前两部分内容我们讲了读客这家民营出版公司的前世今生，以及它闯入出版行业十几年来的发展历程。读客在某种程度上讲是成功的，它以营销为利器，令一直“端着”做书的出版界感受到了一条“鲶鱼”的压力。
然而，对于整个出版行业来讲，光有营销就够了吗？显然并非如此。一位出版界资深人士告诉虎嗅精选，要想做好出版，单就纸书来说，必须既有规模，又有名家效应，营销还得跟得上。在这位专家看来，“对于整个纸书出版来说，就各家目前这种模式和玩法，没有一个能起来。”
因此，今天的内容，我们就来专门探讨一下出版行业的优势和困境，以及所面临的机遇和挑战。
光环蒙蔽之下的危机
“其实，中国最能调动名家资源的就是出版社。”一位出版界资深人士对虎嗅侃侃而谈，道出了出版社不为人知的一些优势。
“我给你举个例子，马未都老先生做一场商演多少钱？业内行情价三十万起。但马先生在某出版社出了一本书，出版社说马老师能不能出来给读者朋友们做个演讲，或者参加个签售活动？要钱吗？不要钱。马先生掏钱自己就来了。就这意思，你明白吗？要调动这些名家资源，还是得出版社。”再往深了究意思就是，出版社掌握着内容源头，也就是所谓的“IP源头”。
除此之外，出版本身还是个资源垄断型行为，因为全国560余家出版社，手中握着决定一本出版物生死的“准生证”——书号。
所谓的书号，即ISBN，就是每本图书封底的条型码和那一串数字，由相关监管部门分配给各家出版社，是一本书正规与否的标志，业内称为“准生证”。
此外，还有一个数据叫做CIP，全称是Cataloguing in Publication，即“图书在版编目数据”，印刷在图书主书名背面中部位置，即业内常说的“版权页”上。这个数据标志着该书已经经过有关部门注册备案，拥有合法的身份，是可以在相关网站查询到，同样由监管部门连同书号一起下发。
这二者是在国内出版的图书不可缺少的两个必要数据，如果没有，就成了内部资料，不允许定价，更不允许销售。
正是因为手握IP资源，又有垄断权力加持，造成了出版社一直以来形成了“得过且过”的行业风气，连累得出版行业也成为人们口中的“夕阳产业”。
“出版界这些人，很四平八稳的，大部分的态度都是：我今年做两个亿，明年两亿五，后年三个亿，我平均每年20%的复合增长率不低了吧？但是我就慢慢走，不犯错。所以，在这种观念之下，做任何转型尝试都很难。”业内人士道出了出版界整体的行业基调。
然而，这还算是比较有追求的出版机构，即便增长很慢，总算还有心谋求发展。而更多出版社，都处于体制僵化、人才流失的状态。
2010年前后，出版社转企改制已成大势所趋，全国出版社纷纷从事业单位，变成了企业。从未有过企业经营经验的出版社，也有样学样地按照公司化运营模式，引进了KPI等考核机制。出版行业最遭人诟病的，恐怕就是考核机制问题了。
几位从出版社离职的编辑朋友告诉虎嗅，目前国内大部分出版社都施行“码洋考核制”。
所谓码洋，即全部图书的定价总额。码洋考核制就是说，一位编辑的主要收入，都与他策划编辑出版的图书的本身销售有关，如此一来，就会出现几种局面：
第一，一部分老编辑，名下有一些经典长销书，这些书的编辑成本几乎为零，每年都不断加印，这部分人几乎没有策划新书的动力，靠吃老本就够了，也一定程度上挫伤了新入行编辑的工作积极性。
第二，无论是码洋考核制，还是毛利考核制，都是基于图书产品之上的考核。假如出版社不是通过这本书本身，而是通过卖版权、IP授权，或者衍生产品赚了钱，这部分受益并不会分到编辑头上。因为最终考核的还是编辑名下这本书到底卖了多少本。因此，对编辑来说，根本没有动力去创新开发。
国内目前的出版行业，盘子总共有800亿规模，主要由560余家出版社和民营出版机构构成，假如以种地做比喻，其生态是这样的：
首先，土地是有限的（书号资源有限，国家实行出版监管），这块地上总共就划分出560多家出版社，土地瓜分完毕，外人不能轻易进来，里面的人也只能老老实实种地不能做别的。
其次，在这种生态之下，各自有各自的运营模式。
民营出版机构没有自己的地（不是官方出版机构，没有书号），但是非常会种地，手艺很好，那就去租别人的地去种。最后大家联合出版，做出来的图书上，既保留出版社logo，也有民营书商自己的标志，表示这个产品是我策划的。
剩下的各大出版社，就各有各的玩法。很多国有出版社是各部门、各部委下属机构，就类似于特贡生产，只出版主管单位要求的出版物。这类机构基本不参与市场化竞争。所以我们就会见到这样的现象：无论这类出版机构的读物多么脱离市场，也就是说种的瓜果多么歪瓜裂枣，但总是有人包销。
值得一提的是，即便国内出版社已经大部分转企，但这种类型的出版社仍占大多数，都是老老实实接任务，当然也就无所谓创新、变革，体制僵化也最为严重，并且员工总体收入待遇也不占优势。加上当年转企改制时，定下的“老人老办法，新人新办法”规矩，这部分出版社的人才流失情况最严重。
走市场的出版社又分为两类：一类是教辅书出版社，这类图书因为是刚需，利润丰厚，因此国家会对价格进行管控，并且对意识形态、内容导向的把控非常严格。另一类就是真正应对市场需求进行策划的出版社，国内主要以中信出版集团为代表。
这为数不多的几家出版社，和民营书商，才是真正市场化思维做书、卖书的核心，才构建起了真正意义上的“出版行业”。
出版的未来
前文提到，占国内出版行业数量大头的出版社，自身拥有无法祛除的“痼疾”，因此，已经看到市场需求的从业者，以及盯上内容源头价值的资本方，开始了行动。目前趟出来的路，主要集中在影视改编和知识付费上。
然而，这两条路真的就是出版业的未来吗？还有更多想象空间吗？
先来看看影视改编。我们上一期已经提到，近几年来文学作品改编影视剧的一小波热潮，国内影视行业的纸醉金迷，带来的快速变现，也确实让纸书愁卖的出版机构颇看好这一招式。
然而，一部分业内人士却并不看好影视剧改编这条路。在他们看来，至少影视剧改编不是“IP变现”的正确打开方式。
首先，随着影视剧改编的火爆，很多作者签协议时，出版社并未拿到改编权，更何况版权具有时效性，也并非永久握在自己手中；其次，并非所有的文字内容都适合改编成影视剧，而且一部小说火爆，其影视作品未必叫座，这将非常考验出版商的眼光、策划能力和抗风险能力。
“影视剧投资动辄几百万上千万，如果票房不好，说亏就亏了，出版商得卖多少本书才赚得回来啊。”某资深人士对虎嗅说。“总之我们目前观察到的是，磨铁、博集天卷之前投拍的影视剧，都是亏的。”
在不少出版界从业者看来，术业有专攻，作为出版机构，就该做自己该做的事、擅长的事，影视制作流程复杂而专业，跨界涉足并非易事。“如果出版商都去拍电影，那还叫什么出版公司，干脆做影视公司好了。”做书创始人刘松评论道。
影视剧改编看起来并不是轻易就能玩转的模式，那么知识付费呢？
谈到知识付费，得到、樊登读书和喜马拉雅是目前出版界较为关注的几家，也是目前普遍认为内容产业突围，比较成功的尝试。
这种“成功”首先体现在从业人员的收入上。行业调查显示，得到的编辑收入，普遍是传统出版社编辑的3~5倍。行业的价值感普遍会与收入挂钩，从这一层面来讲，这对从业人员的成就感安慰，效果还是很明显的。
此外，知识付费产品主打的“碎片化时间有效利用”概念，以及实用性、技能性选品策略，某种程度上降低了学习门槛，颠覆了从前需要有专业积累、对学历有要求的读者形象，让更普通的受众，只要想多学习一点知识，都可以来尝试。
然而，知识付费的适用性尽管看上去要比影视改编广泛一些，但依然存在痛点。
从产品形态的根源上看，纸书、手机屏阅读、音频节目给受众呈现的效果是完全不同的，它们之间并不能完全替代。
“我曾经从北京一早出发回老家，一路都在听喜马拉雅，到了晚上，已经过了十多个小时了发现一本书才听了三分之二。十多个小时才听三分之二，给我的感觉反而是在浪费时间。因为这部书本身的内容，有大段的风景描写，譬如树叶如何绿、花如何红之类的，这种信息是进不了你脑子的。人的听觉只会接收重的信息和事件。”新经典副总裁黎遥跟虎嗅聊起知识付费产品时，曾经谈过这样的感受。
此外也有业内人士认为，得到、樊登这种把一本书的精华嚼碎了喂给受众的做法，存在版权隐忧。
然而试客出版工场创始人朱良洲认为，这只是纸书出版人的“心理失衡”而已。
“这个问题我们也一直在探讨，但是到现在为止来看，没办法证明这事儿侵权，即使告，也没办法说侵犯了著作权，最多是侵犯了作者的名誉权。为什么呢？我写的内容这么美，你给我解读这么丑，最多到这个地步。国外曾提出一个理论：调色板原理，什么意思呢？界定侵权是有一个标准的，譬如引用10%内容算侵权，那么我引用你的东西越少，我加入自己的东西越多，最后呈现的样貌就越模糊，就像调色板一样。最后你怎么能证明这东西还是你原来的东西呢？几乎无法考证了。从这个角度来说，得到等产品可以说是打了擦边球，算瑕疵，但是不算侵权。但是这个事会导致出版人心里不平衡，这一本书你又没给我付任何费用，就擅自解读，而且还一下子卖了几万、几十万。而且还会倒逼一些作者形成这样的观念：我先去罗辑思维那开课，靠讲课挣大头，书只是衍生品。这样一来，出版社觉得作者不若从前那样对自己重视、依赖了，就会产生失落感。”
然而不管哪条路，在朱良洲看来，目前各家的IP变现思路还是太局限了。在他看来，充分发掘内容本身的价值，才是出版机构该做、且擅长的事。
“举个例子，我一直认为，出版、教育、培训三者其实应该打通。书的内容如果变成了课，是不是就是培训？书的内容搬到网上付费阅读，是不是就是教育？所以，智力产品本质是相通。你不能说教育是一万亿的市场，出版就才八百亿的市场，关键看你怎么切入。”朱良洲说，就因为目前这种事出版社不去做，才让别人做了，才会有得到、樊登读书会这样的模式应运而生。“说到底，还是因为纸书的内容价值并没有被充分挖掘出来。”
或许，出版界整体弥漫的那股“慢吞吞”的氛围，才是真正制约行业前进的天花板。
（研究员“东区女巫”微信：zhantan-fiona，欢迎提供线索、交流）
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