这家印度音乐平台抱上腾讯的大腿,是要干什么?
2018-03-29 19:44

这家印度音乐平台抱上腾讯的大腿,是要干什么?

2018年2月的最后一天(2月28日),印度最大音乐平台Gaana宣布,获得了由腾讯控股领投的新一轮融资,金额为1.15亿美元。据接近Gaana的人士称,Gaana的估值达到2.5亿美元。


而在那之前的几小时,亚马逊宣布在印度推出Prime Music。


印度不断崛起的数字娱乐产业一直受腾讯的青睐。最主要在游戏领域。而现在,腾讯又将版图拓展到了音乐。这不难理解,毕竟腾讯在中国本土的音乐平台占有绝对优势,中国三大音乐平台(QQ音乐、酷狗、酷我)均在腾讯旗下。


腾讯和亚马逊的入局,必将搅动印度音乐平台的一池春水。


腾讯的野心能实现吗?   


腾讯在中国的音乐平台市场处在绝对霸主地位。截至2017年4月,月活(MAU)最高的酷狗音乐已经达到了2.29亿,QQ音乐有2.11亿,排在第三的酷我则有近1.1亿。


据一位业内人士透露,腾讯早就盯上了印度市场。除了Gaana,腾讯之前还曾跟另一家音乐平台接触过。


腾讯的入局有自己的考虑。


首先,腾讯被认为将在年内通过IPO拆分其音乐和娱乐业务。


其次,腾讯还有打造印度首个用户上亿的音乐平台的野心。而在2017年12月,Gaana声称拥有6000万用户,领先竞争对手Saavn(2500万)一倍以上。


但据Annie data 2018年1月的数据显示,实际上Gaana和Saavn的活跃用户分别为1700万和1500万。


腾讯打造一个上亿用户平台的梦可能还要再做一阵子。据最近发布的FICCI-EY报告估计,2017年印度音乐流媒体用户总数才有8760万。


而这个市场已经非常拥挤。玩家包括:本土公司(Gaana,Saavn,Hungama),电信巨头(Airtel Wynk,Jio Music等),以及海外玩家(苹果,谷歌和亚马逊),瑞典的Spotify也预计将在几个月内进入印度。


德勤预计,印度的数字音乐产业总量将在2020年达到3100亿卢比(合4.78亿美元)。但这里的前提是:印度的新增网民都将最多的时间和流量花在视频(尤其是音乐视频)上。


Hungama数字媒体娱乐首席运营官Siddhartha Roy说:“印度的音乐平台将不再是一个赢家通吃的市场。”他认为,在下一轮新增用户的争夺战中,每个细分市场都有机会。


Gaana对标Saavn  


对Gaana而言,腾讯的投资来得正是时候。


有消息称,Gaana从去年开始就一直缺钱。更具体而言,TIL向Gaana的投入并不及后者的预期。这意味着它无法从唱片公司——尤其是海外唱片公司处获得内容许可授权。Gaana称出于时机考虑对此不予置评。


而腾讯的注资,则让Gaana能够开展海外战略,那才是真正能赚到钱的地方。


Gaana预计将于5月19日到20日在旧金山山景城的海岸线礼堂举办“Gaana音乐节”,它声称自己是“美国有史以来最大的印度音乐节”。


届时将有Arijit Singh,Mika和Daler Mehendi等艺人参加。Arijit Singh是宝莱坞最受欢迎的演员之一,最多时一天曾卖出15000张门票。



消息人士称,Gaana意图在音乐节上赚150万美元,这比他们在印度4个月赚的都多。大概是这么算:礼堂的容量是22500人,其平均票价是131美元。假设两天音乐节的票售罄,Gaana的门票收入预计有将近300万美元。此外,赞助大概还能收入100万美元。而成本大概在200~250万美元之间,这样就可以赚到150万。


但音乐节更重要的是推广订阅。TIL试图通过其他产品(如Willow TV)和即将推出的OTT视频平台在美国扩大版图,就需要通过音乐节来推动订阅。


音乐节也是Gaana与Saavn抗争的一部分。Saavn通过其订阅产品收获了大量印度侨民的好评。消息人士称,音乐节可能是二者在美国市场争夺战的开始。


TIL将第二届艺术节的地址选在了纽约,而那是Saavn总部所在地。


Saavn的窘境  


在外国公司还未关注印度市场之前,印度上亿智能手机用户的争夺战只在Gaana和Saavn之间进行。


Saavn早在2007年就上线,是印度音乐平台最早的玩家之一,当时的印度听众还在搜寻盗版MP3下载收听。


十年过去,物是人非。Gaana获得了腾讯注资,而Saavn作为曾经的领导者,还在为生存而寻求投资。据多位知情人士透露,Saavn有望以2亿美元的估值获得一笔5000万美元的融资。消息人士称,Saavn的月收入约为100万美元,主要来自海外订阅服务。


但Saavn的发言人称,作为市场的领导者,他们的估值和融资都更高,而具体细节以后会披露。



如果真如消息所言,这意味着Saavn的倒退。因为它上轮获得了由Tiger Global Management领投的1亿美元的融资,其估值达到了3亿到4亿美元。在去年11月,Saavn又宣布它了两家战略投资者——纽约的Senvest Wealth Management和洛杉矶的Endeavour。


但有熟悉Saavn业务的人士表示,其融资策略非常谨慎。Saavn并不是什么钱都要,而是在品牌方面进行投资,这在行业内非常少见。


“他们已经完善了这种低投资、长存续型的商业模式,几乎不涉及营销成本。他们建立了一个忠实的核心用户群。”上述人士补充说。


苹果和Spotify都曾考虑收购Saavn。但Saavn没有达到他们的尽职调查标准,而Spotify与Saavn就潜在投资进行了至少三四轮对话,但最终谈判失败。


其实,Gaana和Saavn也曾讨论过合并。但在一次会面之后也宣布告终。


此外,过去的六到九个月里Airtel旗下Wynk的意外崛起也给Saavn带来沉重打击。该公司声称拥有超过7500万的应用安装量,年增长超过100%。


原创之争  


Gaana和Saavn都将它们的原创内容作为制胜的秘密武器。


这意味它们本身将成为唱片,发布音乐并获得版权。对于它们来说,原创不涉及版税,将成为收入的主要来源,它的成功还将成为一个动听的公关故事。


比如说去年,Saavn制作了一个名为Bom Diggy的原创唱片,其中包括英国的艺人Zack Knight和Jasmin Walia。唱片不仅发布在自己的平台上,还发布了Apple Music,YouTube和Spotify等其他音乐平台。


根据2017年11月的最新数据,唱片为Saavn获得了超过1600万的流量,在YouTube上有超过2000万次的点击。唱片在去年年底还被T-Series买下,用于一部名为Sonu ki Titu ki Sweety的电影。


同样,Gaana也在去年9月推出了原创内容,与Sonu Nigam、Shaan、Ankit Tiwari和Neha Kakkar等11位顶级印度艺术家合作发行。当时,该公司宣称在发布后五周获得了2000多万次点击,“比宝莱坞的许多专辑更火”。



Gaana更大的内容推动力也得益于时代音乐集团旗下的时代音乐,该公司已经开始实施自己的收购战略,专门针对大型地区的音乐唱片公司。


例如,它与最大的旁遮普音乐唱片公司之一的Speed Records合作,以收入分成的模式收购了其未来三年的发行和许可权。这样,Speed Records可以专注寻找下一个旁遮普音乐新星,而时代音乐则专注如何从中赚钱。


“最终会吞并的。他们(时代音乐)将在这三年期间出钱买下公司(Speed Records)。”另一位音乐业内人士说。


随着音乐平台的应用越来越广泛,内容和策略的差异化可能会成为制胜的关键。


音乐平台界的共识是:今天普通的印度听众至少在他的智能手机上有两个应用程序,默认应用程序(例如iPhone上的Apple Music和Android上的Google Play音乐),以及另一个应用程序(Gaana,Saavn,Wynk等)


这场“第二把交椅”之争,将在未来变得更加激烈。


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