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最懂粉丝经济的,是黄牛

最懂粉丝经济的,是黄牛

虎嗅注:粉丝恨黄牛,因为有他们的存在,自己往往要加价才能见到心仪的偶像;然而,粉丝也“爱”黄牛,因为有他们在,自己至少花钱就能保证得到票。利益驱使,黄牛几乎不可能灭绝,甚至已经与主办方形成了共生关系。而随着偶像产业的发展,黄牛们也与时俱进,通过跟进最新的热点,成为了最能玩转粉丝经济的那群人。


本文转自公众号“新周刊(ID:new-weekly)”,作者:阿饼。


演出票务市场可能是一盘很大的棋。这盘棋里有一大群不差钱的“疯子”,有数十家年轻、混乱却蓬勃发展的票务机构,还有一个拥有两百年历史的“灰色组织”——黄牛党。


电影有统一售票系统,买卖双方信息对称,票价透明。相反,演出、演艺类的票务市场,在过去几年还保持着原始的交易形态。例如周杰伦的“地表最强”演唱会门票,一直都是“地表最难买”,往往门票刚开售,指定平台就瞬间“售罄”了。不需要多久,你就会看见朋友圈里有人在发帖:“跪求××演唱会门票,加多少钱都可以。” 


然而,在粉丝发愁买不到票的同时,主办方却抱怨门票销售困难。


2010年11月8日,王菲演唱会场外附近地铁站出售门票的黄牛。


“总体来讲,我国的演出票务市场还是相对粗放、初级,甚至有点原始,市场化远远不足。”面对行业所处的阶段,西十区票务CEO李明伟直言不讳。


分水岭出现在2015年。粉丝经济崛起,中国娱乐演出产业上下游均受益,明星、经纪公司、演出公司、票务以及黄牛,都在迅速升级壮大。根据易观今年4月发布的《中国现场娱乐在线票务平台年度分析》,中国现场娱乐(含演出赛事)在线票务市场快速增长,向500亿元大关迈进。


该报告还显示,国内已有在线票务平台超40家。目前,大麦网市场占有率位居第一,另外还有西十区、摩天轮票务等。


越来越多的演出,越来越多的屏幕,不断兴建的场馆……无论是“天价票”,还是黄牛横行,随之产生的演出票务问题也在愈演愈烈,影响着快速成长中的国内演出市场。


五月天香港演唱会,有人在场外挂上“五迷坚拒黄牛”的字句。


黄牛1.0 :票都去哪儿了?


“心中有座坟,住着主办所有人。”


这是自2016年3月11日Big Bang上海站巡演开始,在V.I.P(Big Bang的粉丝统称)间流传的口号,也代表了他们怨念的心声。因为粉丝买门票的难度已远超抢一张春运火车票。


票都去哪儿了?如果你有从黄牛手中买票的经历,请注意票面,十张有八张上印着“赠票”。这些赠票从哪儿来?FT中文网《中国演出票价为何贵?》透露,据不成文的规定,每次举办大型演出,演出商要给各级主管部门、媒体、赞助商、推广宣传,甚至明星入住的酒店留有赠票……这些“人情票”加起来占到所有座位的30%—40%。扣除了这些席位,才是可出售票。


王菲“幻乐一场2016”演唱会期间,国内最大的演出票务平台大麦网是官方唯一指定售卖平台。然而,资深业内人士杨樾在微博和朋友圈爆料称“大麦网只分到800张票”。后来演唱会主办方白玉兰文化负责人庄鸣也证实了此事。大麦网的“唯一”有名无实。


许多媒体和粉丝都把原因归咎于黄牛。从事演出行业十多年的W先生认为,主办方与黄牛合作是台面上的“潜规则”,在正规网站放出少量门票,其他都转给黄牛进行销售。遇到票房好的演唱会,可以加价给黄牛,获取更高的收益。要是票房不行,就低价给黄牛,转移风险。


周杰伦演唱会的黄牛票贩子。


曾在第三方票务平台“西十区”工作的王志刚(化名)分析黄牛在现场演出票务市场的角色定位:


“演出会的票面价,是演出主办方经过仔细核算设定的,票面价×座位数=票面票房收入。这个票面票房收入能保证演出主办方有适当利润的价格。但这是一个保守的价格,如果演出特别火,主办方按票面价售票就少赚很多钱。同时这个价格也有风险,想象一下,如果薛之谦的人设崩盘发生在他的演唱会开演前,票价又会是怎样?这两种情况对主办方来说都很头疼。这时,黄牛就出场了。他们会根据市场行情或溢价或折价卖票。这一切都是市场行为,不论监管部门出多少政策,都不可能改变这件事背后的经济学基础。”


黄牛就是市场这个无形的手的一小块皮,可能在很多人眼里它更像一块“牛皮癣”。黄牛的身份很难绝对化界定。


在大麦网体育频道的经理孟威看来,大麦界定黄牛最重要的标准之一,就是有没有加价售卖;但即便加价售卖,也依然很难界定这是消费者还是黄牛。“比如说你买了一张票但是去不了,然后发现票很火,就加了200块钱卖给别人。你说你是不是黄牛?如果完全以利益导向去转票,就可以算是黄牛了。”


也就是说,在利益面前,人人皆可能是黄牛。


另一个问题是,主办方为什么不直接调高票价?“这是一场合谋。”一位承办了Big Bang 2016年北京见面会的演出商毫不避讳地说,“这是韩国娱乐公司的阴谋,是粉丝经济运营的一整套打法,他们降低标价,就好像是对中国粉丝讲,哥哥爱你们,580元一张票贵吗?”


香港,黄子华“栋笃笑”门票在发售前,座位表已出现一大片“黑海”,大部分座位早已被主办方或赞助商扣起。


中国票品的特殊性,导致演出票就像期货,小黄牛在竞争中基本上都会被玩死。事实上,黄牛票的定价有一套规律,有经验的黄牛会分批次地对外售票,根据销量好坏以及距演唱会开幕的期限,调整下一批票的价格。


如果碰到大单,职业黄牛会合伙接下来,每人投十几万元,即使亏了也不至于血本无归,最多再跑几个项目赚回来。所以,职业黄牛通常需要跟项目跑,哪个明星赚钱就跟谁跑。陈奕迅、五月天要巡演了,黄牛就跟着他们全国各地到处跑。等巡演结束,黄牛一路下来赚的钱,就够在家乡买房了。


有业内人士分析,如果强制机构和个人都不允许溢价,那么最终的情况是市场倒逼主办方涨价。“主办方、票务公司会为了生存,为了获得合理利润,在定价之初就把价格定得很高,这不利于市场繁荣。”


综上来看,黄牛对主办方来说是一个有效的销售渠道,可以通过这个不透明的渠道去管理票的销售,从而获取更高利润。主办方只管把票卖出去,至于卖给的是黄牛还是消费者,对他们来说并不重要,黄牛得了好处,还帮主办方炒火了演出市场,大家都有钱赚,双方关系如此微妙。难怪有网友评价,主办方和黄牛的关系才是“地表最强”。


黄牛小哥蹭着马布里带来的比赛热度,赚到了本赛季为止最满的一桶金。黄牛展示票面,780元的票价涨到1600元。


黄牛2.0 :没有中间商赚差价?


“没有中间商赚差价”,是这两年最让人印象深刻的广告语。随着互联网的发展,减少中间环节,让用户拿到最低的价格,是越来越多创业者在做的事情。但目前的中国演出票务市场,反而需要一个中间商来调节“差价”。


互联网分析家刘克泉指出,中国演出票务市场的问题本质并不在于票价高低,而在于票务交易黑箱操作、买卖双方信息不对称,解决问题的根本办法自然也就不是单纯的打低价票噱头,而是促进买卖双方信息对称,让票务交易更公开透明。


步入2.0时代的黄牛党纷纷以文化、广告、传媒类为名注册公司,把微博、微信、QQ群、淘宝等平台变成他们拓展疆域的新战场。筛选与管控“优质黄牛”的第三方票务交易平台,如西十区、牛魔王、有票、票虫、票乎、票牛、一号仓等,也随着资本的涌入应运而生。


据统计,票牛2016年10月宣布完成600万美元B轮融资;西十区2017年4月宣布完成数千万元B轮融资;摩天轮票务2017年10月宣布完成2500万美元B+轮融资,B轮累计融资金额达4000万美元,这是互联网演出票务平台史上最高金额融资。


不同于传统分类信息服务或B2C类票务网站,第三方票务交易平台对标的是美国最大票务平台Stub Hub。这个平台创立于2002年,在这里,卖家根据市场需求定价售票,可以偏离票面价值。这就把黄牛交易摆到了“台面上”。


主流现场娱乐在线票务平台发展简史。


以西十区和摩天轮为例,它们搭建了一个可供买卖双方自由交易的C2C平台,主办方、各级代理商、场馆均可以在这里大规模售票,甚至有票的个人也可以出售,价格由卖方自己定,相当于票务上的“淘宝”。


“现在平台上一个演出,几十个卖家在竞争,同一位置的低价票优先显示,所有不透明的利润,都被挤掉了。”摩天轮票务CEO崔杰夫把摩天轮票务比作现场娱乐领域的滴滴出行,传统一级票务公司类似于出租车公司,各级票务代理公司相当于专车,买票就像叫车,用哪家取决于用户自己的选择。


一号票仓也支持黄牛透明化,“避免‘黄牛’哄抬市价的最好方法就是将‘黄牛’透明化,因为你无法杜绝商业演出票务的倒买倒卖”。


西十区CEO李明伟无意“洗白”黄牛,但他认为黄牛党应该有个新名字,叫“票民”,就像买卖股票的股民一样。实际上,一些黄牛也希望有一个规范化的市场。李明伟提到在一次CBA比赛场外,黄牛们合伙将一个卖假票的打了一顿,“很多黄牛希望赚靠谱的钱,也不希望卖假票的砸饭碗”。


强光照射辨别假票。


黄牛3.0:第一批玩转粉丝经济的人


2018年被称为“偶像元年”,偶像养成系综艺节目培训出忠诚度极高的粉丝人群,粉丝们惊人的消费力,带动了紧跟其后的黄牛产业。


“很多粉丝越来越不满足于在演唱会看到偶像了,他们希望能跟偶像近距离接触。”在韩饭圈颇负盛名的黄牛“上海阿加西”,业务早已不限于倒卖演出门票,当下人气明星参加的新闻发布会、电影首映礼、综艺节目、明星生日会、各大颁奖典礼等,都是他的“捞钱耙子”。现场观看彩排则另收费用,因为除了帮预订明星下榻酒店,还很可能需要替粉丝(分多批次)偷运相机进录影棚、帮粉丝追车,甚至假扮记者或保安,和主办方、现场保安斗智斗勇,“是一条龙服务”,但难度较高。


如果说以前的黄牛比嘴勤比腿快,那么如今的黄牛拼的是智商和胆魄。除了以上服务项目,3.0版黄牛还需要第一时间了解当下最火的偶像明星。为此,黄牛团队中有专门成员研究粉丝爱好,为粉丝量身定做的追星公众号,发布明星行程,精准定位,以降低风险成本。


由于主办方分批让粉丝入内购票,在太阳底下等购票的粉丝纷纷出动遮阳伞防晒。图/星洲日报


常年混在行业一线的3.0版黄牛,对明星们的实际身价很“门清”。陈奕迅、周杰伦、张学友和五月天,是他们心目中稳赚不赔的演唱会“四大神兽”。而一些外人看来“正夯”的“小鲜肉”“女神”,却可能是“赔钱货”——“×××迟迟没有有分量的新作问世,圈不来新饭,老本总会有吃光的一天”“×××作品太少了,开演唱会还不是时候”“×××贵为‘天王’,可比起周杰伦和陈奕迅,或许是有点太老了”……黄牛“导师”们,点评起娱乐圈来有模有样。


面对如此多元的服务项目,黄牛的开价通常有很大的弹性。而弹性到底多大,则全由粉丝的财力决定。要问鹿晗、TFBOYS和蔡徐坤的粉丝到底多有钱,黄牛肯定最有发言权。就在《偶像练习生》上演期间,练习生蔡徐坤签名了两张个人海报,据说是全网仅有的两张——有粉丝拿到了其中一张,以4000元的价格卖给了一位黄牛“冯总”。这位“冯总”转手就卖了2万元。


与以往不同的是,当“冯总”在微博高调晒战绩时,粉丝并未像以往那样痛骂黄牛哄抬价格,反而是哀求:“冯总,别太狠了,我觉得我们ikun(蔡徐坤的粉丝统称)你可以做长线……”


粉丝找“冯总”购买蔡徐坤的海报。


这位神秘的“冯总”,据说存在于每一个粉丝的微信联系名单里。他常常身穿黑西服,耳朵上挂着一个麦,一副保安模样,在入口处把粉丝一个一个“往里运”。他是许多粉丝心中的最佳“摆渡人”。


“马云的格言是让天下没有难做的买卖,小冯的格言是让天下没有难买的票。”这是“冯总”的微信个性签名。他有四五个几乎满员的微信号,粉丝客户超过2万人,而同行的客户或连他的零头都不及。这样庞大的“客户群体”,让“冯总”成为了“制霸黄牛界的巨头”。微博上有人这样评价他的“影响力”:“如何证明你家爱豆真的火了?”“他被冯总盯上了。”


很多粉丝还是跟以往那样嫌弃黄牛,但为了近距离接近自己的偶像,他们还是不得不求助于黄牛。在粉丝“正廷妻”看来,黄牛对粉丝而言,更像“肥宅快乐系”垃圾食品,“谁都知道这种东西不健康,但时不时还是会去偷偷吃一次”。


可以说,3.0版黄牛是第一批玩转粉丝经济的人。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 新周刊© 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/247984.html
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