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鲍师傅的创始人鲍才胜个头不高，浓眉大眼，一身黑衣，走路轻且缓，人群中并不显眼。
他跟我约在拥挤的星巴克，碰面后带我去了旁边冷清的桃园眷村。我问他为什么不直接约在桃园眷村，他回，星巴克你更好找。
后来我得知，他每次都这么约人见面，而鲍师傅的办公室就在那附近。
上楼坐定，他扫视一圈，笃定地说了句，这地方要转让了。
去年大约此时，喜茶、鲍师傅、一点点接连以“史诗级”的排队现象刷爆国人的朋友圈，成功跻身消费升级头牌位次。
幸或不幸，他们都被贴上了“网红”的标签，还都被质疑过是雇人排的队。喜茶的创始人聂云宸听不得网红二字，一度会亲自出现在质疑喜茶的公号文下留言澄清。鲍才胜则万不得已才在媒体上露个头，比如，为了打假。
不过，都说网红昙花一现，可眼下资本却给足了筹码。
这不，喜茶B轮刚又拿了4亿，而鲍师傅其实也已在去年从天图投资融得上亿元资金，作为一个只开了不到30家街边点心店的品牌，估值超过了10亿。
“都说鲍师傅是网红，你跟鲍才胜聊过之后，才会发现，他在烘焙领域已经积淀了30多年，这个案例很值得咂摸。”天图投资合伙人李康林对虎嗅精选说。
对于消费品创业一直有两种声音：一种说，消费品创业充满了神秘，折戟沉沙者甚众，另一种则说，消费品创业毫无秘密。
不久前，虎嗅精选与鲍才胜深聊了一回，一路听下来，你会发现鲍师傅的故事就是一个很典型的草根起家的消费品创业故事。
所以，这其中有秘密么？没有秘密么？
读完这一篇，兴许你会有一个自己的评判。
鲍师傅缺钱么？
江湖传闻，鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，开一家店3个月就能回本。
鲍才胜对此既没承认也没否认。只说，烘焙行业的毛利比起90年代那会儿，差远了。
起初，鲍才胜并不想拿资本的钱。一是感觉没必要，靠自有流水滚动开店，并无压力，二是鲍才胜觉得拿了别人的钱，肩上就多了一份责任。
不过他还是耐不住天图的执着，反反复复与对方谈了数次后，接受了融资。
“我跟天图很有缘分，到什么程度呢，我坐飞机、高铁，两次碰到天图同一位分析师。他说谈谈，我说也行。”鲍才胜话不多，声量也不大。“天图是专做消费品的，我希望它能对我们企业在资源方面有帮助，第二个，希望它来倒逼我们加快规范化。”
鲍才胜此言非虚。虽然鲍师傅很赚钱，但一眼看过去，还就是个土生意。
2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁边开了一家鲍仔西点屋，卖面包、西点，这就是鲍师傅的前身。2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝。14年间，鲍师傅只开出了26家店，其中13家在北京。
典型的鲍师傅一代店，就是传统夫妻档口糕点店的原型：主要集中于北京二环内，后海、东四、雍和宫这样游客和本地土著都密集的地方，均为2、30坪的档口店，小门脸、简单几样散装糕点的陈列，前店后加工，由于只有一个服务窗口，门口常常排着十几号人。别看糕点单价不高，几样各来一块，客单价轻松迈过30大关。而且，考虑到至少要排队10分钟才能买到，顾客通常倾向于多买些，以弥补自己排队等待的时间。
直到去年进入上海市场后，鲍师傅靠自有资金开起了过百坪的大店（上海淮海中路店更是超过了200坪），陆续升级了门头，从黄底红字换成现在的白底黄字，还更换了招牌的字体，看上去总算有点中产阶级感了。
但骨子里，鲍师傅仍是草根生意的基因——从一个档口开始、兄弟或夫妻搭伙，两人起早贪黑的干，优选原材料，成本高度控制，靠微利慢慢运转起来，不断地在于消费者的直接碰撞中摸索口味的进化。
不过，大部分这样的档口小生意，各领风骚两三年也就销声匿迹了。比如同在北京二环以里，与鲍师傅相隔不远的前网红糕点档口福瑞林，也曾门前大排长队，还被电视台报道过，当年的势头并不输鲍师傅，可如今却没了踪影。
而像鲍师傅这样的，却不仅存活了下来，还不断拓展新店，甚至突破了区域桎梏，大有做成规模化品牌的势头。周黑鸭、喜茶也便是如此，他们皆起于草根，基本都在完成了自我升级之后，接受了投资，规范化运营、起量，开始平步青云。
天图方面表示，这笔融资将被用于开大店，拓展外卖市场、自建工厂。至今，鲍师傅的糕点几乎90%都是在店内现制的，未来出于对规模化的考虑，在不影响口感和品质的前提下，将会工厂化地生产部分产品。
走差异化路线
自称农村人的鲍才胜对于如何打磨产品、营销以及怎么做一个挣钱的生意，有着野生的强大直觉，以及小生意起家不断跌坑所磨砺出的经验。
“刚到北京，就想着不能亏本，能站住脚就OK了，开了第一家店就还行，稳住了，然后我们就研发了肉松小贝，我当时感觉这个产品在我店里的销售额能占到将近一半，我就觉得很奇怪。”
鲍师傅对虎嗅精选表示，肉松小贝面世之后，很多顾客一箱一箱的买走，对他触动很大，于是他开始做功课，发现台中一个品牌，只卖太阳饼走特色路线，也做成了上市公司。
“那我就想是不是可以专门找这个产品做突破口，开一个特色的店。那时候我考虑过，如果再开面包房，整个北京有好利来、味多美等等，品牌很多，那我就要走差异化路线。”
虎嗅精选于是问，差异化路线怎么走？鲍才胜答：“我们把产品做好，如果产品做得好，顾客一定会喜欢，我们品牌真的是一步一步走过来的。”虽然这回答显得粗略，大通路消费品的逻辑倒果真如此，你需要首先有一个消费者喜欢并接受的产品。
“你也许听我说很简单，但是谁都不知道我们后面的付出。我以前做产品研发，一做就是一两年，试过无数次，一到做新产品，没饭吃的。”鲍才胜说道。
虎嗅精选认为，鲍师傅的差异化与传统面包、蛋糕店相比，主要体现在这两个维度：
产品上，不做面包，不做西式蛋糕，而是将传统中式蛋糕口感升级，使之更零食化、零售化。
一位看消费品的投资人曾这样描述鲍师傅肉松小贝的产品体验：“外边是一层酥松，口感是脆的，还是甜咸口的，再咬下去是非常绵软的蛋糕，而内芯是油润的色拉酱，总之，集合了国人所喜欢的几大口味。而且，还不占肚子。”
同时，传统烘焙业的总摆脱不了季节性及场景化销售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋节卖月饼获得全年30%以上的营收；面包则往往被局限在早餐这一个场景消费；西式蛋糕就更不必说了，毕竟一个人一年只过一个生日，消费频次就更低了。
鲍师傅所研发的，则是日常可以不限时间段消费的食品，仅产品形态这一个因素就能极大的带动用户消费频次。
店铺上，档口化，无顾客堂食区域，极致坪效，通过服务窗口完成与顾客的沟通。
而时至今日，中国的主流品牌面包房都以一种很重的方式在运营：大店、多SKU、重服务，因此房租、运营成本不断的侵蚀其利润。
元祖梦果子在2016年的《招股说明书》中就提到：
报告期内，公司销售费用占比不断提高，主要源于门店租金与人工成本是主要的运营费用，而热门商圈的经营性物业租赁价格及全社会的劳动力成本呈持续上涨趋势。其房租在营收中占比从2013年的9.28%，飙升至2016年的13.26%，销售人员相关支出则从2013年的11.87%，涨至19.93%。这两项合计成本竟然高达33%。
回过头来看，鲍师傅这走了十几年的特色化路线，还无意间暗合了餐饮行业这两年常说的“单品突破”和“品类=品牌”概念。
他以肉松小贝撬开市场，以至于提及鲍师傅，跳入顾客脑海中的首先就是肉松小贝。紧接着，鲍师傅又做了小贝的纵向口味延伸，以及横向品类扩展，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品，同时鲍才胜一直坚持少而精的策略，常年保持货架上的产品不超过20款。
而如果你去回想好利来、味多美能跟什么品类挂钩，通常脑袋里会一片空白，因为可供选择的SKU实在太多。但是，大部分时候，给予顾客太多选择，等于没有给他选择。
如果你继续追问鲍师傅为什么能做一个如此挣钱的生意，鲍才胜会想一想，告诉你，最核心在于他对于消费者的把握，“因为我是一个吃货，我能把控到这点。”他道。
诚实说，这么听起来，消费品创业更像是一门玄学了。
“你不觉得，鲍师傅和周黑鸭有点像么，都是土生意，既讲不出深奥的理由、也没有所谓极其独特的能力，但就是很挣钱、很有生命力。”新消费内参创始人王静静说，“我觉得他们都没有秘密，就是顺了大势，又坚持认真做产品。”
行文至此，我们不妨就看看鲍师傅所在的烘焙赛道，来盘算一下鲍才胜所处的大势：
目前中国整个烘焙产业约为2000亿规模，按品类可分为面包、蛋糕、月饼、粽子和其他食品。面包在目前烘焙产业中占比高达40%以上且逐年递增，为份额最大品类。
这个产业中，年销售额能到达10亿以上的，包括85度C、桃李面包、元祖蛋糕、稻香村、好利来及克莉斯汀这六家。即便到达这个体量，他们的区域化特征也十分明显，比如85度C，绝大多数店铺集中于东部，且主要位于江苏省，这说明烘焙跨区域经营难度不小。
同时，这些领导品牌的市场份额加总在一起，也只占到整个市场的1%左右，说明产业行业集中度很低，呈小而分散局面，且市场上还没有出现一个真正强势的品牌。
由此可见，鲍师傅是真的站在了风口之上。
鲍师傅的奋斗
鲍师傅预计今年会在全国范围开出四十家店。其在武汉、成都的店铺已于今年3月后开业，南昌、重庆、深圳的店也会于年内陆续开出来，同时，在北京地区，鲍师傅会逐步用大店替代小店。目前，鲍师傅团队已有将近600人。
“30年时间我们一直在沉淀，不吭声，是在把自己完善好，一下子爆发了。”鲍师傅对虎嗅精选说。
鲍才胜并不愿意接受媒体采访，自认为无甚可讲，也并不需要出名。可毕竟融资了，又因为打假的需要，才勉为其难的出来了。
但他以笃定的口吻表示，“我就说说我的成长史，你多写写我的父亲母亲。”
“我们家做面包做了近30年了，我父母在80年代末就开始做这个了。”鲍才胜道。“我想说明的第一个是，（我有）传承，第二个，我继承了浙江人那种做起事来不怕输的个性。”
鲍才胜的正牌家乡在浙江杭州千岛湖附近，上世纪60年代时千岛湖建水库，淹了很多地方，他的父母就搬到了江西资溪县，事实上，当时小小一个资溪县，浙江移民的数量超过了1/3。当时的江西是鱼米之乡，比浙江要富庶。
1987年，有两个当兵的从部队学会了做面包，退伍回到资溪开了面包房，一下子就火了，于是消息很快在县城传开。鲍才胜的父母感觉做面包要火，就去学，随后几百几百的借钱凑出一两万块钱，在安徽开了家面包店。鲍才胜记得，那时他母亲40多岁，经常工作到天亮。
“我跟你说，我大伯做面包做到将近70岁，我爸2005年才退休的，也做到将近60岁，我妈50多岁还在打蛋糕，直到2005年我在北京立住脚，她才不干了，来帮我带孩子。我父母真的是很勤奋。”鲍才胜不无骄傲的表示，父母的传承对他影响很大，就是年轻的时候要吃苦，要出去闯荡。
“我是农村人，觉得做面包是很幸福一件事，为什么呢，不用晒太阳，不要做农活，所以就特别用心。我在上学的时候，利用暑假、寒假跟着我爸去做面包。”鲍才胜说到这儿，表情也是幸福的。事实上，由于做面包，彼时的资溪人都很有钱。
1995年，鲍才胜到河南读书，就在郑州开起了面包店，挣到了些钱，23岁时，他发现有亲戚做烘焙供应链很赚钱，也大胆做起原材料生意，可由于经验不足，损失了近100万元。于是鲍才胜从头来过，到信阳重操旧业开起了面包房，2004年将所有债务还请，决定到北京或上海这样的大城市谋求发展。
最终鲍才胜选择落脚北京，他的理由是：“我记得当时在北京一条路上看到一个铺面上写着，‘此房不出租，请勿打扰’，这证明很多人去找铺，也证明在北京能找到店面，就有钱赚。”
有报道称，鲍师傅背后站着的是一个庞大的“江西面包帮”。公开数据显示，江西资溪县人口仅有13万人，却走出了一支4万多人的“面包大军”，8000余家面包蛋糕店遍布全国1000多个城镇，甚至走向俄罗斯、越南、缅甸等国，面包产业年创产值超过60亿元。正因为此，鲍师傅才能获得很好的供应链、人才及铺面资源。
鲍才胜表示，“供应链是这样，拿铺这个不是这么说。”
不过如今烘焙原材料随手可得，这所谓的供应链资源优势也并不明显了。鲍才胜将鲍师傅的供应链交给苏州一位朋友来做，当年鲍师傅的供应链就是他一手带出来的，所以鲍才胜如今将供应链生意都交予他，“这也是一种，吃水不忘打井人。”
而拿铺的本领，则是鲍才胜颇为骄傲的绝活，他对此嗅觉强到，进一家铺面扫一圈，就知道好不好。何况，如今鲍师傅暴得大名，连购物中心都主动伸出了橄榄枝。
鲍师傅今年起要加速开店，却没有特别大的人员招聘压力，此处倒是凸显了他家乡的优势。“你看我们老家很多人，自己不开店了，还能从事这个行业，我可以把他挖过来，他们有点基础，我培养别人要花很长时间，培训他就很容易上手。”
鲍才胜还提到，因为乡党遍布全国，倒是给鲍师傅拿捏各地人的口味提供了方便。鲍师傅去各地开店前，先找老乡拜个码头，一顿饭下来，这当地人的口味也就了解的八九不离十了。
可如果你就此认为以上描述这些就是鲍师傅陡然崛起的秘密，会有投资人反问：“有供应链优势、能拿到低价原材料的人有很多，为什么只出来了一个鲍师傅？如果你说他懂得吃，那蔡澜还是美食家呢，怎么没见他做出特别厉害的大通路产品？”
而且值得玩味的一点是，偌大一个江西资溪面包之乡，迄今也就出了一个鲍师傅。鲍才胜想了想说，“我是这样认为的，第一代就是我们这种人，二代创新的人出来的少。”
一个理想的食品零售化范本？
李康林一直在找一个餐饮零售化的理想样本。此前，他看好的伏牛堂（现更名为霸蛮）已经开始将包装米粉通过线上线下的零售渠道进行售卖，并在4年里共卖出了1000万份米粉。
但这样的零售化似乎还不够极致，直到他遇到了鲍师傅。
李康林所谓的零售，其成本结构中就三样：产品、成本加毛利，而零售给服务员开的工资和它能零售出去的产品成本与其营利能力相比，都是可以忽略不计的。
“我认为这个成本结构的最合理平衡的，就是既让消费者感受到应有的体验，同时产品价格也没有很贵，这就完成了一次零售。”李康林表示。鲍师傅的散装称斤的售卖的方式，真就算是给予了顾客一定的交易“体验”，这同时还是对传统散装零售经验的一次唤醒。
说起来，喜茶也算一个典型的零售标本。如果你注意观察喜茶的店面，会发现，通常店铺尺寸小于星巴克，虽然通过装修做出一定质感，但其整个销售体验上给顾客传递的信息都是“买罢即走，莫作停留”。这与星巴克所标榜的“第三空间”形成差异化。事实上，喜茶今年从美团点评旗下龙珠资本处融资4亿，用以发力外卖市场，即是其“零售化”决心的明证。
再说回鲍师傅。李康林是这样拆解鲍师傅的这盘生意的：
先从财务数据来观察，这个品牌是推广驱动的、成本驱动的，还是产品驱动的？
——鲍师傅肯定是产品及成本驱动的。
再看品牌的溢价能力有多少？
——至少，鲍师傅目前已在全国范围内有了一定知名度。
接着观察创始人的下一步战略跟品牌的结合到底是什么样子的，比如要不要开放加盟，还是直营？
——鲍师傅肯定是要走直营路线的，而且还要把店开大，开到百坪以上，因为只有开大店才能做出品牌的质感。
最好的生意模型是把店铺开在一线城市、二线城市还是三线城市，对应什么样的消费人群，是做购物中心店还是路边店？
——鲍师傅先打一线城市，购物中心店及路边店双管齐下，主打30块钱的价格带，消费人群的区分并不明显，受众相对广泛。
此时还要再评估：如果店越开越多，规模越来越大，是否能倒逼整个采购成本降低，整个边际成本是变高还是变低；如果建了中央工厂，成本是增加还是降低？
要把这些因素都考虑进去，再看这是不是个挣钱的生意。
——从天图的对鲍师傅的执着跟进来看，答案不言自明。
“评估一家公司就是看数据，数据是所有一切的综合呈现，再从数据中去分解找出他做各种决策的理由。不能找那些昙花一现的东西，比如一个产品突然爆红，就可能掩盖了很多真实的问题。”李康林解释。“再一个，就是要观察创业者/品牌持有者对商业和品牌的理解，他是想捞一票就走，开放加盟割韭菜呢，还是想持久的做下去。”
鲍才胜对虎嗅精选说过：“我们的目标，不是要去只是赚点钱，我希望能做成百年品牌，如果要赚钱，我做加盟，赚个几个亿，我还这么辛苦干嘛，那没有意义。
鲍师傅的烦恼
然而很能挣钱的前网红鲍师傅，眼下仍是一脑门子的官司。
面对媒体，鲍才胜最愿意讲的还是打假。开店经营之余，为了打假，他四处奔走疾呼，连觉都不够睡。
“为什么不能不管三七二十一，先选好位置把店开起来，而要花这么大精力来打假。”虎嗅精选问。
“我开一家店，他可以靠加盟开出几百家店。”鲍才胜说这话时，愤怒又无奈。
鲍师傅如今面对的最大boss是一家名为北京易尚的餐饮加盟公司，这家公司同时还注册了金拱门、原麦丰秋、肚子里有料、楽楽茶、脏脏包等多个商标并在全国授权相关门店的加盟，总之就是，谁红就仿谁。
鲍师傅去年红了之后，这家公司抢注了鲍师傅饮料类商标，趁势在全国授权加盟出300多家假冒鲍师傅。鲍才胜意识到，鲍师傅这个品牌很可能被他们快速做烂掉。
然而，在鲍师傅奋力打假的同时，这家北京易尚也开始疯狂的反扑，更是加快了推广加盟的速度。
在北京易尚的官网上，鲍师傅加盟门店被分为旗舰店”与“标准店”两种，两种店型对应的投资金额分别为19.8万元和9.8万元，“只要拥有15平方米以上”的门店就能加盟，而“旗舰店”与“标准店”的最大区别主要在于产品种类不同。有信息显示，加盟一家鲍师傅“标准店”大概需要4-5位店员，易尚会为店员提供培训，教会店员及加盟商产品的制作技术及方法。
不仅如此，在鲍才胜开始奋力打假、增加媒体曝光率的同时，易尚也加大了公关投放，用百度新闻搜索“鲍师傅”关键词，头两页全是易尚在为自己叫冤和洗白的PR文投放。
不过，一个可以提供的事实是，鲍才胜现在开一家鲍师傅皆是明厨亮灶、标准极高，用的原材料也高于市面一般品牌，因此开店前期费用可远不止19.8万元。
打假之外，鲍师傅还要尽快让自己变成更加规范、有管理体系的公司。然而，浸淫烘焙产业30年的鲍才胜，至今也只开出了不到30家店铺，他能够快速升级自己，成为一个规模化食品品牌公司的领导者么？
恐怕，这些都还需要时间去验证。
本文为虎嗅Pro会员用户专享深案例。
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