新希望+光明+三元等等这些老资格不会给乐纯机会的。
那位伊利渠道代理商告诉虎嗅精选，蒙牛伊利两大巨头每年的市场营销费率高达60%，他们几乎是把所有挣到的钱都又砸进市场和营销中去，目的就是砸钱做大市场份额，挤占小品牌的生存空间。
这位代理曾见证过两大巨头在线下超市的货架摆放位争夺战，“蒙牛、伊利打得最狠的时候，为争一截冷鲜柜，双方基本上会成倍抬价。”这位代理说。
在传统超市，经常会出现这样的局面，譬如一家超市总共3台冷鲜柜，蒙牛、伊利占了2台，其他所有品牌共用1台，有时候一些小牌子送进去的货根本就没地儿方，展示空间严重被挤压，导致货卖不动，大量退货、损耗。
对于新品牌来说，尴尬始终在于：越投不起大规模的渠道费用，在大卖场越没有生存空间，最后形成恶性循环。最终，很多新品牌、小品牌不得已只好放弃传统商超这块阵地。
其实线下传统商超还有一个痼疾——把门的人太多，都是“要想从此过，留下买路财”的主儿。对于那些已经攻入的渠道代理而言，只要搞定了那些个超市里的各类主任、进货部门，基本上接下来卖什么都行。然而这就让想进入这个渠道的后来者，突破困难，也要承担人情成本。
为了打点商超系统中的各位爷，“中秋买月饼，端午买粽子，一买买一车，采购个人还得给钱，你心说这能有多少钱？我告诉你，海了去了。”这位伊利代理说。
即便传统商超品牌注定衰败，可作为一个尚未有足够自造血能力的网红品牌，你能熬到新渠道真正压倒传统商超的那天么？
在本案例最后一部分，我们将探讨乐纯最致命的问题，并对整个乳制品市场加以分析，该部分将于3月29日（周四）发布，敬请关注。
（研究员“东区女巫”微信：zhantan-fiona，欢迎提供线索、交流）
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