一、裂变！裂变！
最近这半年，裂变很流行。
当下的裂变主要围绕微信生态，做裂变的人群美其名曰“流量党”，目标很简单：最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一点点流量红利，在人口红利消失的时代薅羊毛。
2018年1月，网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片，上线12小时吸引13万人报名付费，最终学习人数突破21万；2月，三联中读会员卡刷屏，因为活动太过火爆，购买通道被迫于9点提前关闭；4月，咖啡战役进入高潮，连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能，一天斩获500万PV，3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕；4月，已经很久没有声音的礼物说斩获C轮1亿融资，起死回生的原因是小程序裂变……
数据说明一切。裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。你想裂变吗？
二、裂变的基本要素
下面我们来谈谈裂变必须具备的基本要素。为了方便理解，我总结了一个公式，简称为5W1H1T，具体就是What、Who、Where、When、Why、How、Tool。
再具体点就是：
裂变＝易传对象＋传播渠道＋传播动机（诱饵、催化剂）＋时间节奏＋传播主体（超级节点）＋玩法＋工具
（一）易传对象
注意，并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。
在互联网上裂变的东西，往往本身有炒作点，社交属性强，传播过程能融入人们的社交互动中，毫不违和，同时形态轻，执行成本低。如果一个裂变发出去，执行起来居然要极高的履约成本，那火爆的那一天，也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被微信封了，那就等着一堆官司跑找上门吧。
基于以上几点，实际上已经跑通的有知识付费卖课程、聚合平台卖会员（优惠券）、连锁平台卖标品（网红爆品），比如抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。连锁平台高产能，比如连咖啡的“咖啡车间”模式边际成本远低于咖啡门店。
（二）裂变玩法
社交网络上最容易收割流量的方法，一般都写在微信的禁令中，尤其是微信官方深恶痛绝的“诱导分享”。除了拼团和分销，还有几种微信官方深恶痛绝的做法：
测试。测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词，测成了生成一个逼格海报，当然要放到朋友圈显摆显摆了。
创作。裂变的发起者制造一个创作的工具，让用户自由发挥，精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式，到风靡一时的大字，到最近流行的“我的卧室画”，一定要记得在作品上加二维码。
福利任务。有个牛逼课程免费领，不过你要完成任务：先关注一下，发个海报。
还有一些伪装成社交行为、利用社交关系和情感归属的玩法。
认领养成。让用户认领一个宠物或其他独特的东西，在养成的过程中，用户倾注了感情和心血，也会把相关的一切都发到朋友圈，猫卡小程序就是用这个模式进行裂变，2个月内拿到祥峰和经纬的高额融资。
求助。抢火车票，请朋友帮忙加速。
打卡。今天我又背了多少单词。
逗趣。适合朋友间逗乐、整蛊的一切，例如之前匿名聊聊，你有什么悄悄话想偷偷对我说？
送礼。礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋，都是典型的礼物模式。还记得前一段时间刷屏的支付宝口令红包吗？
拉票。这是求助的变种，还记得那些微信群里求投票的好友吗？
站队。立场的表达，“我是陶渊明，你是菊外人”。
（三）催化剂
仅仅设计一个机制还不行，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。
你可以增加外在压力——限时特价、浮动价格。也可以增加内在动力，让人们互相竞争，分发时大搞KOL比赛机制，随时排名评比、追加奖励或者利用朋友之间的嫉妒和好胜，比如朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜，就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
同时你要巧妙借力——蹭名人热点，利用形势变化。
（四）诱饵的设计
所有的模式，最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播？所以一定要有诱饵。
首先，钱，一定是钱。
要么一个牛逼的产品限时免费，要么一个看起来很贵的产品忽然有了惊人的低价，要么就是分销分成惊人，卖出去两三次就回本了。例如参与过网易刷屏课的KOL们，一定都记得当天打开微信，满眼都是“收钱进账”的推送，这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。
其次，名，虚荣心。
就是所谓的“社交货币”，发出去立刻有了逼格，发晚了就落后了。比如用知乎新青年H5做了次测试，生成一张图，感觉太像自己了，感觉自己逼格太高了，立刻就发朋友圈。
再次，好玩，好奇别人的反应。
前面说的逗趣、礼物说等，都是给用户更丰富的工具进行社交。还记得那些整蛊玩具吗，匿名聊聊、群印象、求告白信……
最后，关系，增进和别人的交流沟通。
其实你只是给了个由头，他想撩她很久了，正好。
前段时间的“求告白”“看看谁和我最配”，都是典型。
当然，产品本身要过硬，这是最基础的前提，也是最容易被忽略的。如果产品本身不行，营销大于产品，就会引发恶评，结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不参与。
（五）流量汇集的路径
如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置呢？
最简单的打法是汇集到购买页，流量迅速变销量成现金。你还可以选择的汇集路径有小程序、公众号、微信群、个人号。
（六）黑科技工具
你可以自己研发小程序或H5，足够牛逼你就自己做呗。也可以利用各种建群软件、群控SaaS、群机器人、群互动插件，帮你玩转社群；或者基于目标任务的裂变工具，各种某某宝、某某分销、某某裂变，帮你把分销、拉人之类的流程模版自动化。你还以偷偷使用个人号机器人工具，比如某某工具，可以帮你规模生成和控制一堆机器人号，对话、拉群样样精通。
如果说，产品能够形成长期流量，是因为实用抓住了高频刚需或者娱乐内容令人上瘾，那么利用裂变做流量则是脉冲式、运动式的，一次次运营活动的驱动，最好还要能找到一个实用或娱乐的功能一起托底。
各个要素均已经具备，是不是接下来躺着也能赚钱了？
没那么简单。
三、裂变的挑战
大多数裂变都发生在朋友圈，而这明显是微信官方最不能容忍的。涉及诱导分享，封了！涉及测试类，封了！涉及不良敏感信息，封了！朋友圈访问量突破阈值，封了！微信要封你，需要理由吗？
所以当一个裂变火了的时候，大概率是要被微信封杀的，带头的更是可能被盯上而特别照顾。从裂变发起的那一刻起，你就得做好和微信赛跑的心理准备，要做预案，万一被封了，轻则通路阻断，重则粉丝清零，最糟糕的是由于和用户切断联系而引发履约困难，造成公共事件。
前段时间，小游戏的分享复活很火，结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾，记得微信官方是怎么做的吗？直接取消了分享回调数据的功能。
同时，裂变很容易“污名化”，使参与者看起来像“微商”一样。一次两次图个新鲜、装个逼格，搞得多了就显得low了，一做就像微商，最后人们碍于面子不敢参加了怎么办？况且刷屏刷屏，刷来刷去套路就那么多了。如果用户逐渐免疫、失去敏感，怎么办？
一次成功的刷屏事件，速度、节奏和能量辐射的范围，都深受“先发渠道”的影响，这些先发渠道往往是社交网络的大号、KOL和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于，这些渠道都明码标价，且价格越来越高。
比如，你找某咖位的KOL做一次投放，说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销，最终可能也就赚到2000元，而他的投放费用已经3000元，实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商，眼里只有钱”的恶名。最终撬动这些点的成本，会逐步提升。
发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难。
那该怎么办呢？
四、关键的细节
需要注意一点：规则永远是滞后的，你无论如何合理利用规则、寻找漏洞，一旦引爆刷屏，最终都是难免会被封掉。关键在于，你要减缓微信方的反应时间，只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。
从另一个角度说，只有新的模式，才能不断刺激用户，避免他们的审美疲劳。
这是一个看脸的时代，用户总会追求“设计感”的，所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。
如果一上来他们的目光就被深深吸引，那么不信任感也会被“颜值”自然消解。
另外，一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。你要建立社群，把“易感人群”聚集到一个地方，这样活动一开始就可以很快引爆。比如鉴峰团队推的网易刷屏课，一上来就在运营人的社群中传播。你要组建关键人的投放渠道，这些关键人可以是KOL，可以是权威专家，可以是超级节点，甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量，抓住他们的诉求，“投放”他们的朋友圈，一定是最重要的。
时间也很重要，你要控制传播的节奏，以确保每个用户社交网络中的“传播密度”，要通过实时数据、集中放榜等形式，制造“大家都在参与”的紧迫感。
最后别忘记做预案，一次大规模的传播裂变，几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备B计划。如果微信封了你怎么办？付费的用户是不是就没法获得服务了，如果引发大规模的投诉怎么办？
当然，保险的法子是找一个微信不好动的“靠山”，比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”。不过你还是得小心，毕竟微信狠起来自己人都干。或者背靠某个政府公益活动，大腿粗到让微信投鼠忌器。
五、增长黑客是“黑客”
国家对互联网企业的监管趋向严格，也使微信有更多的“名义”下手，可能只是整治某一类现象，顺手就把看着不顺眼的你给灭了。所以，增长黑客确实是“黑客”，病毒传播也确实是“病毒”，从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏，你得有这个自觉。
当然，最终还是要有一个平台去“托底”，去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中，你赢得多少流量，最后都是要还回去的。
拼多多在微信端爆发之后，黄峥已经开始发力App端，以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇，已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象，则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序，App则是辅助。利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队，猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。
总之，从现象级传播，到战略级产品，这是一条必经之路。
说到底，互联网生意就是基于流量的规模生意，App、小程序或者公众号，本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好App，因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在App的红利不在了，你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器，裂变的魅力在于边际成本无限压低。
打开一款App，看一看底栏图标，其实每个App都是一个功能的矩阵，每个功能承接不同的作用，引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说，可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号，又何尝不是功能矩阵？
作者张俊，上海帅醒创始人，专注tmt领域产品开发和商业分析，事件营销操盘，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365，加请注明来意。
