上一回我们分析了乐纯所面临的渠道困境，本期内容，我们继续深入分析乐纯在品类选择上的失误，以及酸奶市场的现状。
乐纯所面临的渠道问题，一言以蔽之，就是前有堵截、后有追兵，是个烧钱换市场的简单游戏，任何新消费品牌一旦进入市场，想要把规模做大，都会面临与乐纯类似的困难。可能品牌与品牌之间的差别在于，是否有足够的造血能力，或者哪怕是足够的毅力、决心和判断力，来玩这场游戏。
其实，如果再往深里探究一层，乐纯之所以无法放开手脚铺渠道，还是囿于自身造血能力的不足，无法产生足够的现金流，而这，则是产品和定价问题带来的必然结果。
简单来说，乐纯所做的酸奶是个很难起量的品类，又选了一个过高的定价。这胎里带出来的毛病，是渠道和营销也救不回来的。
“乐纯最根本的问题，就是选错了品类。”多位投资人如是感慨。
选错品类和定位的尴尬
乐纯的工艺技术属于滤乳清式酸奶，是典型的希腊式酸奶，偏固态，口味浓稠。
据乐纯官方披露的数字，乐纯拥有120万用户，这一数字来自乐纯官方微信号、微博、天猫旗舰店的关注量合计。
我们注意回顾一下乐纯的诞生：创始人喃猫当初选择低温、滤乳清浓稠型酸奶作为创业产品，完全是基于个人兴趣。“白富美创业太容易情怀起家，研发的产品也容易偏高冷，这也就注定了乐纯会是这么一种不够接地气的产品形态。”
一位投资人感慨道。的确，一个初生牛犊上来就敢碰保质期短、后端需要强大冷链支持的品类，的确是一上来就啃了最硬的一块骨头。
而刘丹尼也是看中了该品类的国内市场空白，同时考虑了自己的互联网营销优势，便对此事有了十成把握，于是All in。
而经过近2年多的耕耘，就乐纯目前官方宣称的120万用户来算，可能已经最大限度渗透了国内接受该类型产品的人群（或者叫核心粉丝），在抓住线上红利，最大限度找到用户群这方面来说，乐纯可以说已经做到了十分尽力。
而乐纯接下来要拓展的，就是那些普通消费者了，但这些人群既不care乐纯的成分配料表，又不苛求喝酸奶就是为了营养的人群，但这部分人，才是乐纯能够实现1亿到10亿销量的决定性人群。
但是，对这部分用户而言，乐纯所强调的口味好、营养高也更是因人而异，毕竟众口难调，在他们的诉求中，价格几乎成为影响销售的最大因素。
711、全家、便利蜂等连锁超市定位都市白领，用户相对年轻，但即便在这些渠道，聚集的也并不是购买力最高的人群。于是，当乐纯进入这些便利店之后，不得不面对一个郁闷的现实：自己几乎成了高端酸奶的价格天花板。其他竞品只要照着它这个价格略低一点，再高于原先低端酸奶的价格，简直是找到了一片安全小蓝海。
虎嗅精选通过实地调查走访发现，因为定价策略的问题，乐纯在便利店渠道的铺货量，要低于其他同类品牌。
此外，当乐纯花大力气拉新，新用户满怀好奇购买了1次乐纯之后，得出的结论是“还可以，差不多，没觉得这16块花得有多值”。面对货架上令他感觉都差不多的其他酸奶，这个用户很可能在喝过一次之后就果断放弃转而买单价不超过10元、喝起来味道也差不多的其他产品。
大家的心态是：既然要花这么多钱买一盒仅有135g的酸奶，那我干嘛不去买进口的？毕竟150g的Chobani也只卖one dollar。
其次，乐纯主打“代餐”牌的这种浓稠型酸奶，在消费场景上也更接近于冷藏甜品，进而弱化了包装食品的“零食向”定位，更减少了消费场景。
当然，乐纯也已经开发出类似Chobani Flip一样的、搭配坚果一起享用的、办公室场景下的新SKU，然而，目前铺货仍停留在线上、乐纯自己的两家线下实体店的范围内。而市场是不等人的，如狼似虎的竞品，已经把这个概念快速复制出来，早早摆在了货架上。
此外，有投资人曾评价乐纯在定位上的尴尬，与某款主打运动功能型的酸奶相比，乐纯的定位略显模糊，该运动功能型酸奶的定位类似蛋白粉之于运动健身人群一样清晰，而乐纯则没有体现特别突出的卖点，即便是其对“营养”的强调，也很难和市面上大批竞品产生差异性。配料表的公开，口味上的优质等，都是仁者见仁的个性化特征，只能作为营销点，很难深入人心，形成固定的品牌印象。
这位投资人评价道，“以乐纯现有的产品卖点，对于如何撑得起16块钱的价格，理由显得有些不够充分。要知道，除了Citysuper这样的渠道，国内大部分消费者的购买力还远未达到。”
乐纯总是喜欢讲美国酸奶巨头Chobani的故事，来暗示乐纯就是中国的Chobani，或者至少有成为中国Chobani的可能性。
然而，Chobani所生产的希腊酸奶所立足的美国市场，有一个根基，就是巨大的乳制品消费量，北美对于乳制品的消费量可以跟中国人对粮食的消费相媲美。另一个根基则是，美国的冷链系统非常健全完备，而中国的冷链系统与之相比就太过初级了。
在Chobani起家的2005年，整个美国的酸奶市场被百事、可口可乐、卡夫、通用食品的食品饮料行业的巨头把持，生产的都是质地稀薄、含糖量多且加了各种添加剂的酸奶。Chobani的创始人Hamd Ulukaya就反其道而行之，坚持做浓稠、高蛋白、低脂肪且没有防腐剂的酸奶，加以市场区隔，也正好回应了美国的健康饮食潮流，于是异军突起。
另一方面，美国乳制品市场是个完全竞争市场，不存在中国终端渠道上这种恶性的垄断行为，也令Chobani有了逃出生天的机会。资料显示，到2013年初，Chobani已经占据北美 57% 的希腊酸奶市场份额，而希腊酸奶在北美酸奶市场中的份额也从 2007 年的 1% 上升到 50%——Chobani功不可没。
酸奶里还有没有市场机会了？
面对不断变化的市场需求，一家公司需要不断调整产品策略，灵活、快速应对瞬息万变的市场。
经过2008年三聚氰胺事件对行业的震荡，十年来，国内乳制品行业经过了缓慢的复苏和稳定的增长，年复合增长率约为11%。预计2021年，国内液态奶规模将达到4076亿元，其中酸奶的市场规模约为1900亿元。
巨头们早已注意到酸奶市场未来的增长势头，在2013年前后，伊利、蒙牛、光明等大品牌纷纷推出了各自相对高端的浓稠型酸奶品类，利用渠道、成本上的优势不断对市场进行蚕食。
值得注意的一点是，这些巨头研发的所谓高端希腊酸奶，均为常温奶制品，包装、运输成本可控，不需要冷链，保质期长，起量很快，且以“提”为单位，一提16盒价格在70多元，一下子提高了客单价，不过用户计算单价时会发现一盒才5、6块钱，并不昂贵，便于其快速决策。#这里虎嗅精选也想提问一句：为什么这些奶业巨头不做低温酸奶呢？
价格偏高一直是乐纯饱受诟病的一点。而价格高则源自其居高不下的成本，巨头却不存在这个问题。
首先，蒙牛、伊利等大品牌可以利用自身优势，对上下游有较高的议价权，并利用账期优势节省大量资金。
其次，国内乳业目前呈高度集中化发展趋势，在奶源上也表现出受大型乳企控制的局面。
伊利2012年定增募集50亿元资金大规模推进奶源示范园区，将全国2400多座品质化奶源供应基地纳入麾下，2014年又在全世界奶源最便宜的新西兰建立乳业基地，进一步压低奶源成本。
蒙牛则采用不断并购的方式，蚕食国内乳品市场，自中粮入主之后，并购步伐明显加快。先后收购了君乐宝、雅士利、现代牧业、达能等品牌。其中，君乐宝、达能被收购后，直接撑起了蒙牛1/4的酸奶业务。
因此，乐纯如果要全国铺货，则势必要多区域建厂，就地寻找奶源，“如果没有自己的奶源，那么寻找优质奶源是个非常缓慢的过程，因为对信任度要求极高，加上乐纯对品质的强调，导致它几乎不敢随便用资质不过关的奶源。仅北京一地还好，一旦全国撒网，遍地开花，要找优质奶源，势必要碰到巨头的地盘上去。这些奶源跟大厂一般都有独家供应协议，几乎很难拿下。”某消费品行业投资人对虎嗅说。
除了奶源上的成本优势，伊利、蒙牛这些巨头都在液态乳、奶粉、冷饮等多个产品线布局，目的就是为了平衡产能，一方面扩充品类做大规模，另一方面还能消化过剩的原材料。
对于乳制品品牌来说，单纯一个酸奶品类很难持续发展，热度一过便无人问津，抗风险能力差。若想持久，必须持续做到品类扩充，如此一来，研发能力、研发速度都成为考验资金、投入的竞争壁垒。
要知道，Chobani能够保持长达10年的高速增长，也并不是靠“一招鲜吃遍天”的。面对动荡不安的市场变化，Chobani一直在进行着内部调整。用7年时间做到北美57%的希腊酸奶市场份额之后，Chobani于2014年面临首次负增长，原因就在于消费者需求的变化和新手加入导致竞争的激烈。面对挑战，Chobani迅速调整了SKU策略，减掉了非独立口味的臃肿的组合包装，并在感受到消费者已经降低了对于低脂、低热量热情的减退，转而不断接纳放纵享受性质的全脂酸奶后，大胆开发新口味，此外，还开发了适合下午办公室零食场景的Chobani Flip产品线。通过精细化SKU运营，Chobani在2016年重新获得了20%以上的高速增长。
相比之下，乐纯在销量增长乏力、现金流不充裕的情况下，又将融来的钱7成用于后端生产线建设，现金流的缺乏，令乐纯在开发新产品线上多少显得迟滞。
“看一家消费品公司的成长，可以从年销层面做这么几个关键节点的划分：百万、千万、破亿、5亿。”某消费品领域资深投资人对虎嗅说。
“乐纯勉强破亿，这时就需要增强核心品类抗风险的能力，或选择抗风险的品类、做出特色，增加代工厂数量，扩充多条渠道；想要突破5亿年销，需要多个核心品类、品牌线能够实现风险对冲，自建链条或对工厂有强控制能力，把握主流渠道。”
消费类创业归根结底是个现金流生意。经过2年的高速扩张，乐纯快速把自己逼上了“从1亿到5亿”这道坎，成功进入到“下一个环节”。然而，在销售端，高居不下的成本令产品本身定价过高，渠道下沉又受阻，线上渠道获客也越来越贵，成本居高不下的乐纯在行业、巨头的围堵面前，根本没有喘息时间去调整各方夹击。或许最终就如同当年的凡客一样，退回一盘小生意局面。
其实，在1900亿规模的酸奶市场中，新品牌完全有机会划出一片蓝海，可看起来，这个机会已经不属于乐纯了。
（研究员“东区女巫”微信：zhantan-fiona，欢迎提供线索、交流）
评论