但凡你不是对经济方面的信息全无了解，你肯定经常听到“定位”这个词。但凡你阅读过一些商业书籍，应该会看过艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》这本书。这本书只有12万字左右，不是令人讨厌的大部头，语言风格也非常有意思，所以传播广泛。
我从几个案例开始讲讲定位。
2006年，博客技术先驱埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。
国内从07年开始陆续出现了像大围脖、饭否、叽歪、嘀咕、Follow5、新浪微博、腾讯微博等类推特产品，虽然界面各异，但是主旨都是一句话微博客的应用。
作为使用者，我们会有这样的疑惑，你搞一个博客，为毛要限制字数呢？用中国140个字还凑合，用小四号字体在A4纸上大约是三行半。英文则是140个字母，不是单词，所以，相当短。
如果你有较多的话要说，比如特朗普这种爱发Twitter的，140个字说不完，就要发多条，不连贯，不方便，有违提供产品的常理。
这就是“定位”思想的一个应用。随意写的博客多了去了，我就是要限制长度，让话痨长话短说，这样阅读者就可以很快的读到多条信息。
这个东西真火了，真成功了。国内拷贝这个模式的新浪微博价值已经突破了百亿美金了。
第二个例子是有关华为手机的。
从华为的角度看，它是要利润的，这么高成本的公司，没有较高价格的支撑，没有一定的利润空间是很难搞下去的。同时，它还要市场份额，尽量的限制低价侵蚀者，华为很清楚，许多市场都是被低价侵蚀者整死了。克里斯滕森的《创新者的窘境》说的就是这一件事。
要利润就要把价格适当的提高，限制低价者侵蚀，就要定价低。这是一个跷跷板的两难问题。
2013年，华为推出了互联网销售手机的品牌——荣耀。当时很多公司为了应对小米的凶猛进攻，都搞了互联网销售手机的品牌，到今天，华为的荣耀算是成功了。线上销量，荣耀和小米不分伯仲，远远甩开其他品牌手机。
那么问题来了，荣耀要追求性价比，伤害了华为品牌怎么办？
答案就是定位，在营销和产品设计上努力针对不同的用户，达到区隔的目标。
我再举个例子，就拿我讲的营销课这个产品来说，虎嗅问我的一个问题就是：这个专栏要针对什么样的人群推广？
这些都是定位问题。
1. 定位最核心的思想是啥？
1969年，里斯和特劳特合写了《定位》，这本原是为广告行业写的书，结果其定位思想却超越了广告界，蔓延到整个商业。
和现在比，1969年还是一个商品种类非常少的年代，但《定位》作者声称世界上的商品（竞品）太多了，问题不在于货架空间不够，而在于人脑中根本装不下这么多的产品。人们只能记住第一名，如果你不是第一名，就要想法设法做出一个特点来占领用户极为有限的头脑空间。
作者举一个例子。在美国，赫兹是租车行业的老大，那么位列第二位的艾维斯应该打什么样的广告？他们给出的建议是“虽然我们第二，可是我们更努力”。租车这个行业太纯粹了，都是买的差不多的车向外出租，经营方法非常雷同。它就像水一样，营销元素太少，把要素特别少的东西做出花样来更考验营销的能力。
定位就是讲如何在人们有限的心智中争夺一块生存空间，原则上这个观点是很正确的，虽然也有人说不灵。但你不能指望一种思想能解决所有问题，本来就没有万能药，商业上的思想不可能做到像科学一样没有争议。
前面一节我们讲店铺位置对于零售而言极其重要，定位讲的则是如何在消费者心智中占领一个位置。
定位最重要的是它有点反人性，反直觉。直觉上，我们为了获得更多份额目标顾客，会做大而全的东西，反正面广又不需要像实体店的面积一样交租金。但《定位》认为，这么搞是搞不定的，谋求一个狭窄的定位才更有可能成功。比如我讲Twitter的例子，按着直觉本来应该给写Twitter更大的自由度，可是Twitter偏不这么搞。
顺便说一句，好的管理理论必然要有点反人性的成分。如果不是反人性的东西，你只要顺其自然去做就可以了，无需理论指导。
2. 定位的游戏怎么玩？
我很早就看过《定位》这本书，在封面上，印着这样一句话：“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
《定位》这本书成功之后，里斯和特劳特写过几十本书，他们后来分开了，各写各的，都没有定位成功。定位这本书和第三次浪潮一样，充满了节奏感，金句很多，所以，读起来很爽。
在消费品领域，处处都能看到定位的痕迹。
真功夫的广告语是“营养还是蒸的好”，店面招牌上用李小龙打拳的形象，让人把真功夫和李小龙的功夫关联起来。
这是一家广告传播公司策划的典型案例。一般来说，菜有煎炒烹炸蒸各种制作方法有不同的适应性，真功夫只取蒸一种之作工艺，宣传这是最保证营养的这个点，其思想实质和Twitter是一样的。
就像我举上面这些例子，定位的第一种玩法是限制自己的欲望，避免成为万金油，要变成一根针，在消费者心目中找到一个狭窄的定位。
现在，中国瓶装水市场老大是农夫山泉，市场占有率大约在四分之一左右。目前中国瓶装水市场空间大约1200亿，这也不是一个小数目。
1997年，农夫山泉开始销售瓶装水。此时的市场被娃哈哈、乐百氏等霸占。农夫山泉主打孩子饮用的矿泉水，广告语是“农夫山泉，有点甜”、“我给孩子喝的水”。
当时饮用水有两大流派，一篇是纯净水，走蒸馏水路线，一派是矿泉水。前者的优势是让人放心，纯水当然干净。在那个年代让消费者放心是很重要的卖点，娃哈哈、乐百氏等都主打纯净水的概念。
后来的农夫山泉也看不清趋势，暂时在矿泉水和纯净水之间摇摆不定。到2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，然后发动舆论战，挑起黑纯净水的运动。
矿泉水尽管在让人放心方面不及纯净水，但水里面有自然成份、罕有矿物质等暗示，还编造了矿泉水养鱼活，纯净水养鱼会死的故事。当时互联网尚不发达，垄断部分媒体的成本不算高，很快，矿泉水这个品类就逐渐占有了优势地位，而农夫山泉名字里面就天然镶嵌自然、矿泉水等概念。
农夫山泉为了强化矿泉水更好的概念，很快推出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
农夫山泉这种打法是在给自己找定位的同时，黑竞争者的定位。
我以前在一家公司搞路由器，这个市场基本被思科垄断，那么我们如何宣传产品呢？反复琢磨，我们炮制出一个第五代路由器的概念，然后，把路由器的发展简史捋一遍，思科只是一个三代路由器。这个比较可信，因为路由器其实可以理解成专用计算机，这东西越新越好是说得通的，可信的。
《定位》之后，阿尔·里斯又写了一本《品牌之源》，主要就是说一个品类里面只有品类的代表才能成为强势品牌，于是，反推回去要想创立一个品牌的最佳途径是创造一个品类，同时成为这个品类的代表。许多开创新品牌的消费品都试图制造一个新品类，即是定位思想的运用。
饮料行业成功的品牌走的都是《品牌之源》的路子，王老吉凉茶、椰树牌椰汁、六个核桃、红牛、营养快线等都成功的开创了一个品类，成为这个品类的代表。
就方法论或者营销理论而言，定位观念确实比4Ps等管用、犀利，你可以瞬间找到许多应用这种观念的成功案例。
Twitter在美国起势之后，中国各大网站开始逐鹿这个新的品类。2009年，各大网站都推出了自己的微博，新浪搞得比较激进，率先垄断了一堆知名度高的名人入住，用网络的话说就是搞定了有流量的作者。
美国的Twitter在中国被翻译成微博，微型博客的意思。叫其他名字的同类产品已经被打垮，如饭否、甲流、滔滔等等。中国各大网站搞的类似的产品都叫微博，只是前面的定语不同，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等等。
2011年，新浪玩了一狠招，注册了weibo.com为新浪微博域名，相当于他注册了面包牌面包，直接就代表了这个品类。
名字、广告语在定位中都是极其关键的，它决定了你的定位能否占据消费者的一块心智。
最好的定位是发现的，这样才有天然的势能，能够把人们头脑中的固有认知转换成商业。如上火、核桃补脑本来就存在于人们头脑中，把它挖出来，赋予商品属性，几种轰炸，效果最佳。这就是所谓文章本天成、妙手偶得之。
定位是一句话说服消费者的招法，所以，更多的应用于消费品。工业品的销售有所不同，通常需要反复的沟通交流，一句话是无法促成购买的，但定位思想在2B销售中也有一定的用途，有些厂商聚焦、占领一个细分市场也可以看成是一种定位。
第一章我用了十节课把营销的主要理论与实践框架讲完了。只要一些观念影响了你的看法，就有可能改变你的行动。比如你觉得应该形成套路，并且不断优化，你会牵引公司从苦逼死磕到良性循环，你更注重琢磨零售位置的问题，而不是掏钱盲目试错，等等。
下面我大约会用十节课讲一种新的营销方法论。如何用这个新方法分析、思考营销问题，会是重点。
课后作业
没有看过《定位》的同学，建议买来看看，或者到网络上下载。看过的可以再看一遍，因为这是少有的看起来很爽的商业书。
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