虎嗅注：Canada Goose宣布将于2018年秋季在上海建立大中华区总部，分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店，并同时打通天猫和自营的电商渠道。但进入中国市场的“鹅”将面临重重困难。本文转自界面。作者：加琳玮，编辑：周卓然。虎嗅对原文进行了删节。
“鹅”来了。——这是今年5月底代购圈里的大新闻。以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose（下称加拿大鹅）”宣布将于2018年秋季在上海建立大中华区总部，分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店，并同时打通天猫和自营的电商渠道。
“鹅”来了
目前，中国官网已在测试中，产品价格也悉数曝光。明星产品派克大衣的含税价格约在6000至14000元人民币之间，与代购价格差别不大，海外代购的“大鹅”财路很可能会在线上线下的双布局中风光不再。
加拿大鹅正在飞速上升期。根据其近期发布的财报数据显示，2017财年第四季度销售额同比大幅增长144%至1.248亿加元（约合6亿元人民币），实现连续四个季度双位数增长。全财年销售额大涨46.4%至5.9亿加元（约合30亿元人民币），毛利率高达58.8%，净利润为9410万加元（约合4.8亿元人民币）。
它实现增长主要是通过逐渐增加自营渠道，其自营销售额占比从2016年的12.8%已经增长至2017年的38%。而以前，加拿大鹅主要依靠的是批发，直到2016年第一家直营店落地多伦多，批发模式才被打破。后来，它快速在美国、英国和日本开店，如今全球共有7家直营店。其中，美国是加拿大老家之外的第二大市场，在纽约、波士顿和芝加哥有3家店，今年还会再开一家，加拿大本土也会再增两家。
现在，加拿大鹅也终于要在中国开旗舰店了。一南一北两店，和位于中间的大中华区总部。
危机四伏
随着中国白领也像西方一样爱上了户外运动，这一市场进入了快速增长期，在有挑战的户外环境下，冲锋衣、羽绒服、派克大衣、轻型夹克等等有功能性的服饰开始热卖。中国户外品牌联盟曾预测，2017年中国户外整体市场规模约为504.2亿元。
不过，虽然中国市场潜力很大，但也极其复杂，而随着近年国际品牌竞争加剧，新兴品牌的容错率变得较低。
进入中国之前，加拿大鹅在亚洲只有东京一个直营渠道，大多数门店集中在加拿大和美国。上市前，加拿大鹅在招股书中就曾表示，“近年来公司发展迅速，如果无法以现有规模管理运营，有效实现业务增长，那么增长速度可能放缓。”这意味着公司之前尚未在管理团队上做好全球化扩张的准备，而如今，终于腾出团队及人手来运营中国市场，这一机会也就承载着更高的机会成本。
加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss在接受界面采访时表示，如果此次进入中国并未激起水花，也会容易对已累积起来的人气和品牌形象产生损耗。此外，对于这家2016年上市的企业来说，开拓中国市场并建立大中华区总部也将承载更多的业绩压力。
更重要的是，加拿大鹅如今还正面临一个长期战斗，即对抗仿品及假货，在中国电商极其发达的环境中，这一问题也尤为严重。
今年初，加拿大鹅曾将一家不知名的中国企业告上芝加哥联邦法院。起诉其商业侵权，在数百个未经授权的网站上销售假冒的加拿大鹅产品，影响了多伦多总公司的销售业绩。无奈的是，被告的真实身份却无从查起，因为货品来源可能与成百上千个假货卖家是一样的，这是个打不完的官司。
中国页面因此配有专门提供毛皮及羽绒指南、赝品鉴别的指导，并附有加拿大反诈骗中心的联系方式。以次充好，甚至正大光明地抄袭设计混淆视听，这些行为很难彻底被杜绝。虽然Reiss积极地认为，假货从一定程度上增加了加拿大鹅的知名度，但也无法避免品牌良好口碑被稀释的可能性，而真假难辨的加拿大鹅越来越多地出现在大街上时，审美疲劳也在所难免。
一个纯手工制作、售价万元左右的羽绒服竟能三步一撞衫，“难以自证”成了真品加拿大鹅的痛点。“又到了一年一度穿加拿大鹅的季节，他们一会排成人字，一会排成一字。尤其在金融街陆家嘴一带，加拿大鹅已经泛滥成灾……加拿大鹅据说可以抵抗零下40度的严寒。冬天上海地铁的温度有时候有30度，但还是会常常看到一车的加拿大鹅。”知乎用户“张江名媛”写道。
这也给加拿大鹅提了一个醒，是时候引入一些新形象了。
鹅的同僚们
如今来看，消费者已经在挖掘新的羽绒服品牌。
Lenki Lenki便是其中之一，它摒弃了臃肿规矩的羽绒服轮廓，取而代之的是结构感强烈的“Michelin man style”，在配色上也更有趣，从薰衣草到火烈鸟等高饱和度的色系。买手们看重它在追求设计感的同时也兼具功能性，据介绍，平均600~700的膨胀系数保证了温暖，且全部采用鹅绒填充。英国设计师品牌Marques'Almeida的不规则羽绒服自从在2016年秋冬季秀场出现后，经常在街拍中能看到它的身影。以黑红配色为标志的GROUND-ZERO被杨幂、陈伟霆等人翻了牌之后也小有名气。
在奢侈品羽绒服的知名度方面，加拿大鹅一度与法国奢侈羽绒服品牌Moncler（盟可睐）二分天下，后者也早已打入了名人界和娱乐圈，马云穿它的次数也不少。与加拿大鹅相比，Moncler无论是在全球扩张还是销售额方面，都比加拿大鹅走的更远些。
Moncler 在2016财年，销售额便突破了10亿美元大关。截至2017年12月31日，Moncler在全球布局的直营门店数量为 201 家。
Moncler的发展之路和加拿大鹅有一些类似，都有功能性转向时尚型的历史，但它经历过更大的品牌危机。1952年，登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立Moncler时以帐篷和睡袋等户外登山产品为主，1954年开始较轻薄的羽绒服，后来成为法国国家探险队的赞助商和法国滑雪队出征冬季奥运会的合作品牌。在2003年现任CEO Remo Ruffini接手前，Moncler的年销售额仅有几千万欧元，一度濒临破产。
他收购Moncler后，开始增加产品线并开始拓展品类。有女装线Moncler Gamme Rouge和男装线Moncler Gamme Bleu，分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等知名设计师都为这两个品牌担任过设计师，Moncler在时装界开始享有话语权。从2003年至2018年的15年间，Moncler的年销售额膨胀了近10倍。
而2017年11月，Moncler宣布这两个品牌终止于2018春夏系列，今后将停止生产。Ruffini表示，Moncler现在需要一个新项目来汲取能量，“这是一个非常艰难的决定，为了品牌革新，我们就必须剔除十年前推出的已经略显陈腐的品牌策略。”
在2018秋冬系列中，Moncler采用人海战术，一口气推出了与包括藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位设计师的合作创意，官网已蓄势待发，将在今年秋季发售。联名方面，Moncler的确更像是一个奢侈品的作风，近几年与Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有合作。
可见Moncler已经完全明确了自己时尚品牌的定位，而加拿大鹅也正赶上2018中国本土羽绒服品牌大变样的时候。
2017年冬季，由于拉尼娜年造成的异常偏冷情况，羽绒服卖得比往年都要好，买手们也都发现几乎每个品牌都多了几件羽绒服的款式。而在款式方面，羽绒服传统的形象也开始从不显身材的样式像斗篷、束腰、大翻领、面包服等更为有趣的设计转变，颜色也明艳活泼了起来。
中国老牌波司登也即将发生一系列重大的改变。
波司登在沉寂了几年之后，关闭了男装、童装和家居线，波司登集团高级副总裁芮劲松在会议中表示，砍掉这些品牌起码造成了10亿元的损失。2018年波司登将把大部分精力放回羽绒服业务上，并决定在9月份的2019春夏季纽约时装周上发布新品，这些新品将打破以往人们对于波司登产品的印象，同时还会有一系列年轻化的营销策略伴随。
波司登和其他本土羽绒服企业一样，具有价格优势，且质量不错。2017年8月，中国羽绒工业协会曾委托国际羽绒羽毛检测实验室（IDFL）和广州纤维产品检测研究院（GTT）对多个国家的13个绒样进行了检测，结果显示，13个样品中品质最高的羽绒来自中国。
中国羽绒工业协会方面曾表示，中国作为全球最大的羽绒生产国，占据全球羽绒行业70~80%的市场份额，在羽绒加工能力和工艺水平上，也处于世界领先地位。在这种情况下，如果再对样式加以时尚化的处理，性价比就会更高，消费者也更愿意买账了。
这对加拿大鹅在创新上的要求会更高，2017年8月，它终于增加了针织衫的品类，让人们在春秋季也有看到加拿大鹅的机会。Reiss表示，他其实知道消费者都想从加拿大鹅买到更丰富的产品，但还是会永远忠于自己品质第一的DNA。
“杀死一个品牌最快的方法就是在不怎么好的产品上打上logo，这是追求短期利益的做法，”他说，“我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产，比如人们也不会想看到我们卖拖鞋。我们只想卖同类产品中最好的，比如去年推出的针织衫，未来我们也会重点发展这一品类。”