本文转自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），原标题：《国外媒体如何应对跑路的读者？这波拉新促活的心机策略可以学习》。虎嗅网获授权转载。
自古有云，打江山易，守江山难。
在变幻莫测的数字洪流中，媒体在内容分发、吸引流量和受众上都面临着更多挑战和不确定性。今年，Facebook对新闻信息流的调整更是对媒体造成了沉重打击。据统计，在信息流调整前，Facebook平均为媒体带来了40%以上的外部流量；信息流调整后，媒体平均丧失了至少一半的外部流量和社交平台受众，对于那些强烈依赖Facebook的数字广告媒体来说，更是遭受了致命的打击。例如，著名的生活方式数字媒体Little Things就在Facebook信息流调整中流失了超过75%用户，不得不面临关停和被出售的窘境。
尽管曾经的成功经验已成为昨日黄花，但传媒产业释放出的并非全都是负面信号。伴随着新兴平台的崛起、互联网科技的进步以及对行业各细分领域的深入洞察，各家媒体正在探索出一条全新的运营和发展之路。本期全媒派（ID：quanmeipai）精编国外媒体巩固读者、吸引流量的最新案例。透过这些案例，我们可以看到，传媒产业在2018年迎来了一个全新的分水岭。站在十字路口，有人将注意力集中在通过第三方平台强化内容分发；也有人将重心转移到内部发展策略变革。
拓展外部推送机会
自2018年以来，美国最大的女性生活方式媒体Bustle Digital Group的Instagram粉丝增长了两倍多，目前粉丝数量已经突破460万人次。其Instagram帐户粉丝的高速增长，直接受益于在2017年4月对Elite Daily的收购，后者是《每日邮报》旗下集幽默、政治、娱乐、体育、理财等领域新闻于一身的综合性网站，在Instagram上拥有270万粉丝。
Bustle在收购Elite Daily后迎来Instagram帐户粉丝迅速增长
通过收购和兼并来获取用户的增长在媒体届已经屡见不鲜，但是这种做法一直存在较大争议。有观点认为，借助资本来“购买粉丝”的行为违背了媒体以内容为核心驱动力的初衷，与此同时借助“购买粉丝”而营造出的虚假受众繁荣并不能够体现媒体真实的商业价值。对此，Bustle回应道，其对Elite Daily的收购更多地是建立在新闻编辑、广告营销、商业合作等核心业务的整合上，Instagram帐户粉丝的增长属于内容整合后受众的自然迁移，其在收购过程中并未为Bustle旗下帐号购买任何来自Elite Daily的粉丝。
Instagram TV
几周前，Instagram发布了全新功能Instagram TV（IGTV），该项功能允许用户发布长达一小时的全屏视频。据Statista的统计，在Instagram的10亿月活跃用户中，68%为未满35周岁的年轻人。IGTV的推出让视频媒体看到了借助Instagram巩固和拓展年轻用户群体的希望。全球最大的音乐电视网MTV（Music Television）勇敢地成为了“第一个吃螃蟹的人”，其通过与多位极具影响力的Instagram博主合作，利用IGTV发布了音乐视频奖的提名信息。此前该项提名一直通过MTV官方网站以公告的形式进行发布。MTV首席营销官将这一合作评价为“自然而然的结果”，“大部分MTV粉丝正在涌向Instagram，他们都非常年轻。”他这样说道。
除MTV外，多家媒体也成功地利用IGTV吸引了更多年轻人。截至目前，IGTV上的内容涵盖了视频、直播以及其他原创多媒体内容。MTV首席营销官表示：“虽然IGTV仍旧是一个比较新鲜的媒介产品，但是其在拓展受众和将受众引流回原媒体网站上所发挥的潜力不容忽视。”此外，他表示：“媒体不应当将IGTV当作一个普通的内容分发渠道，而是应当针对其平台特征和受众特征推出具有针对性的原创内容。在视频的长度上，则最好将其控制在两到三分钟之内。”
Apple News
自2018年年初以来，纽约各家媒体的单日用户访问量平均增长了42%，月均用户访问量则大增150%。调查结果显示：用户访问量的增加受益于各家媒体正积极通过Apple News进行内容分销，以减少对Facebook等社交平台的依赖程度。例如，在过去一年中，Apple News帮助著名青年亚文化媒体Vice的流量翻了一番，美国媒体Meredith则表示Apple News帮助其网站的页面浏览量增长了327%。
截至2017年年初，Apple News的用户已经突破7000万。受益于其在美国、英国和澳大利亚等地区IOS设备上的预安装，这一数字在当前和未来一段时间内仍有巨大的上升空间。庞大的苹果用户基数让媒体们在Apple News身上看到了在Facebook之外的另一种可能。在产品设计上，Apple News为增加媒体曝光量布局了个性推荐板块，通过“For You”板块，用户可以浏览到由Apple News筛选出的最佳报道。
Twitch
在上周对美国总统特朗普与俄罗斯总统普京会面的新闻报道中，《华盛顿邮报》将推广渠道转向以游戏直播而闻名的流媒体平台Twitch。据悉，此举是为了将《华盛顿邮报》的触角延伸到更加丰富和多元的用户群体当中。这并不是《华盛顿邮报》第一次在Twitch平台上进行报道尝试。此前，扎克伯格在国会接受质询的新闻也曾经以视频直播的方式进行放送。《华盛顿邮报》数字新闻主管在接受媒体采访时表示：“Twitch平台上的实时用户参与和对话表明，他们对我们提供的报道和分析十分感兴趣。”
作为美国最活跃的流媒体平台之一，Twitch拥有超过1500万日活跃用户，其中81.5%的用户为男性，超过半数的用户年龄在18岁到34岁之间——这部分用户群体恰巧是新闻媒体，尤其是以政治报道见长的新闻媒体梦寐以求的黄金受众。考虑到Twitch在电子竞技玩家中很受欢迎，《华盛顿邮报》将游戏作为一种吸引新观众的方式，推出了“与政客一起玩游戏”等系列政治报道。
传统观点认为Twitch平台的用户并不关心政事。但是《华盛顿邮报》的尝试显示，Twitch平台的受众对于参与民主讨论仍抱有极高的参与热情。特朗普和普京会面的报道吸引了最高超过1000人实时观看，有用户评价道：“这样的内容十分有趣，令人惊叹。”目前，《华盛顿邮报》在Twitch平台上拥有超过1.4万名订阅粉丝。
Snapchat Discover
受益于多媒体频道Discover，社交应用Snapchat正成为新一个媒体界的宠儿。英国的《每日电讯报》就将目光瞄准了可以在浏览常规内容时实时推送突发新闻的Snapchat Discover频道，并已经在应用内部吸引了104万受众。据统计，Snapchat的用户群体集中在18岁到24岁之间，潜在用户增长群体集中在13岁到17岁之间。年轻化的受众为《每日电讯报》注入了与传统报刊订阅者截然不同的青春活力。
《每日电讯报》高级编辑McKenna Grant专门负责在Snapchat平台上的内容推送，她认为，在Snapchat平台成功的关键之处，首先在于确保内容能够吸引青少年和年轻人的兴趣。“我们每天都会通过Snapchat的内容管理系统来分析受众的年龄、性别、地区、忠诚度等，并借助这些信息来不断地调整推送内容。”Grant解释道。
其次，在Snapchat平台上推送的内容，还必须是能够适应社交媒体讨论节奏的高热度话题。例如，《每日电讯报》曾预见视频游戏Fortnite的火爆热潮，因此在游戏推出之初就在Snapchat上推出了一系列相关内容。除此以外，编辑们还会对英国国内和国际上即将发生的大事进行汇总，并进行密切跟踪。目前，《每日电讯报》在Snapchat Discover频道上提供的内容包括硬新闻、数据分析、生活方式报道，视频报道等多种类型，团队力图在严肃新闻与娱乐内容之间取得平衡。
第三，考虑到Snapchat是一个以图像为基础的多媒体平台，为了引起更多用户的注意，《每日电讯报》强化了对平台推送内容的视觉效果设计。截至目前，《每日电讯报》在Snapchat Discover频道上发布的最成功的新闻是对英国皇室婚礼的报道。围绕哈里王子与梅根王妃的婚礼，《每日电讯报》共发布了20个Snapchat故事，仅在婚礼进行期间，就发布了超过5个直播片段。这些报道则为《每日电讯报》在Snapchat平台上吸引了超过50%的新用户，其中大多数为年轻观众。
优化内部发展策略
尽管外部渠道可以为媒体注入流量，但是值得警醒的是，外部渠道极容易受到宏观环境的影响，过渡依赖第三方平台将增加媒体运营的风险性，同时也不利于媒体的可持续发展。从根本上讲，媒体发展的最可行之道依旧是赢得读者的青睐，建立与读者之间直接的、密切的、深度的联系。
最大化常青话题的内容价值
与“新闻的价值在于求‘新’”的大众认知相悖，纵观《大西洋月刊》的网站浏览量，有超过50%的流量来源于至少一个月以前发布的内容。事实上，常青话题一贯是《大西洋月刊》的关注重点。不放弃对旧有内容的改进和更新，最大化每一篇报道的价值，一直是《大西洋月刊》秉承的报道和编辑宗旨。
今年，为了纪念《大西洋月刊》成立160周年，编辑部通过每天分享一篇历年经典文章展开了对常青话题的回顾工作。他们的目标是将读者与杂志的历史相勾连，从而培养读者的忠诚度和归属感。事实上，并不是每一个媒体都能够做到回顾过去、发展过去、超越过去，常青话题或经典内容的回顾对报道主题和内容都有着极高的要求，这也鞭策着新闻工作者在报道之初即提供高质量的佳作。
从新闻播客到智能语音
凭借着在语音广播和新闻播客领域的悠久积淀，BBC新闻部门正在联合其成立仅一年半的数字纪录片部门BBC Stories一起，利用音视频来吸引年轻的受众。据报道，BBC Stories汇聚了数十位三十岁以下的青年记者，发力针对社交媒体平台的音频报道。截至目前，该部门已经在社交媒体上发布了对《唐顿庄园》编剧Julian Fellowes、演员兼作家Sharon Horgan和主持人Graham Norton的采访，采访内容共涵盖一个15分钟的音频片段和一个3分钟的视频片段。
从广播到播客，再到以社交平台为导向的音频片段，BBC希望以不同的语音片段形式来尽可能多地覆盖不同群体的受众。此前，《金融时报》和《纽约时报》等媒体也已经尝试从新闻播客中截取音频片段，上传至社交媒体，以推动年轻用户的增长。但是，也有媒体咨询分析师指出，将音频上传至社交媒体的弊端在于新闻将不太有机会得到广告商的赞助。
从新闻播客到基于社交平台的互动式音频，下一步依托智能语音助手的对话式新闻将成为业界的发力重点。如何依托已有的新闻资源和技术资源抢占智能语音快车道，也成为各个媒体亟需思考的命题。尤其是伴随着语音搜索领域在近年来所取得的巨大进展，若能攻破智能语音新闻播报和搜索领域，媒体将收获每月不低于千万级别的用户流量。据研究机构预测，到2020年，50%以上的新闻搜索将通过语音来完成。
借力AI丰富受众体验
人工智能技术的发展为媒体提供了实现用户自定义访问的可能，瑞士新闻媒体NZZ就借助人工智能技术对付费订阅模式进行了变革。在该系统中，人工智能将会通过对用户信息的收集和分析为每一位读者设计个性化的注册和付费模式。例如，薪资水平将会作为一个重要的考虑因素。此外，系统还会根据用户的职业特征来决定新闻推送的时间、方式和类型。例如，上班族通常不会在早上五点到九点的通勤时间收到新闻推送。凭借着这套人工智能系统，NZZ的付费用户转化率在近三年内提高了五倍。
目前，虽然有超过90%的媒体都认同个性化的用户体验式提高用户忠诚度和付费用户转化率的关键，但是实际上，仅有不足5%的媒体能够有效借助人工智能技术为用户提供个性化的访问体验。在这一进程中，掌握数字处理技术的媒体将具有更加显著的竞争优势。
建设性新闻扭转阅读疲态
为了缓解由于负面新闻报道泛滥而造成的阅读疲劳和读者流失问题，建设性新闻正在深化受众参与上发挥着积极作用。所谓建设性新闻是指更多地关注新闻事件中的积极方面，强调通过优化新闻的议程设置，为读者提供更加全面、准确的报道。值得关注的是，建设性新闻并不意味着回避负面报道，而是更加注重对负面现象的理性探讨和改进措施分析。
建设性新闻的概念起源于上个世纪90年代初，曾经引起小众媒体和学界的关注，但是并未形成气候，在最近几年内才进入主流媒体和学界的视野当中。例如，《卫报》的Upside系列和BBC的World Hacks系列均属于建设性新闻。《卫报》Upside系列的项目负责人马克·莱斯-奥克斯利指出，记者必须意识到“新闻不仅仅是社会的一面镜子”，在某种程度上，新闻报道对社会形态起着至关重要的改造作用，而这种作用并非全部都是积极的。例如，对自杀新闻的报道往往会加剧社会对自杀行为的模仿和追随。负责World Hacks项目的资深记者汤姆·科尔斯表示，虽然建设性新闻并未正式列入项目运行的指导原则，但是其确实成为项目在实践过程中秉持的原则之一。“我们看到，许多读者都表达了对建设性新闻的支持和鼓励。”科尔斯总结道。
在过去几年中，负面报道一度占据了各个媒体的大部分版面，这样的现象导致读者越来越对社会现实感到失望，对新闻报道的阅读兴趣也随之下降。建设性新闻的推出，被视为新闻界重新拥抱读者，激发受众参与的一次尝试。截至目前，用户对建设性新闻的参与程度和评价远高于平均水平，尤其是对于女性和年轻受众来说，建设性新闻更具吸引力。作家兼媒体研究员朱迪·杰克逊在她的新书You Are What You Read中，从心理学角度探讨了新闻参与问题。她表示，以提供解决方案为重点的建设性新闻，能够向公众传达出更多的积极和乐观情绪，这并不是“盲目的天真”，相反，这代表了一种批判式的反思和进取。
对于媒体来说，变与不变，既离不开对外部大环境的清晰审度，也离不开对自身情况的客观剖析。顺应时代潮流与兼顾自身风格，二者均不可或缺。从内容到平台，媒体更像是在数字航海时代踏浪前行的舵手。只有以新闻价值为根本出发点，以用户需求为依归，方能进退从容，攻守有道。
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