日化巨头高露洁在“电商”面前低下了头。
据华尔街日报7月3日的报道，高露洁将投资一家初创公司Hubble，通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道，投资金额没有透露。据了解，Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道，目前的重点是在口腔护理产品方面，最早将于今年启动，而宠物食品等领域的其他计划也在考虑之中。
这可能意味着，高露洁开始进行由传统零售到在线销售的转向。
而高露洁选择的这个合作伙伴，Hubble，是一家隐形眼镜直销平台。
Hubble是卖隐形眼镜的
一家是以口腔护理产品为主的日常消费品公司，一家是刚成立了两年的纽约眼镜公司，两者的业务和产品可谓风马牛不相及，高露洁为什么会选择Hubble?
Hubble，是美国第一个通过互联网订购的隐形眼镜直销品牌，可以说，它验证了纯互联网直销模式的可行性。《华丽志》有过报道，2016年年底品牌推出后，Hubble每周都可以吸引成千上万的新客户。美国超过4000万名的隐形眼镜佩戴者，正是它要争取的客群目标。
当然，Hubble之所以能在美国眼镜产业上大做文章，有个前提条件：在美国，配眼镜从来都是一件战线拉得很长的事。一般来说，验光和配镜是分开的，在拿到专业验光师出具的厚厚一叠报告之后，还会有一个相当漫长的配镜过程，用户通常需要一周左右才能拿到眼镜，更重要的是，价格昂贵。
Hubble的出现，相当于提供了一种便捷的、更加经济的配镜渠道。
网站可以提供给用户就近的验光地点，持有效验光报告的用户，可以直接申请线上订购。用户缴纳一定的年费或者月费，可以按月订购其日抛型隐形眼镜，享受配送和一系列的服务，订购也可以随时取消。
同时，Hubble采取的是纯互联网化的线上营销方式，避开了传统广告，将大量资金投入到社交媒体营销中，以便提升用户的黏性。“没有中间商赚差价”，将自己生产的眼镜通过电商直销的方式卖给消费者，而价格可以做到不及传统品牌的一半。
据了解，与使用强生旗下隐形眼镜品牌Acuvue每年花费的1000美元相比，使用Hubble日抛隐形眼镜每年的花费不到300美元。
这或许就是Hubble上线之初，能在短时间之内拥有如此获客能力的原因。
高露洁的自我拯救
说回到高露洁。高露洁“转向”的背后，是其销售额增长乏力，传统渠道销售不顺畅的现状。
在华尔街日报的报道中，有这样一组数据：2017年一年，高露洁的销售额仅增长了2%。而富国银行（Wells Fargo）提供的尼尔森（Nielsen）数据还显示，在截至2017年6月16日的52周内，高露洁品牌牙膏的销量仅仅增长了1.5%，而同期牙膏类目的整体销量增长了近3%。
也就是说，高露洁正在艰难应付自身增长乏力的局面。
同时，高露洁等品牌们还要面临传统渠道经销方带来的压力。
电商巨头亚马逊的存在，对美国的传统零售业的影响已经不只是“颠覆”。亚马逊以一敌八（百思买、梅西百货、沃尔玛等美国八大零售巨头），给一众线下商超造成了巨大的压力。就在前不久，特朗普还发推炮轰亚马逊：对纳税的零售商造成了伤害。
摩根士丹利的一项研究还指出，随着在线销售业务的增长，亚马逊在美国电商总商品价值中所占的份额已经从2013年的20%上升到2017年的28%，而其他所有零售商的份额都在缩水。目前，亚马逊的电商销售渠道已经在多个领域占据了主导地位。
迫于来自电商渠道的压力，沃尔玛等大型零售商也一直在向品牌供应方如高露洁等施压，要求它们降低产品价格并且加快产品交付的速度。
对高露洁来说，另寻出路是当务之急。
Hubble的模式和成功的营销经验，正好填补了高露洁作为传统生产商的那块短板。何况零售市场变幻莫测，新的销售渠道上，已经不停地有后起之秀在冲高露洁们挥手了。
高露洁的起家业务——口腔护理领域，已经有人取得了电商订购模式的成功。比如美国的智能电动牙刷品牌Quip和Goby。
这些新兴品牌正是通过提供线上订购服务的方式推动了销售。它们的产品如电动牙刷会有一个固定的起步价格，用户后续可以通过线上会员订购周边的产品和服务，订购的“套餐”中包含了需要定期更换的刷头和牙膏，还有及时的送货上门服务。
另一快消品巨头联合利华曾经收购的，主打剃须刀生意的在线男性护理用品平台Dollar Shave Club，推行的也正是这种会员线上订购模式。初期，进行线上订购的会员用户每个月花费1美元，就可按时收到Dollar Shave Club寄来的新刀片。
曾经，美国的剃须刀市场是宝洁旗下剃须刀品牌吉列的天下，但联合利华的这一动作，逼迫了吉列一度大幅降价。Dollar Shave Club用新的经营思路简单粗暴地赢下了一场和巨头间的市场争夺战。而见识过新兴渠道威力的宝洁公司，也开始探索一系列可以替代传统零售商模式的方法。
“我们正在努力，不会让吉列的悲剧发生在我们身上。”高露洁CEO Ian Cook在今年5月份的股东大会上如此说道。
电商，是零售业中的异军，互联网时代，没有哪家传统零售巨头可以独善其身。这时候，高露洁和Hubble的牵手就显得顺其自然了。
如此，时不我待的零售市场变迁中，就算是巨头也得弯下腰，拉下面子跟年轻的初创企业们一起迎接新的挑战。