梳理帖:互联网可以如何改造传统农业?

梳理帖:互联网可以如何改造传统农业?
本文主要来自作者在虎嗅F&M创新节上的演讲,经过作者编辑整理:

互联网界有很多高科技企业和农业都有千丝万缕的关系。

国内第一家上市的概念型“食品企业”是哪家?“土豆网”;创造了“互联网思维”的创新型“食品企业”是哪家?“小米”;当然还有一家世界级牛哄哄的高科技“食品企业”叫“苹果”,各位创业者一定要找一个响亮的农产品做代言,比如红高粱、二锅头等。

以上当然是个玩笑。

今天谈的主题是“互联网如何改造传统农业”,我分别从其中的三个词谈起,依次是:互联网、改造、传统。

第一个词:互联网

最近大家顶礼膜拜“互联网思维”,于是众多“高大上”各抒情怀,好吧,我也凑个热闹班个门弄个斧。

各位观众应该可以从脑海里想象出“猿人钻木取火“的那张图片,我告诉大家一个秘密:互联网就被这位古猿人拿在手里。

古猿人学会使用先进工具,学会了钻木取火,于是可以吃到烤乳猪了,可以抱团取暖了,可以用来打狗了,因此成了动物界最高级的那位,变成了人类,人类创造了时代……

“互联网“和这根钻木取火的“棍子”何其相似。

中学历史课本强调我们“生产工具决定生产力水平”,有什么样的工具可以创造什么样的时代,这根“棍子”代表了当时最先进的生产工具,如同互联网针对当下的传统农业,数千年来的传统农业从来没遇到过这么先进的”生产要素“,它为传统农业的裂变新生注入了无限能量。

我便理解所谓的“互联网思维”不过是“求生思维”罢了,它不但可以让你吃到烤乳猪,还可以让猪飞起来。

第二个词:改造

有朋友建议说“改变”比较好,我说不够彻底,“改造”有“改变和创造”的意思,我认为互联网可以解构、重组传统农业的生产关系,从而创造更多的市场机遇。

今年互联网界最热的词语之一莫过于“农产品电商“,农产品电商之所热,是因为大家看到了未来。去年咱们的GDP是52万亿,作为第一产业的“农林牧渔“产值是11万亿(包含农产品的生产和实体流通等),但农产品的网购渗透率仅仅2%左右,相比服装、3C数码、化妆品等都快20了,各位观众可以展开你的想象。

这里谈的“改造”是基于生产和消费之间的传统关系,互联网可以从中创造出更多价值,从而让传统农业更加性感饱满。

足不出户网购生鲜食品,不仅仅给你提供了便利,更重要的是让你和生产者之间的关系变近了,生产信息更加透明了,你吃得更加放心了。规模农业为现代IT技术的运用奠定了基础条件,可以提高我们的管理水平和作业效率,互联网尤其是电子商务给各类经营者创造了更多营销和销售机会,这些都是互联网存在的价值。

第三个词:传统

我发现一个有趣儿的现象,我们这些“高大上”的互联网人都很鄙视“传统”两个字,如果不把“传统“踩在脚下,就显示不出我们所谓的“先进性和优越性”。于是,终于有位姐姐(格力集团董事长董明珠)忍不住了,站出来豪赌10个亿为“传统”正名,大意是“再牛叉的营销,没有传统产业的沉淀,没有科技和服务上的支撑,其他都是浮云……”。

我还是挺赞同这位姐姐的观点,传统依然是我们的根子,所谓“皮之不存毛将焉附”。

那么,传统农业的现状究竟是怎样的呢?

我国南北纵跨5500公里,跨越了50个维度,你见过的没见过的农产品,咱大中国都能生产,只是很多时候生产出来卖不掉从而烂在地里,因此微博上经常出现一个词叫“滞销”,与“滞销”形成鲜明对比的是城里人花高价钱却买不到好东西。

美帝的现状是2%(600万人)的农民养活了本国3亿人口,人家更牛的是所产粮食还吃不完,还有富余的可以出口赚钞票,而我们14亿人口,背后是9亿农民的辛勤耕耘,虽然9亿当中的大多数都已成了农民工,但他们依然带着农民这顶帽子我们大中国的不少粮食要仰仗老美,比如80%的大豆需要从老美这里进口,而且是转基因的,你爱吃不吃。

我们和老美的ROI(投入产出比)相比实在是不堪入目,差老美100年毫不夸张。

传统农业的生产水平很初级、信息化程度和生产效率很低级,生产方式很粗放,决定了传统农业中有很多看不懂的困境。

传统农业的一个怪象和三个困局

有一个怪现象:越是偏远的地方,环境越好,产品质量越有保障,但恰恰越便宜,农民因此越穷;而,越是在大城市,环境越糟糕,产品越贵,但恰恰没有很好的质量保障。

通俗总结农产品在流通上存在三个困局:

其一,你不知道;

其二,你知道,但吃不到;

其三,你知道,能吃到,但不敢吃;

由这三点,下面从三个方面谈谈互联网在流通领域改造传统农业的价值:

第一,创造新的流通方式

这里强调的是“流通方式“,源于我认为农产品借助互联网整合流通的方式主要有两个:

其一,农产品商务流通电子化

当今,通过网络卖农产品的多数是小规模经营者,多数也是在淘宝开个C店。开淘宝C店的卖家多数是通过熟人圈推销产品,场景一般如下:

“听朋友说你的产品不错,推荐我来买些尝尝……”
“朋友真给力,谢谢亲支持,请到淘宝支付哦……”
“支付好了,请快点发货啊……”
“放心吧,亲!另外,收到货后别忘了给个好评呀,啵……”

另外一种经营者连C店都没有,通过微信和微博进行叫卖,通过微信和微博私信进行售前沟通,成交后直接银行转账支付,支付后用快递发货,交易完毕。

这类经营者和”电子商务“没有太多关系,他们都是个人或夫妻店,没有专业的运营团队,没有营销三板斧,他们借助互联网和消费者产生关系,然后把现实中的推销和交易环节从线下转移到线上,是线下商务部分环节的电子化,主要靠的还是传统手段。

但并不影响他们的成功,在微博里一个月卖1万枚鸡蛋,在微信里一个月卖5万块酒,结合微博和微信卖几十万块的苹果,我身边这样的案例比比皆是,对于他们最大的投入成本就是“时间“。

以上便是我理解的“农产品商务流通的电子化”。

其二:农产品电子商务化流通

也就是我们所说的“农产品电子商务“,主要是指各大平台电商、B2C企业、专业TP商等,这类企业通常高举高打,以跑销量抢市场为主要目的。

他们共同的特征是部门齐全、分工明细,有专业的运营团队,专业的采购部门,专业的营销部门等,企业背后通常会有一位强大的爹爹坐庄,比如顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社等。

最近,微信也推出了微商城服务,互联网本身在不断变化,电子商务、社会化媒体等为新农人们不断创造更多的售卖机会,为农产品的流通创造了更多想象空间。

第二,创造新的营销入口

今年有三个果子被人传颂:褚橙、柳桃、潘果。

各位观众从哪里知道这仨果子的?毫无疑问是网上(微博为主)。

我姑且把以上现象叫“果子现象”,这里先从两个方面思考国内农产品的现状:

其一,农产品缺少品牌化

各位观众,你现在能马上反应出五个国内的农产品品牌吗?阳澄湖大闸蟹不是,赣南脐橙不是,新疆大枣不是,因为都是地域特征的品牌,不是独立的企业品牌。

我们前面还在吹嘘“地大物博、物产丰富”,遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段,没有品牌、没有包装、没有分级,能跑量但卖不出价,生产者不懂品牌,就是懂也办不到。

其二,农产品附加值低

各种观众,有没有见过谁家的大米在央视打广告?哪个品牌的香蕉在央视砸广告?没有,原因是没钱烧。

白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告,白酒毛利80%以上,卖100赚80,一件ZARA的衣服动辄千元,成本不过一两百,一个爱马仕包包10万块,成本不过两千块,这些产品有足够的溢价能力,才可能赚得衣钵满满去烧广告。

哪天市场上的大米卖20块一斤,估计你要骂娘了,香蕉10块钱一根,苹果10块钱一个,你吃的起吗?农产品有天然的价格上限,没有足够的溢价能力,决定了其盈利能力不够强。

回过头来我们再看果子现象,再看我们身边农人们为何善用各类社会化媒体及电子商务渠道,主要源于两个特性:

其一,营销成本低

各类社会化媒体及通讯工具为农人们提供便利的营销入口,微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源,他们多花点时间、多用些心思、多搭配些手段,就可以和消费者建立信任关系,以此推销产品便得心应手。

其二,农产品的故事性强

几乎每种农产品都有独特的地理条件,一方水土养育一方人民,同样孕育一方特色农产品,地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二,结合社会化媒体的SNS特性,很容易在圈子内形成病毒传播。

农产品的品牌化是必经之路,而品牌营销更离不开各种新媒体,“褚橙、柳桃、潘果”无不都是借助微博、微信形成病毒传播的成功案例,可以预见今后会有更多人为家乡或特色农产品代言,社会化媒体成立农产品营销的新战场。

“果子现象”给我们的启示是:农产品营销不一定投入很多资本,可以巧借社会化媒体资源,从营销手段上另辟蹊径,从而取得事半功倍的效果。

第三,创造透明供应链体系

今天网上或超市购买的生鲜食品,有不少外包装上贴有二维码,手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息,哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期甚至成分等一应俱全。

“二维码”也就在这两年被大众使用,这是在食品领域延伸出来的“追溯系统“,目的是解决食品安全和食品信誉问题,咱们的消费者已经被“食物投毒”吓怕了,因此我们需要重塑消费者对生产者的信心,追溯系统便是实现信息透明的重要手段,也是品牌建设的重要方式。

但,它还不足以支撑起“透明供应链体系”,也不能消除消费者的担忧,比如“谁能告诉消费者,扫描出来的信息是100%真的?”

企业是信息的生产和和传播者,虽然我们不能把企业想的太坏,但没有第三方的监督、约束,并不利于行业的长期发展,最怕的后果就是大家滥用这个技术,又形成一个“劣币驱逐良币”的现象,到时有追溯系统又何用?!

因此,在“透明供应链体系”中,追溯系统只是不可缺少的重要技术,我们还需要产业环境,还需要多方协同共同营造一个健康可持续的透明信誉体系。

用互联网技术整合追溯、认证机构、质检机构等多方数据资源,给“透明供应链”创造了想象空间。

以上三个方面分别代表了新农业中的“新流通+新营销+新信誉”,也是传统农业遇到互联网后可预见的未来,谁能解决便是下一家伟大的企业。

我负责任的告诉大家,新农业可以诞生无数个上市公司,也许下一家就是你创造的,去当新农人吧。
*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 野地里的辛巴 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/25373.html
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有料
如意乐1qq 2013-12-28
其实我们更多的关注互联网应营销角度给农产品带来的好处,但要做到这些,必须要具备内在的五个条件,一是农民愿意合作并积极配合,这是一个过程,所以普及互联网以及网络覆盖率就是关键,二是由具备企业管理与经营能力的牵头方去实施,三是解决农产品时效的限制,四是低成本物流运营,五是农产品具备规模化,标准化与规范化,这就是售后的阶段,也就是楼主说的,食品的追溯以及食品安全的保障。

其实说好一个故事,做成一个品牌,包括后期的信誉的形成,都是建立在这内在的五个条件之上的,用互联网改造农产品原有的闭塞,慢,粗糙的痛点,形成新农产品的透明,快,极致的新特点。

原有的工业化农产品,也有其不足的地方,比如规模化后,产品盲目追求产量,而忽视新技术可能所带来潜在危害,比如转基因,再者,食品难以以自然天然的形式成长,但工业化农产品对于互联网来说,不会是坏事,反而更容易互联网化,一个成熟产业链相比还处于零散阶段的产品链是更容易把控,特别是在流通,在信誉,在营销等方面。

所以改造农产品,先部分工业化,先部分企业化这个是非常重要的,也是从这个方面可以对消费群体完善保障的开始。
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康宁1984 2013-12-28
在虎嗅F&M节上,辛巴的这场演讲是我印象最深刻的。我感觉辛巴身上有一种不紧不慢却又非常坚定的力量,能够耐心从春花等到秋实,是当之无愧的新农人。我认为这种淡定又坚定的心态非常重要,如果对农业和农民的问题急着想看到成果,一定是坚持不下来的,因为中国的三农问题真的是太难太难了。

我读研的时候做过农村金融的课题,当时正是尤努斯刚刚获得诺贝尔和平奖,小额信贷风头正盛,但是我研究的结果却是满心绝望——事实也证明,热热闹闹的小额信贷在五年之后仍然只是局部的点缀,无法从整体对中国农村问题产生大的影响。在农村金融这个领域,我翻出十年前的文献,里面的分析、问题、措施都完全不过时,改个时髦的名字就能接着用。整个中国农村仿佛被时间静止了似的,大量资金和优惠政策不断投入,却丝毫没能产生整体的效果。就算是在2013年的现在,你随便设想一种农村金融模式,我有九成把握给你找到10多年前就已经试行过的类似模式。

我很想利用自己有限的金融知识,和辛巴前辈一起做些农业领域的研究。辛巴提出的“流通、营销、信誉”三方面的问题,互联网金融起码可以介入流通和信誉这两个方面。银行这样的金融机构是不能深度介入农产品产业链的,但阿里巴巴、京东等同时做电商和金融的互联网公司完全可以。如果他们能从销售终端入手,先帮助一些附加值高的农产品确立自己的品牌,再用自己集团旗下的金融业务部门倒推回去整合产业链,完全有可能让一部分农产品彻底变样。褚橙、柳桃(潘苹果应该还不能算)这样的品牌农产品还是太少了,只有农产品的小品牌不断增加,最终才能产生全国性的大农业品牌。这曾经是蓝田公司搞砸的事情,现在是中粮集团没做成的事情,如果互联网公司能够借助销售渠道的优势把这事做成了,真心是钱途无限、功德无量。

日拱一卒,功不唐捐。希望能和辛巴前辈合作,让这个五谷不分的家伙也能沾沾新农人的荣光。
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米兰的牛奶匠 2013-12-29
我最近也在思考这个问题,为什么那么多科技公司只关注高大上的产品,而忽略掉传统的农业呢。
一:时机不成熟。互联网在农村的普及率太低,无法下手。
二:农民消费水平有限,他们不愿意下手。
三:他们的目标是高大上的产品,尚未考虑到农业。
原因可能有许多方面,不过可以确认的是:确实没有大公司在做关于农业的发展,推广,以及手机应用。
可能对他们来说,他们已经有了自己的一块市场,专心做好自己所钻研的方面才可以避免被不断涌来的竞争对手打败。
于是这样一块市场空了出来,很少有人注意,但却是很大的一块市场,到底有多大呢?我们可以根据数据来得出一个惊人的市场。2013年中国农民数量大概有九亿!相当于9个日本,3个美国的人口。在中国也占了%50的人口。这么大的市场,被忽略掉了,一是觉得有些可惜,二是觉得有个巨大的机会摆在自己的面前。
怎么才能把科技应用到农业上呢?以下是我的几个观点“
一是让农民感觉方便,就是对他们来说我们做的产品是有实用价值的。
二是让农民感觉有趣,只要有趣,就会有用户粘着。
还有我认为我们应该首先客观实际认识农民群体:一,他们学历水平普遍不高。二,他们不愿意花费太多时间也没想法去研究如何把产品买到全国各地。三,他们有自己的社交圈。广义上说,每个群体都有自己的社交圈,有人就会有社交圈。
所以,我们可以立足于以上几点,做出让农民喜爱的产品。
==========================================================
我希望,我们国家的农民早日富裕起来,早日让每户人家都过上好日子。
如果有志趣相投的人,欢迎大家一起研究研究这个问题。
我是大三的在校学生,以上拙见,希望大家不要笑话。下年打算创业,关于农业科技应用方面的。希望各位大大多多提意见,大家多交流交流。
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木独 2013-12-28
文章中有个问题很有价值:为什么现在没有一个知名农产品品牌?大多是地域品牌?褚橙的模式是否可以复制?按道理来说,农业领域应该不乏营销人才,为什么就弄不出一个品牌?我认为,优质农产品首先具有地域性,这决定品牌的农产品不具有唯一性。没有唯一性,如何做品牌溢价?如果不涉及农药危害超标的问题,一个地方出来的农产品口感上并无大的区别,消费者更原因选择无品牌但口感无差别价钱又便宜的产品。品牌在普通市场中并无优势。能像柳桃褚橙走高端路线毕竟是少数,如果到时候沙糖桔脐橙皇帝柑等等都是高端水果,首先就是我们这些老百姓不干。
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2015-01-05

悦尽可知    :所谓品牌,农产品和其他商品具有重大差别,农产品同一种类之间差异不甚明显,有的差异不过是地域因素等引起,泰国大米,东北大米;在动物上更为明显:世界最出名的猪:杜洛克等不过还是以地名命名,各家公司都培育了不少其他品种,但是没有多少人去提商业名,消费者还是认可的常规名字,因此农产品品牌不是哪一个公司能够建立一个品牌,必须结合政府和其他资源的整合推广;最近的柳桃,褚橙,不过是搭上了其他故事而形成的热点,但是他是否真能成为一个品牌,还拭目以待,君不见网易猪豪言万丈,到头来销声匿迹

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独自等待 2013-12-30
我只想说三个字,不可能。如果再说的详细点,压根不可能。

好吧,个中原因去做过就知道了,所有的食品原材料,只有产地之分,产地就是品牌。阳澄湖大闸蟹,东海大黄鱼,加拿大北极贝,阿拉斯加帝王蟹...等等。一旦一个产地出现一个有名的品种,那么一般就会形成品牌的力量,比如葡萄酒之于勃艮第。

如果要塑造品牌,必然只能从粗加工和精加工着手,最近比较流行的有三只松鼠,黄太吉,黄老吉之流,但这是资本玩的实业,压根没有农民渔民什么事,非要让农民玩C端,这是坑人。1,农民没有那么强烈的超前意识。2,农民之所以为农民就是注重蝇头小利的小市民心态(这不是贬义词,事实如此),宁可少赚,也不会去做烧钱的事。3,无论是微博里鼓吹的核桃书记还是遂昌电子村,我一概不看好,农耕鱼林本就应该做流通的事,而非去创造自己的品牌。这里面应该有国家和实业资本为主导,而不是靠一些游兵散勇亦或是希望教化农民。

至于如何改善农民的生活和收入,我认为现阶段不太可能,1,眼界决定。2,国家的大宗物流仍然不足以辐射太多。3,机械化底下。要知道国外种地的农民可都是正规大学毕业的,而大多数中国农民恐怕连义务制教育都没完成。

士农工商,你要农民们以农的基因去做商的事情,facebook。

不论鼓吹的新农人还是老农人,其实无甚区别,要改变,只需变一个字,农民变成“农商”的那天。

不过我估计大多数农民在这个过程中依然会被淘汰,资本逐利,商人逐利,天经地义,再好的东西卖不出就是卖不出,这是市场的选择,非人力可改变
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米兰的牛奶匠 2013-12-29
#向作者提问# @野地里的辛巴
或许农民之所以不愿意接触淘宝之类的电商是因为这个平台并不适合他们呢?我们可以创建一个新的平台给他们啊!
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董锦辉 2013-12-28
个人感觉58同城比淘宝更适合这一项目
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Ps·☆water 2013-12-28
#向作者提问# @野地里的辛巴 .流通也是个硬伤啊。!对于咱这些蕉农来说。!
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请叫我_老K 2013-12-28
农产品在流通上存在三个困局:你不知道;你知道,但吃不到;你知道,能吃到,但不敢吃。这三个方面分别代表了新农业中的“新流通+新营销+新信誉”,也是传统农业遇到互联网后可预见的未来,谁能解决便是下一家伟大的企业
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希望互联网能够做到让农民辛苦生产出来的产品能够按照合理的价格卖出去而不是烂在地里,这就足够了。像作者所谓的农产品溢价,一个个都包装精美,大打品牌,等大米涨价到20块大家都去喝西北风去吧
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西集大樱桃 2014-03-10
流通、营销、信誉!
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阿斌Andy 2014-01-22
@我的印象笔记
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【互联网可以如何改造传统农业】信誉是关键//@小白微农业: [威武]//@山西互联网农业论坛//@虎嗅网
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赤李枝金 2014-01-05
互联网是种沟通方式,流通方式,使生产和终端的衔接更加流畅,避免滞销,炒货,断货事件的大量发生。社会资源得到更加的有效利用。淘宝让很多人从逛商场,专卖店,批发市场,走向网络购物。同样互联网最终实现的是我们从菜市场,海鲜市场,粮油店走向网络订单。农民或者农企在生产的时候就知道购买者,大致的利润。消费者也知道自己的柴米油盐酱醋茶的追溯体系,食品安全更大范围得到保证。当然这个不是几个大的企业能实现的,需要整合所有的农业资源,毕竟很多食品都只适合短距离运输。
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益红颜 2014-01-03
国外大农场模式 不久就会在中国显现 从中国历史来看 那就是回到了新土主模式 ^.^
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面包师的一打 2014-01-01
目前为止,凡是自称是万能的,没有一样是好东西。
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eIzxdirp 2013-12-31
#向作者提问# @野地里的辛巴 有没有合作的我这有良田数顷!!!
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zkhappyfol 2013-12-30
互联网·改造·传统=新流通(商务流通电子化 电子商务化流通) 新营销(微博 新浪钱包、微信 微支付、SNS社交媒体) 新信誉(用透明供应链表达农产品生命周期,用故事打动情感)
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奋斗中的小鸡 2013-12-30
我只说一点,互联网想改造传统农业,没有ZF扶持和支持,个人和私有团体都是在做梦。
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zhao_bill021 2013-12-30
只要充分调动消费者的积极性在食品追溯上,创新各种便宜可靠的技术,市场的力量最终会发挥主导作用。
技术创新,首先在原产地认定上,土壤、空气、水,在每个地块都有不同特点,种植出的农产品必然带有生物学的基因,该基因即使相邻地块,也未必相同,只要该地块30公里内无工业、上游100公里范围地表水系无污染源,就可以认定属于绿色种植环境,其品质就可以溢价个三五倍销售。
让消费者快速便捷地了解地块基因,甚至可以主动google查询某地块周边污染源的位置,也这就从根本上遏制了光污染不治理的发展模式。
地块基因,应该是国家工程,企业也可以做。
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传统农业遇到互联网,介不就是俺们现在做的事情嘛[嘻嘻]
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