如何“围观”Chanel 108年来第一次发布的财报
2018-06-22 20:56

如何“围观”Chanel 108年来第一次发布的财报

今天时尚圈的Breaking News,非神秘的Chanel首次公布详细财务数据莫属。

 

法国奢侈品牌Chanel本周四公布的数据显示,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元。净利润录得18亿美元。除核心收入和盈利数据,Chanel亦披露了1,800万美元的微弱负债和高达16.3亿美元的自由现金流,展示公司强劲的资产负债表。

 

此前一直有传闻LVMH会收购Chanel,有集团内部消息称LVMH总裁Bernard Arnault视Chanel为LV的最大竞争对手。尽管双方都表示否认,但在15、16两年业绩不佳的情况下,时不时会有Chanel被收购的消息传出。

 

 “我们意识到现在是时候把事实摆在桌面上, 看看我们到底是谁。”这份财报数据,是对收购传言的一个有力回击,并且可以预见,一轮对Chanel的讨论即将到来。


作为一名吃瓜群众,为了体现自己懂那么一点“圈内事”,特意准备了一些围观Chanel的“姿势”,以备不时之需。

 

首次公开的香水数据

 

这次Chanel的财报让人惊奇,主要是因为“108年来第一次发布年度业绩”,财报中的一些重要信息值得了解一下。


美妆和香水是Chanel最赚钱的业务。Chanel在本次报告中表示:业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨,其中欧洲依然是最大的市场,销售额为39亿美元,包括中国的亚洲是第二大市场,销售额则较上一财年大涨16%至37.5亿美元。

 

值得关注的是,这是Chanel历史上首次公布其时装配饰及彩妆的综合业绩数据,在此之前,Chanel5号香水、成衣系列和配饰手袋的发售情况一直是不会对外公布的秘密,也是业界人士最为好奇的指标数据。

 

去年夏天,Chanel发布了新款Gabrielle香水,在中国市场,Chanel加速布局美妆和香水业务。从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推广活动,微信在线卖香水,再到今年在上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,Chanel在美妆业务与消费者的沟通上实现了更直接的沟通。

 

看Chanel业绩的几个角度

 

只知道财报信息是不行的,下面是几个“围观”角度。


1. Chanel的营收是什么水平


图源彭博社


从数据层面来看,现在Chanel已成为全球收入最高的奢侈品牌之一,远超Gucci、爱马仕等竞争对手。


说“之一”就行了,具体的数据是我们是看不到的,例如业界公认的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton,尽管其母公司LVMH从不单独公布具体业绩数据,但据分析师预计Louis Vuitton去年收入约为80亿至100亿欧元之间。


2. 全球奢侈品市场回暖

 

很多机构的研报都表明,2017年全球奢侈品市场回暖, 尤其是2017年中国市场复苏(中国能贡献30%的奢侈品购买),但看研报没格调,看“The Big 3”2017财年的业绩就行了,这就是大半个奢侈品行业的情况。

 

开云集团(Kering):奢侈品部门的销售额达到107.96亿欧元,占总销售额比例71%,同比增长27.5%,以不变汇率计算增长29.9%;营业利润29.11亿欧元,同比增长50.4%。

 

路威酩轩集团(LVMH):销售额为426亿欧元,同比增长13%,有机增长12%,其中第四季度的有机增长为11%;营业利润8.3亿欧元,同比增长18%;净利润5.13亿欧元,同比增长29%。

 

历峰集团(Richemont):销售额同比增长3.1%,至109.8亿欧元,以不变汇率计同比增长8%;剔除手表库存回购的影响,以不变汇率计同比增长7%;经营性利润同比增长4.5%,至18.4亿欧元;净利润同比增长1%至12.21亿欧元,远低于路透社分析师预测的17.19亿欧元。

 

三大军团都有不错的增长,在行业整体回暖的情况下,香奈儿能止住业绩下滑就不那么突兀了。

 

3. Chanel对电商模棱两可,时装部门守旧

 

另外,Chanel 2017年的营业利润率约30%,而据公开数据Gucci2017的营业利润率约46.9%。造成业绩差距的原因之一,是gucci积极拥抱电商,而Chanel则不尽然。所以我们可以说一下Chanel的电商。


从公开数据来看,Chanel备受争议的时装部门则延续颓势。抛开对创意的议论,在开拓电商渠道方面,Chanel试水了珠宝、眼镜、美妆等产品,迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。Chanel虽然入股了电商平台,但成衣配饰在内的核心业务并未推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

 

Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾在在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度,他强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”

 

今年2月,Chanel宣布投资奢侈品电商平台Farfetch。所以只能说Chanel推出手袋和服装的线上业务时机还未成熟,不能说Chanel不会继续拥抱电商。

 

这里可以举个反例,Céline曾经是LVMH集团旗下唯一一家没有推出电商业务的时尚类品牌,一直担心线上销售渠道会使自身品牌形象廉价化,但从今年年初,Céline 也开始在线上率先试水服装,鞋履和皮具。上周网易云音乐开屏广告,就是Céline。

 

4.说Karl Lagerfeld牛逼

 

Karl Lagerfeld跟Chanel签订的是终身合约,此前有评论人尖锐认为,在如何吸引年轻人上,Karl Lagerfeld老了,原因是Chanel砸重金走秀,却不进行产品革新。相比LV和Gucci为了讨好年轻人开始走街头风,chanel则想要保持coco的气质在里面。

 

但有些细节反应Chanel也在重视年轻市场。去年,Chanel集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。有观点称,这意味着Chanel已感受到全球奢侈时尚行业加速变革的压力,开始重视新一代的年轻消费者。而且从Karl Lagerfeld对代言人的选择上,能感觉到他也有讨好年轻人的意思。

 

总之Karl Lagerfeld和Chanel的故事三言两语说不清,在这次Chanel的事情里,只要说万能的老佛爷继续坚守Chanel的传统和荣光就行了。他掌管的三个品牌口碑都还算稳定,毕竟传奇人物,每次说自己是他的粉没问题的,需要注意他的最近的胡须造型。

 

 最后,把话题引到行业议论上

 

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。从Chanel的坚守和妥协,我们可以延伸几个难以找到准确答案的思考,例如:


奢侈品应该拥抱互联网、社交平台,还是保持独特,保持奢侈品的距离感?

致敬经典与乏味守旧的区别在哪儿?

“创意”“生意”能否得兼?

流行和经典哪个更有品味?


到这儿就差不多可以结束了,或者你也可以像我一样下几个肤浅的结论,比如时尚是商业,或者时尚是欲望,时尚是区分阶级的工具等等。

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