你深藏的疲惫与欲望,如何成为网易严选、小米的广告素材
2018-05-05 15:23

你深藏的疲惫与欲望,如何成为网易严选、小米的广告素材

对比网易严选和无印良品的官网截图,



很难说这些商品的风格有什么区别。


但如果问:哪个品牌更有价值?**你心中想必有答案。


当然是无印良品。毕竟消费者为它支付了更多品牌溢价,而网易严选总被质疑为抄袭者。



不过,我的答案是网易严选。


因为与我们在中国商场看到的无印良品相比,网易严选更契合“此时此地”的消费需求。


这种需求,随时代变幻,频现于百姓日常,却又深藏你我心底。


“这样就好”的生活理念


在时代洞察力方面,1980 年代日本的无印良品,像是 2010 年代中国的网易严选的镜像版。前者满足了“彼时彼地”的消费需求。


金井政明(无印良品前任社长)接受《哈佛商业评论》采访时说:

在 1970 年代末期的日本,大牌崇拜和过度消费产生了一些负面情况……堤清二(创始人)定义了新的设计理念“这样就好”,用以对抗当时流行的“这样最好”


区别是?


后者以心逐物,令人精神疲惫。


前者理性审视自我与物质消费的关系,回归使用本质,倡导“合理的低价”,追求舒适的生活。


无印良品在它的第一张海报里,用满一页纸讲,为何良品也可低价:



它设计 CD 播放器时,只用一根绳子做开关,没有多余设计和包装。



“这样就好”的生活态度,并不意味着美感缺失。


日本有本旧书《徒然草》曾略讲过这种生活美学,兼好法师说,“花岂唯观其盛?月岂唯观其圆?”


月亮并非只有月圆时才美,花殒月沉亦有可赏之处。没必要追求“这样最好”。


当然,他绝非提倡缺陷之美,他的本意是,变动不居的世界本身就有其魅力。问题在于,你是否有“这样就好”的观赏心。



若你有,则路边捡一截枯树枝,随手摆放,也有兴味。


“这样就好”并非只有日式设计一种表达方式。


一种商品推荐机制


与其说无印良品是品牌,不如说它在做有算法的商品推荐。


“这样就好”是价值观,也是算法。运作这套机制需要:


  • 每件产品都是算法产物,无需 Logo 标注,自身即可体现消费理念。所以,堤清二要求,“品质不低于同类品牌,价格低三成”。

  • 推荐产品够多,多到可以囊括一种生活方式。原研哉(设计师)总强调 RE-DESIGN 理念,因为这可以让他把所有日常事物纳入设计范围。


信息爆炸时,Facebook 用信息流提供价值;面对品牌喧嚣,消费者显然也有同样的商品推荐诉求。


经历高速发展后,中国和彼时日本一样,物质不稀缺,品牌喧嚣,产品叠加大量无用设计以作区别。


当网易严选把好工厂的产品推给消费者时,


  • 剔除了品牌溢价,有两三种设计风格,

  • SKU 超过 9000 ,可以涵盖一到两种生活方式,


购买自然发生。


2017年,网易严选营收增速达 8 倍。如今,丁磊已经把 2018 年的 GMV 目标提高至 200 亿。


不过,价值观支撑的推荐模式并非千人千面,受众注定有限。每 10 人中,可能只有 1 人认可。


你会发现,无印良品在围绕 1 个人开发不同产品,网易严选可能围绕 2 个人研发产品,但最终都要囊括他们的整个生活需求。


梳理至此,“好的生活,没那么贵”,似乎当然是网易严选的 Slogan。


site:you.163.com


正在 RE-DESIGN 日常用品的小米


仅看财报,很难定义小米。


它对港交所说,自己是一家互联网公司。然而,互联网业务营收占比不到一成。


硬件占营收的七成,新零售占两成,但又不能说它是手机公司,否则无法解释雷军对“硬件净利不超过 5%”的追求。


昨天,小米提交了招股书,我觉得最有价值的可能是这条信息:


连接了超过 1 亿台设备(不包括手机和电脑),这些产品互通互联,既改善了用户的生活,又为我们的互联网服务提供了专属平台。



互联网


 后半段与它所期冀的盈利方向——互联网服务——有关。


因为小米用硬件销售获取用户时反而是盈利的。对比 2017 年五家市值超 150 亿美元的互联网公司,月活用户平均获客成本 28.4 美元,它有优势。


不过,重要的不是成本,而是盈利。五家公司的平均用户收益是 94.2 美元,小米只有 9.1 美元(数据来自小米招股书)。


任重道远。


硬件


在我看来,也许前半段才是优势所在。


它所连接的 1 亿台设备包括:


site:mi.com


你是否觉得似曾相识?


事实上,小米正在“RE-DESIGN”日常用品,并已成功连接 1 亿件。


不是普通电饭煲不好,而是上班族想回家就吃饭。


当“Jobs to be Done”升级,我们需要一个下班前能启动的电饭煲,谁会在消费硬件领域占领你的心智?


雷军说,他难以理解“为什么所有 cost down 的努力都只在 10% 的生产成本里抠索,从不向无谓耗损的那 90% 运营、交易成本开刀?”


所以,低价复低价:



幸运的是,它所在的这个市场足够健康。


未来 5 年,对比智能手机设备的 5% 的年复合增长率,消费级 loT 硬件高达 21.3%(艾瑞咨询数据)。


新零售


Byron Sharp 有一个观点,品牌的竞争与成长,其实只取决于两件事:


  • 你能否想起它(Mental Availability),

  • 购买的便利性(Physical Availability)。



所以,你会发现,一家自称互联网的公司,开了一家又一家实体店。


因为,只占领消费硬件领域的心智还不够,小米需要不余遗力地推进“购买的便利性”这件事。


雷军曾说,小米要做科技界的无印良品。


当它真的成为现实,我们发现:


“这样就好”,不仅没有一种固定的设计风格,而且也不会局限于衣鞋帽袜,因为它所代表的是一种舒适的生活态度。


美不曾离生活日用片刻,又何必舍心逐物。


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格竹集,一个 Maker 眼里的商业、科技与媒体。

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