今天这一课，我要带着大家从失败的案例看营销。
在竞争的世界里，失败的故事远远多于成功的故事。但失败就没有影响力，总是悄无声息，轰轰烈烈的失败不太多。另外，人们都是学成功学的，没有人愿意学习失败学，所以讲失败的人少，讲成功的人多。
有一句话说，成功的人目标不变，方法一直在变；失败的人，方法不变，目标一直在变。
许多人好多年都在做重复的、无效的劳动。要做好销售，一定要首先剔除无效劳动。惰性是做无用功的一个原因，更主要是人们无法评估某些行动、某些做法的前景。就算效果不佳还幻想日积月累的努力兴许成功。营销是一种对抗阻力的活动，得过且过是无法做好营销的，失败的案例就是看看他们是如何判断前景，当机立断的，进行改变。
“效率”是销售中最大的问题，我选择了四个案例代表了四种典型的无效率销售，基本上可以涵盖销售中遇到的典型问题。
第一个案例是谷歌眼镜。
2012年4月，Google（谷歌）发布了一款“拓展现实”眼镜，它具有和智能手机一样的功能，可以通过声音控制拍照、视频通话和辨明方向，以及上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等。由于谷歌万众瞩目，一时间许多消费者都知晓了谷歌眼镜，炒得火热，许多人都说这又是一款革命性的产品。谷歌销售了一段时间，销量却不理想。
2013年末，谷歌又对眼镜进行改进，推出了第二代眼镜。2014年7月，谷歌眼镜正式开放直播功能。谷歌开始正式在其MyGlass商店中提供Livestream视频分享应用。2015年1月19日，谷歌停止了谷歌眼镜的“探索者”项目。
我提一个问题让大家思考——Google眼镜搞得全球人都知晓，但为什么高开低走，最后下马呢？如果你是决策者是停止这个项目还是对付着卖？
第二个案例是关于娃哈哈的。
现在是不是好久没有听到娃哈哈的名字了，电视广告上出现也很少了。
根据娃哈哈官网显示，2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元，这是哇哈哈的顶峰。
2014年，哇哈哈销售720亿元，这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按着过去的增长规律，宗庆后制定的目标是没什么问题的。
2015年娃哈哈营业收入677亿元，2016年，娃哈哈销售额529亿元，2017年，已经跌破500亿。
娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌，当年凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一举捧红了娃哈哈营养液。接下来宗庆后凭着强势营销，利用营养液这个线索，不断的向渠道注入新品，进行品种扩张，终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。
娃哈哈有很多产品，最著名的除了营养液，还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类，这是过去娃哈哈飙升的原因，但现在这却成了娃哈哈发展的阻力。随着经济的发展，消费者已经迅速从担心营养不足转变成担心营养过剩。这就像过去买猪肉都要肥膘，现在肥膘便宜都卖不出去，是一个道理。
娃哈哈经营稳健，没出过大问题，但它的产品被时代抛弃。成功的营销方法也会老化，会落伍，产品和营销如何革新，跟上时代？
第三个案例是关于我自己的。
我的微信公号有三万优质粉丝，平均每篇文章的阅读量在6千左右。
这个阅读量是可以接到广告的，经常有人问我接不接广告，我一般都说不接，同时，我会告诉他们在这上面做广告没用的。
在我反复强调没有之后，还有人要试试。我说你要试就试吧，给钱，发稿。这样的事我干过两次，果然没用，这算是他们掏钱交的学费。
顺便告诉大家，现在新媒体很多，掏钱让人写软文，在有流量的公号上做广告都是营销创新的尝试。尝试经常要要付出代价的。不尝试、不上当就太保守了，太保守就很难抓住新机会。但另外一方面，如果总是上当而不知，重复的花冤枉钱而不评估效果就太懒、太傻了。
我干讲课这行，有自己的公号，我也给自己的课程做过四五次广告。在此之前，我已经知道没用，写在公号上的好处只是别人找我要课程介绍时发给他比较方便。实际情况也证实了我的判断，做了三四次课程广告也只有两、三个咨询电话而已，没有一个成交。
试想，自己写内容，做贩卖内容的广告都没用，何况给其他相关性很小的人和事做广告，怎么会有用？
互联网的发展，新营销手段营销方法不断出现，这些新玩意，既是机会也是陷阱，到处都是坑，每个坑都要填进去很多人，人们才明白它原来是个坑。明知的判断加上必要的尝试是应对新事物的一种较为有效的办法。
第四个案例是文森特·梵高。
梵高生于1853年，1890年去世。这个不幸的画家生前一贫如洗，他画的画在生前只卖出去过一幅，据说这幅画也是他卖画的弟弟提奥·梵高假装卖出去的。梵高一生穷困潦倒，他死后，艺术界开始发现梵高画的价值，现在梵高的任何一幅画都价值连城。
有人评论说梵高生前穷困潦倒是因为他死得太早，37岁就去世了，市场还没有发现他的画的价值。1907年，梵高母亲去世，这时梵高声誉日隆，梵高的画作已经开始值钱，如果梵高活着也只有54岁。
这是四个典型的营销失败案例，分别代表了不同的失败类型。
1. 谷歌眼镜的失败是因为这个东西没有需求。你也可能说并非如此，而是存在某些技术缺陷，或者价格太贵。先保留你的意见，假装同意我的意见，后面我们还会抽丝剥茧分析这个问题。任何一个失败的原因都可以罗列一百种，等你都试过了，时间和金钱就花的太多了，正确的判断败因、快速收敛是很重要的。
2. 娃哈哈遇挫的原因可以归纳为两个字——过时。现在人们不再需要营养了。幼童不需要，农村也不需要，定位过时，营销自然衰败。
3. 自己的公号为何不能销售自己的课程呢？其原因在于信息通路不对，没人通过这种方式采购管理培训的课程。
4. 梵高的画生前不值钱，主要原因是市场没有发现他的价值，营销传播不力，许多价值的发现和确认都需要时间。
许多销售不畅的案例都是上述四种失败之中的一种——许多创新产品和方向根本没有需求，公司还以为销售不力或者产品特性不足；有些产品卖点已经老化过时，又没有找到新的卖点；销售通路不对的例子就更普遍，许多人许多公司都在用不恰当的方式推销产品，不能成交和销售效率低下的情况普遍存在；至于价值和时间的关系，好的销售可以缩短用户的认可时间，差的销售很可能埋没价值。
就商品世界而言，我们不一定是销售员，必定是购买者。我们买一件物品需要什么条件呢？
1. 必须知道有这个东西。这貌似是一句废话，但从卖方的角度说，让买方知道有这个东西绝非易事，流量这么值钱原因正在于此。所有销售者都在争夺流量。
2. 我购买某件物品，它都有预期的用途，如果没用的话，就不会购买。同类的产品，我们会买自己认为更值的东西。于是作为商家，想方设法向用户证明自己的产品更值就是销售的核心工作。
3. 我必须“相信”购买之物。假设我一百元在淘宝上买个卡地亚戒指，通常我知道它不是真卡地亚，我本来就想买个假的卡地亚，这也是一种相信。
所有的购买行为都离不开这三条，从一瓶价值低廉的汽水到数亿的公司项目采购。再重复一下，这三个条件就是：对购买者有用，购买者知晓有关商品的信息，顾客相信这个产品。
这三条用三个英文单词表示分别是Value（价值）、Information（信息）、Believe（相信）。
所有销售活动必定围绕这三个维度展开，这三个单词包含了一切营销活动。这就是“铁三角饱和攻击”中的铁三角，即一切销售都可以按着这三个角度去考虑、设计、优化。不同行业的营销活动塑造这三个要素的方法有区别而已。
我希望VIB模型比4Ps更好用，更直接。这三个单词组成VIB模型，我称之为“铁三角营销模型”。
方法论其实也就是几个单词，它有什么神奇的功效呢？它会引导你思考问题。营销界传统的4Ps、目标管理的SMART原则、产品组合策略的波士顿矩阵都是提供一种思维框架，在框架中填入你的内容就可以落实到实际工作中了。
方法论应该有启发意义，让人有明确、豁然开朗的感觉。
比如我们说销售就是卖东西给别人，换回来金钱。这个回答没错，却没有什么启发作用，它就无法成为方法论。
但如果我们说销售就是最佳匹配用户需求，就会启发销售者怎么样去发掘用户需要，怎么样更好地匹配用户需求。
所有的商业模型和方法论起作用的方式都是差不多的，它影响你的观念，它引导你思考的方向。
课后作业
你身边有没有比较失败的销售案例？仔细想想是不是上述四种失败类型中的一种？
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