营销这么有普遍性的问题，自然有很多人研究、总结它的内在规律。
从本课开始，我打算用三节课时间，讲一讲两个主要的营销理论，一个是4Ps，一个是定位。这也是目前影响力最大，使用频率最高的两个营销理论。
二十世纪初，美国的商学院开发了营销这门课程，美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维（Richard Clewett）将营销变量归纳为四个，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）。
随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Marketing)中进一步提出了以产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为核心的4P理论框架。后来统治营销这个课程的菲利普·科特勒1967年才出版第一版《Marketing Management》，开始把4P理论传播开来。
有关营销的方法论是很多的，其中最著名的就是4Ps，认为营销是产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion）的有效组合。
营销书上把Place翻译成渠道或者通路，我觉得不妥。Place就是它字面的意思，即地点。
4Ps后来被狗尾续貂成6Ps，12Ps等等。韦尔奇在他最新的书《商业的本质》里说，营销理论虽多，最靠谱的还是5Ps，就是在4P的基础上加上一个People，这个P主要是人员推销的意思。
在这课中，我用一个例子解释清楚什么是营销方法论，4P是怎样应用于实操的。这样你也领悟了方法论到底是怎么样转换成操盘的具体方法的。
这个例子就是华为
第一，我非常熟悉实际上是怎么搞的，第二，华为销售横跨直销、分销、零售、互联网，做得都很大很好，是销售产品和服务最好的样本。
1984年，当时的上海市长汪道涵到美国西北大学访问时，发现了菲利普·科特勒的《营销管理》（第5版），敏锐的直觉告诉他这是一本难得的好书，应该把它引入到中国来。两年后，1986年，翻译成中文出版，当时印刷了2300册，用三年时间售完。1987年底，华为公司成立，到1990年，前卫的中国公司才知道销售居然有写成书的理论体系。
成立华为时，任正非已经43岁，后来来的人都是大学生，一般都比任任正非小二十多岁，刚从大学出来就进了华为公司。
包括任正非和大家都没有正儿八经的搞过公司，更没有人有大公司经验。那咋整呢？就是一边看书，一边实践琢磨其中的道理。
华为早期的管理者就是边实践，边啃科特勒的这本营销的书。
我简单介绍一下华为早期销售的产品，华为销售的是技术较为复杂而且不断有新功能、新性能的设备，向目标客户定向传播产品信息是他们销售产品的一个重要组成部分。
一开始，向用户介绍华为产品的人都是一个人或者一组人。后来随着规模的扩大，职别有了分工。1992年，给用户安装产品的成立了用户服务部，大约到93年，就进化出一个叫做“产品行销部”的职能部门，它的任务是向目标客户传播有关产品的信息，就像现在会销的销售讲解员。在B2B的科技行业，很早就搞会销了，现在会销其实是借鉴了2B行业会销的方法把产品卖给消费者。产品行销部的员工以前叫做产品经理，现在改称解决方案经理。客户经理、产品经理、服务经理到现在仍然是华为销售系统的主要骨架。
设立专门的产品行销部，除了更聚焦生产、传播产品信息之外，还有一个好处就是有利于多产品扩张。
那么，接下来的问题就是如何定义产品行销部具体工作？
华为就用了科特勒的4Ps，在此基础上加上了一个Plan，构成5P，在每个P下制定更具体的14项任务，这就是所谓5环14招。
具体罗列如下：
1）Plan
市场规划
项目规划
销售预测
2）Product
产品包装
产品营销
销售项目需求承诺管理
3）Price
价位管理
项目投标管理
新商业模式
4）Place
聚焦价值客户
线索和商机管理
市场份额管理
5）Promotion
区域品牌营销活动
五大关键营销活动
这已经分解到可操作、可考核层面了，当然有用的。方法论就是一个指导性的工具，活学活用才有用。
华为用到的不仅是4Ps，还有诸如市场细分、市场空间、价格竞争许多内容。
我进华为公司干销售时，老员工告诉我一定要认真阅读科特勒的《营销管理》。这本冗长罗嗦的大部头，我读过好多遍。
《营销管理》核心理念4Ps成为华为销售的一个部门索引。除此之外，竞争分析、市场细分、市场空间分析等也由行销部负责。也就是说，科特勒的书给华为公司的一个部门找到了任务的方向。
不能夸大理论的作用
但华为公司是一家典型的大客户直销模式公司，《营销管理》的思想重点是向大众“营销”消费品，而不是面对面的大客户推销。所以，不能夸大《营销管理》的作用，怎么搞订单，搞销售，还是华为人根据自己的情况摸索出来的。
比如，以客户经理为主线的大客户营销模式基本上就是自己摸索出来的。市面上，虽然有许多大客户营销的理论，但都没有深刻与广泛的影响力。许多人研究大客户营销，基本上都在步骤和操作层面，这是很有局限性的，无法适应多样性的行业，可以说，大客户销售并没有像样的方法论，有的仅仅是一些方法。
客户经理应该做些什么具体工作？在科特勒的《营销管理》中就没有找到合适的模板。后来，华为客户经理总结出一个叫做《九招制胜》的课程，所谓九招就是：一、解读客户发展战略；二、集团客户关系管理；三、发展教练；四、识别客户需求；五、竞争对手分析；六、差异化营销方案制定；七、营销供应商选型；八、呈现价值；九、项目运作。
但其实这套材料总结并不好，和华为的销售实践相去甚远，既不犀利，也不全面。华为销售很强大，主要部分却是冰山之下的缄默知识。华为的实践证明营销教科书有用，也不是特别有用。
就影响力广泛的4Ps来看，我以为它并非一个很好的方法论，它具有不全面、不犀利、具有冗余信息的特点。
不全面：华为的客户经理无法从4Ps中获得灵感，其他公司的客户经理岗位也无法从4Ps中得到启发。即使后来有人把它扩充成12Ps仍然无法概括销售的主要工作。
不犀利：4Ps无法启发销售获得灵感，尽管应用广泛，却鲜有有说服力的故事。
冗余信息：比如Price，我认为是不需要讲的，销售当然要定价，要有价格策略。
4Ps之后，有人发明了很多方法论，6Ps、12Ps，4R、4C等等，虽然各有各的特点，但用途不大，属于文字游戏。这些方法论大多数只是一些主张，说了浅显的道理，无法产生深邃、有内涵的联想，当然也无法引导公司解决销售问题。斯图尔特·克雷纳在《管理百年》中说4P理论的吸引力在于，它给出4个容易记住的方面，人们可以根据这4个方面考虑营销活动。在最基本的层次上，该理论也许有用；但在复杂的现代企业中，其有效性就降低了。
课后作业
读营销书、管理书就是把它的方法论变成你的套路。试试用你知道的理论，比如“定位”、4Ps等转换成解决你的问题的具体步骤。
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